09阁瑞斯传播策略(1)

一路有我华晨汽车阁瑞斯09款上市传播策略北京广告有限公司2009年2月11日一路有我华晨汽车目录项目页码传播背景3-4传播使命与目标产品亮点策略规划5-78-1314-30传播计划31-44终端管理44-46一路有我华晨汽车PART1传播背景一路有我华晨汽车传播背景阁瑞斯MPV自04年上市以来，在市场上建立了一定的知名度并且在广州、辽宁等地区有着优秀的市场表现。但同时,高端MPV市场一直被GL8/奥德赛所占据，中端市场上瑞风近年来的市场表现十分突出，其销售量已经超越GL8。从品牌方面分析,阁瑞斯MPV介于GL8\奥德赛于瑞风之间，上不着GL8,下超越瑞风.但却存在认知不清，性价比不突出劣势，位置尴尬。阁瑞斯MPV亟待一个明确的市场定位于一个明确的市场区隔。因此，本次09款上市成为阁瑞斯MPV品牌提升、销售促进的一个契机。一路有我华晨汽车PART2传播使命与目标一路有我华晨汽车ONE使命目标说明以09款为切入点,对现有品牌形象进行优化为“阁瑞斯MPV”建立一个商务感更加鲜明的子品牌个性从目前的市场状况分析,“阁瑞斯MPV”认知并不清,知名度较GL8/奥德赛/瑞风等存在一定差距。相当一部分消费者对其印象依然停留在“金杯”上。因此，09款所肩负的任务不仅是自身销售的提升，更需要对整个阁瑞斯品牌做出贡献.因此,如何从产品层面切入,将“阁瑞斯MPV”作为一个相对独立的这个品牌从“金杯”之中凸显出来。既依靠金杯的良好市场基础，也作出子品牌的差异性,成为我们首要思考的问题.一路有我华晨汽车TWO使命目标说明促使“阁瑞斯”成为市场上的主流品牌在销量上迅速提升,成为MPV市场第二阵营中的领头雁从形象提升到销量的规模化，是一个漫长的过程。就目前的市场状态与产品自竞争力分析，阁瑞斯MPV在09年最为实际的目标是超越风行成为成为第二阵营的领头雁。因此，第二个使命便是以09款的上市作为契机，在销售量、市场影响力方面有一个提升，做到第二阵营的第一品牌.一路有我华晨汽车PART3产品亮点一路有我华晨汽车豪华大气的外观09款阁瑞斯产品亮点09款阁瑞斯豪华商务车是在现有阁瑞斯的基础上，通过外观和内饰的升级，创塑的一款中高档商务MPV，主要定位在公务、商务；在保证车身钣金以及前、后保险杠造型不变的前提下，对外观和内饰造型及相关配置等众多方面进行全面的优化升级。全新设计的内饰丰田原装动力总成宽敞实用的内部空间一路有我华晨汽车•全新一体式后扰流板•前卫后视倒车摄像头•镀铬后铭文式牌照板（含隐藏式牌照照明灯）•智能倒车雷达•含蓄后隐藏窗式天线•全新高级15“铝合金轮圈•精美镀铬排气尾管•前后时间回正可调式无骨雨刷•立体浮雕式镀铬尾门车型厂商标识•立体浮雕式镀铬车侧丰田VVT-i标识•雅致镀铬外拉手•车身同色隐藏式拉门滑道•09款睿智双色鹰眼前大灯•外后视镜豪华LED转向灯•典雅09款后翼展式LED组合尾灯•LED式闪亮后高位刹车灯•超穿透力前后防水雾灯•通风绿色外摆式拉门窗玻璃•粘贴一体式绿色隐秘性侧/后窗•宽大通透式前后双天窗•科技右侧电动侧拉门•盾形镀铬闪亮前格栅•加大设计全新金杯主标•低风阻大嘴式前保杠•凹式缓冲车侧防撞腰线•车身腰线一体式隐藏轮眉•醇厚稳重的紫色面漆豪华大气的外观一路有我华晨汽车•全新四幅桃木+真皮方向盘（集成蓝牙、音响便捷按键）•中控台一体化航空式换挡手柄•前风挡粘结式防炫目内后视镜•中控台单屏DVD影音娱乐系统•蓝牙车载免提电话•后视摄像成像系统•GPS智能语音导航系统•6扬声器立体声环绕音响系统•20公里自动落锁系统•拉门自动锁紧系统•车门儿童保护锁•登车辅助照明踏板•线控式加油门•钥匙门延时照明•前灯忘关提醒与钥匙忘拔提醒•220V便捷式车载电源全新设计的内饰•全新09款浅米色内饰•全车阻尼式防滑扶手•全新针刺防滑地毯铺面•前排双安全气囊保护•全席预拉紧三点式安全带•车门隐藏式防撞钢梁•精致镀铬内门把手•全新弧形设计门内板（豪华皮质设计、弧形门板置物盒）•桃木风格内装饰（仪表板檐口/中控台面板/门板组合开关/换挡手球/烟灰盒盖/空调