1 亿达集团品牌战略规划报告

品牌战略规划报告亿达品牌战略规划项目进展情况第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，确定品牌战略制定的依据和方向第二阶段：依据诊断报告，制定亿达品牌定位、架构、策略和识别战略第三阶段：设计和制订亿达集团品牌管理体系和地产品牌管理规范•对企业高层管理人员访谈•对员工、客户访谈和问卷调研•从5个维度分析亿达集团品牌形成和问题•从组织管理、战略、架构、策略、识别和实施方面提出方向性的结论已完成工作本次提交的工作•品牌战略规划背景和主要任务描述•品牌战略规划的流程制定•规划内容/步骤/实施要求和目标•亿达品牌“金字塔”战略发展目标•亿达地产品牌战略定位•亿达品牌架构与策略•亿达地产品牌识别，确定其品牌联想和个性下次拟完成的工作•品牌战略规划与品牌管理•集团品牌管理体系制定•管理目标、内容和实施要求•地产品牌管理流程•地产品牌管理制度规划报告目录：•品牌战略规划（原因、方法和目标）•品牌定位（目标市场、行业定义、差异点）•品牌架构（结构、策略）•品牌识别（联想、个性）•品牌战略规划实施（总体框架、任务）亿达为什么要做品牌战略？•企业在特定历史时期通过特定资源获得的外在比较竞争优势•企业结束了只是为了赚钱，追求短期利益的原始资本积累期•可以适应企业扩张发展需要的、内在的品牌竞争优势•真真正正做一个长命的、而不是昙花一现的品牌•依靠企业制度和品牌价值获得持续性增长•自然形成的“以老板为驱动力”获得的机会性成功发展模式•各自为政、靠个人聪明才智和计谋打拚江山•带领步调一致、思想统一的团队，共同打造一个企业品牌改制后的大连亿达集团，形成以房地产投资为主导的多元化和跨地域经营的格局，作为营业收入突破20亿元的“中国优秀民营科技企业”，实际上，它面临着和国内许多企业同样的困惑和抉择，如果我们从战略的角度来分析和思考，就归结为品牌战略规划要解决的问题：品牌战略实施•实施机构公司最高决策层总部品牌管理部、经营管理部、人力资源部项目公司各区域公司地产公司地产公司市场部品牌管理人员广告设计公司公关公司设计制作部门媒体•实施流程•实施方法品牌战略规划目标整合品牌战略资源实现公司整体品牌战略目标品牌战略规划与步骤品牌识别品牌策略品牌定位品牌架构亿达品牌战略如何规划——“有所为，有所不为”品牌战略分析在整合公司品牌资源的基础上，确定品牌的目标市场、核心价值、产品品牌差异和专注行业的品牌战略定位集团公司品牌、产品线品牌、产品项目品牌和附属品牌之间的关系战略性品牌和驱动性品牌分析定位在品牌架构的基础上确定亿达公司品牌、产品线品牌、产品品牌的策略确定亿达品牌识别战略，从品牌视觉、品牌个性和品牌联想方面逐步改进和强化客户品牌认知，提升品牌资产亿达品牌战略规划框架首先是在前期品牌环境诊断的基础之上进行品牌战略分析，回答企业品牌有什么资源优势可以做什么的问题；品牌战略规划则是基于地产价值链的业务模型，解决在客户心目中成为一个什么样的企业品牌问题；战略实施解决通过什么样的机构和流程才能实现规划目标的问题。亿达品牌战略规划总体目标——在未来3－5年内，亿达集团需要将企业品牌塑造的思路从机会导向转为战略导向，从单个项目成功运作转为系统管理，打造一个与企业战略相匹配的“品牌金字塔”品牌定位确定公司品牌的发展方向品牌架构品牌组合、战略关系和资源整合与分配品牌策略促进公司整体战略和品架构资源有效利用的品牌策略品牌识别在客户心目中建立一个统一、清晰和独特的品牌形象品牌定位BrandPositioning•定位形成竞争优势，亿达地产处于一个产品定位的时代•如果未来三年内要成为东北地区房地产行业的领跑者，单凭质量的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势•亿达地产未来赢得竞争的优势不在于对房子本身做些什么，而是在目标客户心目中做些什么•亿达地产品牌定位的核心是将品牌在目标客户的心目中确定一个独特的、可信赖的、持续稳定的位置。