09款福美来上市传播策略

09款福美来上市传播策略2008年8月背景新品信息1、产品：在06款的福美来的基础上进行了局部改动，包括前后大灯、格栅3处外观和1处内饰色调，内部称谓暂定为“09款福美来”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美来”全国上市，同时老款产品停产。产品内部情况1、海福星品牌的产品推出，和福美来之间藕断丝连的“换代”车型关系，并且市场价格区间的接近2、福美来上市六余年，品牌前期有过高强度的传播，并拥有超过40万的用户自02年5月“福美来”作为马自达Familia车型的中文名称亮相以来，经过多年市场的洗礼，逐渐形成了目前品牌的格局，所以新产品（“09款福美来”）的导入需要根据福美来品牌的现状施行针对性的策略。品牌现状分析整体传播规划ABCD核心策略与手段核心事件规划06款福美来既有品牌架构福美来2代产品定位：主传播层级，是传播的主线支撑要素：定位成立的理由，是构成差异化的基础推广口号：核心沟通语言，是产品推介的提纲全新一代家庭轿车“突破自我智尚有为”“传承精髓、全新突破”产品命名：产品信息传播承载体全新产品新三样首款全面换代全新性价比全新造型目标人群定位+竞争分析：品牌架构的基础品牌现状分析品牌现状分析的切入口！品牌现状分析06款福美来品牌架构基础——目标人群定位性格描述：一群有头脑、讲实效的群体，他们不盲目，是成熟而理性的消费者，内敛、谦逊却不失时尚，更强调品质与品位的合理匹配；具有独特的审美观、价值观。目标人群的社会属性：以70年代后为主，属于一、二级城市的中产阶层，以家庭用车为主并能兼顾商务需求，他们拥有稳定的工作和收入；属于社会的中坚力量，同时他们也是处于事业上升时期、扮演家庭中坚力量的群体。06款产品上市两年后，福美来品牌的新用户具有哪些新特点？*根据近期的用户调查，主要结果概括如下：福美来既有用户对于产品的核心卖点“节油、动力、操控”的认知度较高，整体产品满意度较好，而对于产品品牌和服务的评价相对较低；潜在用户及目标用户对于品牌知晓度较低，而且对于所购产品的品牌和口碑的关注度相对较高。*由于受到奥运影响，调研样本量很少，结论仅供参考品牌现状分析代表用户信息1——基本信息姓名杜欣性别/年龄范围女（35-40）婚姻（家庭）状况已婚（有子女）文化程度大学本科固定电话010—65497871是否首次购车是[e-mail]购买类型一次性付款购车用途自用购车年份07年10月所从事行业/职务公共事业单位/社会组织、管理类：部门主管兴趣爱好旅游/度假*根据近期的用户调查，选取07年以后购车的代表用户进行定性分析：*由于受到奥运影响，调研样本量很少，结论仅供参考代表用户信息1——总结（后附问卷调查）•老用户的典型代表（家庭用车，一类城市的中层管理者）•注重品质和品味，以新三样作为选车标准，但是注重口碑（朋友推荐）和实用性能（节油、价格）•对于产品满意度主要集中在动力和节油性能上•对产品品牌有所关注，但参与性不高品牌现状分析代表用户信息1——选取问题选车要素您当初是为什么要买车？（自用、商务）您是怎么知道福美来的？（广告、文章介绍、朋友推荐、其他）当时还在考虑哪些车型？（伊兰特、凯越、其他）为什么最终选择了福美来？（节油、动力、价格、外观、其他）品牌理解您是否了解福美来是海马汽车的自主品牌产品？（是否）您当初选择福美来，考虑到它是自主品牌这个因素了么？是否阻碍您选这款车了么？（是否）或者您觉得福美来最大的特点（好的特点）是什么？（节油、动力、价格、其他）用车感受您的福美来是何时买的？当时花了多少钱？现在已经跑了多少公里了？07年10月，11万，6千公里您对这款车的整体评价？（很好好一般）满意的地方？（外观内饰配置动力操控节油服务）您这款车的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您觉得还可以么？（是否）您朋友对此车都有如何的评价？（很好好一般）服务感受您当时购车是在哪家店呢？