出风口檐口）•前门/拉门便捷式上车扶手•PVC前遮阳板（正侧带票据夹/副侧带化妆镜及照明灯）•多功能前阅读灯（带眼镜盒）•温馨感后荧光式阅读灯•后行李箱夜间照明灯一路有我华晨汽车•全新丰田原装进口TR系列发动机，强劲输出，运转平顺，长寿可靠•采用丰田VVT-i电子可变气门正时技术，配合屋脊涡流燃烧室及超高微粒化燃料喷射器，提高燃烧效率，合理优化燃油经济性，降低排放•优化进排气歧管，针对国内道路频繁起车路况，合理优化中低转数扭力，提供卓越的提速性能•采用丰田TCCS综合控制系统，合理优化发动机在多种工况下的工作状态，实现高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。•整机采用轻量化设计，结构紧凑，多部件自适应设计，提高可靠性的同时，增加维修便利性•采用高刚性油底壳、平衡轴等设计，有效降低发动机工作中的振动和噪声，宁静顺畅丰田原装动力总成•采用丰田原装进口A343E四速自动变速器，使TR系列发动机性能得到极致发挥•发动机ECU与变速箱TCU一体化设计，通过CAN总线通讯，有效缩短换挡响应时间，使换挡更为顺畅•采用发动机变矩控制及柔性锁止控制，提高了变速器的传动效率，降低了油耗。•变速箱采用轻量化设计，提升性能的同时降低了油耗•采用超流量的变扭器，加上强有力的起车性能和弹性的加速性能，实现优良的低油耗性能•具备自我诊断及故障保护功能，提升了异常时的维护性。•采用了干式、单板、膜片式离合器结构，合理优化踏板行程、踏板力，实现优良的踏板拟合性一路有我华晨汽车•全新7座豪华真皮坐椅•正副司机防潜滑座椅，6向电动调节，带腰部支撑，带后排乘客歇脚踏板•第一排乘客座椅可360°旋转，可前后滑动，实现内部商务空间的多种选择、变换•第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱储物空间•第三排乘客座椅中央隐藏式扶手，附带杯托，节约空间•司机座椅下方储物盒，方便放置各种杂物宽敞实用的内部空间•副司机上开式手套箱，方便放置各种物资•乘客座椅背板储物袋，方便放置杂志、地图、文件等•09款新中央茶几盒，翻盖式设计，可收纳多种物质•前部推拉隐藏式杯托，美观大方、简单实用•第三排车侧储物盒，考虑周到，专为收纳各种小物件设计•侧门内板翻转式烟灰缸，后排乘客空调控制开关组，与第三排乘客侧门扶手浑然一体，美观大方一路有我华晨汽车PART4策略规划一路有我华晨汽车定位的两个可方向高端GL8奥德赛中端瑞风风行定位探讨一路有我华晨汽车单一的高端商务车定位模拟BUICKGL8HONDAODESSEY别克/奥德赛是乘用轿车品牌，金杯是面包车品牌。在消费者认知中，轿车的档高于面包车.因此，由此延伸出来的MPVGL8、奥德赛一出生就注定了高于阁瑞斯，阁瑞斯与GL8正面竞争具有天生的缺陷.GO已经在消费者心智中扎根。想打下GO的阵地，就相当于需要改变消费者认知，但当下，试图改变消费者认知是一件很困难的事情。从产品方面看，阁瑞斯移植丰田MPV的GRANVIA平台，具备一定的竞争力，这是阁瑞斯最初与GO直接对阵的心来源，但问题不在于产品，而在于消费者认知。丰田技术这把利剑不应该用来打一个巨人，不如退一步去攻击瑞风一路有我华晨汽车单一的中端市场定位模拟瑞风风行2005年底，阁瑞斯MPV全面进行价格调整，并于06年年1-7月份的销量达6956台，与去年同期相比，增幅高达257.8%，是增长最快的品牌。相比之下，瑞风增幅8.8%，风行1.2%。这些增长应该归功于这是阁瑞斯全面调整价格.但是，这一策略的问题在于，当瑞风重新调整价格后，价格优势重新被获得，阁瑞斯MPV就又变的很尴尬了价格战只能在一个周期内保持产品的优势，但从长远的品牌建设和市场发展来看，并不能建立品牌的长久竞争力。如何获得差异性才是关键一路有我华晨汽车活动策划阁瑞斯MPV现有市场地位描述0品牌奥德赛GL8菱绅瑞风风行V5中端商务市场高端商务市场阁瑞斯销量一路有我华晨汽车除需要大量的广告投入和漫长的品牌建立周期以外。