亿达地产品牌定位的背景•各专业地产公司已经相对形成了自己已有的目标客户群，但缺乏定位所必需的差异性和核心利益点•亿达整体地产在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异•各专业公司分散、相对独立的品牌宣传，淡化了亿达地产的整体定位，对外形象模糊，没有形成统一的核心价值亿达地产品牌定位现状•围绕地产项目定位、规划设计、开发建造和服务，将亿达地产产品利益和竞争者区别开来•确定出亿达地产下属各专业公司资源集中和战略组合的方向，以及品牌建立的重点•让目标客户和潜在客户产生购买欲望时，在产品的汪洋大海中首先想到的是亿达地产品牌•将品牌对消费者的承诺和竞争对手的差异简洁明了地传递给受众，并形成亿达地产品牌特色亿达地产品牌定位目标亿达地产品牌定位要考虑的三个问题：亿达品牌定位模式品牌定位是一种品牌表达方式，它是一个载体，终期望品牌在目标客户心目中确立一个独特的位置，其战略定位模式是基于企业发展战略和现有的市场、客户认知、企业资源优势与核心文化，从行业、客户、产品和价值内涵四个维度建立起客户对企业品牌的综合统一认知，回答品牌做什么、为谁做、如何做和怎样做的问题。1、专注行业2、目标市场3、产品差异4、核心价值为谁做如何做为何做做什么相对竞争力高高低主要考虑因素：•市场份额•产品范围•相对成本优势•与竞争对手差异化程度•公司形象和知名度•管理人员的素质主要考虑因素：•市场容量•成长速度•生命周期中的位置•竞争程度•要求投资力度•利润情况•市场进入难度及障碍低市场吸引力圆的大小代表所在市场的规模和知名度与亿达软件业、建筑装潢、物业管理和机床其他行业相比，从市场占有率、企业增长和利润增长和品牌知名度诸多因素分析和调研结果证明，亿达品牌在目标客户和社会大众心目中，是一家专注于中高档住宅，具有较高知名度、市场竞争力强、实力较雄厚的房地产开发企业大连软件园房地产（住宅）建筑、装潢物业管理机床亿达品牌专注的行业是中高档住宅地产目标客户定位依据从前期客户调研结果来作为确定亿达的目标客户的依据，年轻、有一定的学历和文化追求是亿达未来客户群的主题，它影响着亿达的产品创新、品牌价值定位和营销策略•亿达客户群体相对来说比较年轻化，多数（89%）在40岁以下。且文化水平相对较高，以本科学历为主（54.0%）。•客户职务以公司企业经理及一般员工为主，占了55.5%。同时，由于年龄偏年轻的缘故，客户比较注重品牌。•大部分亿达客户群体的购房欲望主要为了满足生活起居的需要，但是当前的客户也开始对品牌、文化内涵等比较关注起来。•客户样本男女比例：男性占61.2%，女性占38.8%。50岁以上11.0%41－50岁20.2%31-40岁40.4%30岁以下28.4%文化程度大专20.4%硕士（包括双学士）7.1%本科54.0%高中（中专）15.9%初中及以下1.8%博士0.9%说明：亿达集团1998年成立后客户诊断数据3.生活方式目标客户在购物、业余生活方面的倾向性与选择2.价值观目标客户对待生命生活和社会的态度4.人口统计指标目标客户群的年龄、性别以及社会背景1.