（海马时代运通博泰双龙伯乐骏马腾飞）为什么会选择他们店？（离家近服务好优惠多）您平时多久来维护保养一次？（按照福美来保养时间要求有问题才来）大概每次保养要花费多少呢？（少100100-200200-400400以上）服务的环境和态度您是否满意呢？（是否）传播影响您常看到海马汽车的广告或者新闻么？（是否）媒体类型？（电视报纸网络广播户外）海马汽车常常会开展一些车主的征文、征图等活动，您是否会参加？（是否）因为时间问题如果厂家组织活动，您愿意参加什么样的活动呢？（试驾讲座自驾游征文节油赛其他）您觉得什么样的媒体的可信度比较高？（行业类专业类生活类网络其他）您经常上相关网站的海马论坛和车友交流么？（是否）品牌现状分析代表用户信息2——基本信息姓名赵宏生性别/年龄范围男(30-35)婚姻（家庭）状况已婚(无子女)文化程度大专固定电话[phone]是否首次购车是Email购买类型一次性付清购车用途自用购车年份07年所从事行业/职务公共事业单位/社会组织、科员您的兴趣爱好A体育/户外代表用户信息2——总结（后附问卷调查）•新用户的代表（已婚无子、大专、事业单位科员）•选车范围不仅仅局限在对标竞品内，在实用（节油）的基础上，也关注运动个性（动力、操控）•选购时对于产品的考量更加全面，除了利用网络主动了解产品，还征求周围朋友中福美来用户的意见•在服务方面，反映价格偏高•对企业和产品品牌有所关注，参与性一般•信息筛选性更强，利用网络主动了解所需信息品牌现状分析代表用户信息2——选取问题选车要素您当初是为什么要买车？（自用、商务）您是怎么知道福美来的？（广告、文章介绍、朋友推荐、其他）网络当时还在考虑哪些车型？（伊兰特、凯越、其他）为什么最终选择了福美来？（节油、动力、价格、外观、其他）品牌理解您是否了解福美来是海马汽车的自主品牌产品？（是否）您当初选择福美来，考虑到它是自主品牌这个因素了么？是否阻碍您选这款车了么？（是否）或者您觉得福美来最大的特点（好的特点）是什么？（节油、动力、价格、其他）用车感受您的福美来是何时买的？当时花了多少钱？现在已经跑了多少公里了？07年，10.8万，3万6千公里您觉得这款车的整体评价如何？（很好好一般）满意地方？（外观内饰配置动力操控节油服务）您这款车的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您觉得还可以么？（是否）您朋友对此车都有如何的评价？（很好好一般）朋友中有用户服务感受您当时购车是在哪家店呢？（海马时代运通博泰双龙伯乐骏马腾飞）为什么会选择他们店？（离家近服务好优惠多）您平时多久来维护保养一次？（按照福美来保养时间要求有问题才来）大概每次保养要花费多少呢？（少100100-200200-400400以上）服务的环境和态度您是否满意呢？（是否）价格稍高传播影响您常看到海马汽车的广告或者新闻么？（是否）媒体类型？（电视报纸网络广播户外）海马汽车常常会开展一些车主的征文、征图等活动，您是否会参加？（是否）时间原因如果厂家组织活动，您愿意参加什么样的活动呢？（试驾讲座自驾游征文节油赛其他）您觉得什么样的媒体的可信度比较高？（行业类专业类生活类网络其他）您经常上相关网站的海马论坛和车友交流么？（是否）品牌现状分析代表用户信息3——基本信息姓名杨博文性别男（25-30）婚姻状况否文化程度大专固定电话[phone]是否首次购车是[e-mail]购买类型一次性付款购车用途自用购车年份07年所从事行业/职务信息传输、计算服务和软件业、职员您的兴趣爱好体育/户外代表用户信息3——总结（后附问卷调查）•新用户的代表（年龄30岁以下、未婚、大专、新兴行业职员）•选车范围更加偏重个人喜好，注重产品和兴趣的结合（体育/户外与动力操控）；支持自主品牌•选购时对于产品的考量更加全面，除了利用网络主动了解产品，还征求周围朋友中福美来用户的意见•对企业和产品品牌比较所关注，参与积极性明显提高品牌现状分析代表用户信息3——选取问题选车考虑您当初是为什么要买车？