07第七章 产品策略

第七章产品策略学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。理解产品整体概念的内容；掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略；新产品的开发的八大步骤；掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容；掌握品牌的设计与品牌策略的运用。主要内容第一节产品整体概念第二节产品生命周期概念第三节新产品开发策略第四节产品组合策略第五节品牌策略第六节产品的包装策略第一节产品整体概念一、产品整体概念的内容二、产品整体概念的意义一、产品整体概念的内容产品整体概念的内容主要有四层含义，见图7－1。图7－1产品整体概念的内容二、产品整体概念的意义指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体；产品整体概念是一个动态的概念；对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心；产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点；把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。21345第二节产品生命周期概念一、产品生命周期概念二、产品生命周期各阶段的判断三、产品生命周期各阶段的营销策略一、产品生命周期概念产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品寿命周期曲线，见如图7－2。图7－2产品寿命周期曲线（一）市场生命周期各阶段的特点二、产品生命周期各阶段的判断产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法：（一）销售趋势分析法（二）产品普及率分析法（三）同类产品类比法（四）因素分析法三、产品生命周期各阶段的营销策略产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表7－1所示。阶段阶段名称企业营销重点采取的策略方式1投入期使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字产品策略、价格和促销策略、渠道策略2成长期怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字产品策略、价格策略、分销策略、促销策略3成熟期尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率产品改进策略、市场改进策略、营销组合改进策略4衰退期怎样有计划地转产，有计划地撤出市场继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略第三节新产品开发策略新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。新产品开发程序中的八大主要步骤，见图7－3。图7－3新产品开发的八个阶段第四节产品组合策略一、产品组合概念二、产品组合的扩大与缩小三、产品组合策略一、产品组合概念（一）产品项目和产品线产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称；产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。21企业与二者之间的关系，见图7－4。图7－4企业与产品线、产品项目的关系（二）产品组合的概念产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来，见图7－5。图7－5产品组合的广度、深度和密度二、产品组合的扩大与缩小扩大产品组合又可称为多种经营，受以下三个条件的限制：是受企业所拥有的资源条件的限制；是受市场需求情况的限制；是受竞争条件的限制。缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。213三、产品组合策略产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种：（一）全线全面型（二）市场专业型（三）几条产品线专业型（四）一条产品线专业型（五）特殊产品专业型第五节品牌策略一、品牌概念二、品牌的作用三、品牌策略一、品牌概念1.美国市场营销协会对于品牌的定义如下：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用。2.品牌就是产品标识物的一个总称，见图7－6。3.品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格区别的。图7－6海尔品牌的构成二、品牌的作用品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次，见图7－7。图7－7品牌的6个层次的基本作用三、品牌策略品牌策略一般有以下5种，见图7－8。图7－8品牌策略的类型第六节产品的包装策略一、包装的概念与作用二、包装的设计要求三、包装策略一、包装的概念与作用（一）包装的概念产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次，见图7－9。（二）包装的作用保护产品、便于储运、促进销售和增加盈利。第一层次－内包装第二层次－中包装第三层次－外包装图7－9包装的三个层次二、包装的设计要求包装要起到它应有的作用，设计是关键的。包装的设计要求如下：（一）保护商品，造型美观（二）经济实用（三）与产品的价值相符合（四）显示出产品的特点（五）选用符合产品性质和消费者心理的色彩（六）文字设计一目了然（七）符合销售地的风俗习惯三、包装策略常用的包装使用策略有以下5种，见图7－10。图7－10常用的包装使用策略产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品。产品一般都有自己从投入市场到被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略。产品创新是推动企业成长的根本途径，新产品的开发要把握八大步骤。掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容。思考与练习12345产品整体概念包括哪四层含义？产品生命周期分为哪四个阶段？产品生命周期理论对企业的经营活动有何价值？简述新产品设计与开发的要求。试就一个你熟悉的产品的商标和包装进行分析和评价。知识结构图产品策略产品品牌策略产品的包装策略产品整体概念的内容产品生命周期概念、各阶段判断产品组合概念、扩大与缩小品牌概念、作用产品组合策略新产品开发的八个阶段包装的概念与作用、设计要求新产品开发策略产品生命周期各阶段的营销策略品牌策略产品整体概念产品生命周期概念产品整体概念的意义产品组合策略包装策略