还需要考虑产品自身的价格区间与产品力因素。以阁瑞斯MPV上市时瞄准高端市场的经验来看，现在要真正意义上的进入道这个阵营，不仅仅需要在传播上考量，还需要在产品上进行很大调整。因此，这个方向的转变是不符合实际且难以成功的高端阵营中端阵营成为第二个瑞风：这就需要解决价格问题，瑞风的总体价格低于阁瑞斯。如果抢占市场形成规模，就必须这么去做。但是从05年底的降价来说，虽然形成了短暂的优势，但当瑞风采取降价的跟进时，优势便又再次丧失了！一路有我华晨汽车?有没有第三条路可以走？一路有我华晨汽车09款阁瑞斯价格保持品牌上拉客群略高于瑞风组合式的市场定位创造一个MPV市场的价值典范单一的定位趋向很难突出其在某一个方面的竞争力，阁瑞斯MPV的市场优势必须通过品牌、价格、消费群三方面的重新梳理而形成一路有我华晨汽车品牌上拉价格保持客群定位略高于瑞风前期的市场开拓中，一直针对GL8、奥德赛。虽未进入第一品牌阵营，并后续转向瑞风，但其高端的品牌形象资产已经有所积淀。所以，继续上拉品牌，形成”来自丰田技术的高端商务车“认知.瑞风在中小企业的客户开拓中已经有很稳固的根基。我们如果自降身价与其竞争，短时间内则看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾.价格上保持现有体系。于瑞风、风行处于一个价格区间。在有品牌支撑的请胯下不做无谓的降价.且单一降价所带来的优势无法长期保持。09款阁瑞斯一路有我华晨汽车阁瑞斯MPV的市场定位0品牌奥德赛GL8菱绅瑞风风行V5中端商务市场高端商务市场销量●●●●阁瑞斯品牌客群价格阁瑞斯MPV的定位三角：通过三个方面综合梳理后，形成全新的综合竞争力。让“性价比”这个优势通过品牌的拉升，价格的保持来形成，而客户群方面则瞄准瑞中、高段市场中的空白来切入。一路有我华晨汽车SLOGANSLOGAN结合品牌上拉的策略，在SLOGAN上着重反映其气质于品牌性格。但，SOLGAN并不是简单的去塑造一个空洞的口号------我们还有更为深入的考虑。丰田血统智·惠·精·英一路有我华晨汽车丰田血统丰田技术依然是最有力的一个卖点,应继续延用并扩大传播.一来可以对抗瑞风的韩国技术.二来,可以对品牌提升起到支持作用.因此,SOLGAN首句选用丰田技术.一路有我华晨汽车智产品层面:一部技术领先,富含智慧的MPV。寓意阁瑞斯MPV选用丰田技术，产品在科技行方面领先超前。阁瑞斯MPV是一部极具科技性、智能化的高端MPV.精神层面：当经济危机席卷全球，“性价比”重回人们视线。所谓智慧，是总能用最小的代价获得最大的收益，是不随波逐流总有自己的见解。从而切合我们的主卖点：性价比。寓意选择阁瑞斯的用户，是智慧的。一路有我华晨汽车惠性价比优良之意。重点用于突出产品在高档品牌定位的前提下的性价比优势。因为有了“智”概念的支撑，才有了“惠”概念的凸显。一路有我华晨汽车精产品层面:呼应日系车做工精细的特点.强调09款阁瑞斯MPV做工精细，设计人性化,质量精益求精,并且可以突出其日系血统.这点不但可以取得对抗瑞风的竞争力,而且可以瓜分一些购买奥德赛的客群.精神层面：精明之意，真正的大智慧者选择的MPV。不盲目追大牌，也不牺牲自我标准。阁瑞斯MPV两者兼顾，精明之选。一路有我华晨汽车英英，英雄，领袖之意。寓意阁瑞斯MPV的客户群为商界领袖。一路有我华晨汽车该SLOGAN将主传播语进行传播，同时将智、惠、精、英四字拆分开，进行具体卖点传播。宏观层面于微观卖点层面相互结合，最后形成记忆点“阁瑞斯MPV——最具有价值的商务车”。传播规划一路有我华晨汽车PART5传播计划一路有我华晨汽车月份3456789101112传播主题智慧精英巅峰座驾智惠精英车展上海车展09款投放全国上市车展亮相区域上市达沃斯版上市活动金杯、中华贴标活动阁瑞斯MPV都市专机活动阁瑞斯MPV五星酒店商旅计划阁瑞斯商务礼品包赠送活动区域巡展活动金杯客户置换活动日系客户推介活动赞助达沃斯论坛专用车一路有我华晨汽车活动执行计划智慧精英巅峰座驾——阁瑞斯MPV全国上市活动2009年3月底上市活动方案