（自用、商务）您是怎么知道福美来的？（广告、文章介绍、朋友推荐、其他）当时还在考虑哪些车型？（伊兰特、凯越、其他）为什么最终选择了福美来？（节油、动力、价格、外观、其他）品牌、理解您是否了解福美来是海马汽车的自主品牌产品？（是否）您当初选择福美来，考虑到它是自主品牌这个因素了么？是否阻碍您选这款车了么？（是否）如果没有，为什么？支持国产或者您觉得福美来最大的特点（好的特点）是什么？（节油、动力、价格、其他）用车感受您的福美来是何时买的？当时花了多少钱？现在已经跑了多少公里了？07年，10.8万，1万2千公里您对这款车的整体评价？（很好好一般）满意的地方？（外观内饰配置动力操控节油服务）您这款车的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您觉得还可以么？（是否）您朋友对此车都有如何的评价？（很好好一般）朋友中有用户服务的感受您当时购车是在哪家店呢？（海马时代运通博泰双龙伯乐骏马腾飞）为什么会选择他们店？（离家近服务好优惠多）您平时多久来维护保养一次？（按照福美来保养时间要求有问题才来）大概每次保养要花费多少呢？（少100100-200200-400400以上）服务的环境和态度您是否满意呢？（是否）对企业营销的态度您常看到海马汽车的广告或者新闻么？（是否）媒体类型？（电视报纸网络广播户外）海马汽车常常会开展一些车主的征文、征图等活动，您是否会参加？（是否）时间问题如果厂家组织活动，您愿意参加什么样的活动呢？（试驾讲座自驾游征文节油赛其他）您觉得什么样的媒体的可信度比较高？（行业类专业类生活类网络其他）您经常上相关网站的海马论坛和车友交流么？（是否）品牌现状分析用户趋势总结随着福美来价格的不断亲民，群体范围也呈现出更广泛的特点（汽车整体市场二三线城市消费能力增长，消费结构年轻化的大背景），不再仅局限于70年代后，有社会地位，有经济基础的人群，一些受教育水平中等，经济状况中等的人群成为主流人群，他们是一群职业更多元化的群体，一方面注重产品的切实性能，一方面还注重生活品质的提升。品牌现状分析06款福美来品牌架构基础——竞争分析对标竞品：伊兰特、凯越。竞争描述：延续新三样概念，突出自主品牌属性的描述，强化“新三样”首款全面换代的中高级品质轿车；差异化卖点诉求1、新造型——全新造型给人以视觉上的冲击，凸显大气、沉稳、俊朗、时尚、饱满之感；2、性价比——塑造“新三样”中性价比最高的产品，价格区间自动下探到10万元，其中手动普通型的价格为8.18万；福美来和竞品的新版本之间在产品层面有哪些差距？根据近期的竞品动作：1、凯越和伊兰特均已经推出全新换代产品2、老款凯越已经停产，老款伊兰特部分车型停产，剩余07款车型作为补充销售产品。3、从目前的销售势头来看，其换代产品已经赢得了主流市场和消费者的认可。4、在宣传层面，新爱丽舍接替福美来“新三样”的接力棒，其产品在外观局部、内饰和配置方面进行了多处的改动，目前处于上市集中推广的热度阶段；品牌现状分析竞品对比•外形尺寸上，福美来仅相对新爱丽舍具有优势；轴距方面处于中流水平•前后轮距方面，福美来仅相对新爱丽舍具有优势•在最小离地间隙方面，福美来通过性要好于新凯越和新爱丽舍品牌现状分析竞品对比•在操控性方面，除了跃动进行了升级以往，其他两款产品都没有进行针对性的改进，福美来仍然具有既有优势。品牌现状分析竞品对比•在动力方面，除了跃动进行了调试以往，其他两款产品都没有进行针对性的改进，福美来虽然在数据上不占优势，但是在节油方面任然具有既有的优势。品牌现状分析竞品对比品牌现状分析竞品对比•在配置方面，竞品都有了相应改进，福美来相对处于弱势，特别是用户较为关注的倒车雷达和音箱方面，福美来劣势明显。品牌现状分析竞品对比总结福美来面对换代的竞争对手，需要挖掘更加有力的核心竞争力和新三样对比：1、和悦动、伊兰特相比，福美来在外形改动方面并不明显；2、福美来既有的产品优势被削弱，特别是和悦动的对比中，各方面数据完全处于