购买需要目标客户对亿达产品的功能性和情感性的需求亿达目标客户定位的四个维度目标客户细分程度低高•亿达客户群体的购房欲望主要为了满足生活起居的需要，注重产品品质；•他们开始对品牌传递的自尊、成就和文化内涵等比较关注•亿达客户群体的购房欲望主要为了满足生活起居的需要，注重产品品质；•他们开始对品牌传递的自尊、成就和文化内涵等比较关注•客户注重生活品质和品位•他们对自己的未来和生活充满希望；•他们关注自己的事业，同时对社会有一种责任感•客户群体比较年轻化，年龄在28－40岁之间•文化水平相对较高•向往一种现代和舒适的生活方式•注重家庭和生活环境氛围•精神层面的享受是业余生活的重要组成部分产品差异定位模式与陈述品质精细品质精细•调研结果表明，客户选择购买亿达产品的首要原因是看重公司的产品品质，而且入住后对亿达产品的材料、装修和规划设计的使用体验比较满意•社会和企业员工普遍认为，亿达起源于建筑装修，公司在产品建造、施工和品质监管方面积累了丰富的经验，并形成企业独有的产品开发优势•与大连和进入本地市场的其他发展商相比，亿达在地产产品开发和建造方面追求真材实料尽善尽美的经营风格和企业文化，是其他竞争同行所不具备的•从专业化向精细化方向发展，是产业竞争的必然趋势，亿达需要在打造产品品质优势的基础上，向住宅产品、客户服务和市场营销精细化方向转化公司产品、服务具备的资源优势目标客户的体验和认知未来地产市场竞争焦点和客户需求发展趋势与竞争对手相比较分析产品差异定位与主要竞争品牌价值的对比分析价值构成被赋予的情感的、精神的和文化的价值公司品牌万科亿达万达新型必须要展示给客户的特征和属性提供给客户或消费者的功能性和情感性利益通过前期品牌诊断分析，亿达品牌与本地主要竞争对手相比，在给客户提供情感性利益、精神和文化价值品牌价值方面，主要和万科还有较大的差距，而与万达和新型相比，客户认为亿达品牌能给他们带来一种精神和情感方面的利益与联想。程度高程度低最具有意义、最难模仿，但也最难形成最容易形成，但最容易被模仿，重要性较低亿达品牌核心价值定位模式与陈述亿达品牌的核心价值由三部分组成：产品的特征、属性、承诺的利益和附加值。目前，地产品牌价值的“金字塔”已经搭建起了第一层，第二层尚在构建之中，但是，最高一层在客户心目中还没有形成。在产品和服务之外给予客户提供一种信念和文化价值的精神满足，是亿达相当长一段时间品牌战略要实现的最高目标。必须要展示给客户的特征和属性：建筑规划、住宅质量、房型设计、外观设计、物业管理和服务、小区景观环境、售前服务需要逐步给产品和服务被赋予情感的、精神的和文化的价值：精致、现代、品位应该提供给客户或消费者的功能性和情感性利益：设计、建造精致和舒适的住宅环境基本功能和属性比较优势信念价值亿达品牌定位：精致、现代、品位实施亿达地产品牌定位战略的5个要点品牌定位战略是一项长期而综合的任务，原则上，亿达要全面落实定位战略，采取渐进式实施策略，逐步改变和调整公司品牌在目标客户心目中认知比较模糊的现状，结合公司愿景和企业文化、产品价值链和市场营销策略，从五个方面保证落实和贯彻定位战略：•定位的四个核心要素要保持3－5年内相对稳定，如果调整须经过集团高层的讨论决定•定位的执行必须和各专业公司的项目开发的各个环节紧密结合在一起，实行项目总经理负责制•集团和投资公司要从人力资源、财务和品牌管理制度方面，从奖惩、职务提升、预算和培训方面给予行政、制度和组织上的实施保障•在通过广告和公关活动对外传播公司品牌定位，把产品差异和品牌价值转化为品牌承诺时，一定要根据企业自身条件和兑现能力，转变为实际可行的操作，切不可过度承诺而伤害品牌定位•品牌定位首先要给客户带来真正的价值，借助产品和服务给客户带来体验和满足，并通过全体员工对定位战略的认可，落实在日常的经营管理活动中，实现定位战略目标亿达地产在住宅领域针对那些希望拥有一个高品质和舒适的生活环境，在居住中体验一种文化品味和生活内涵的的客户提供优于竞争对手的精细化住宅产品和服务目的让他们在获得优质产品和精神与情感愉悦的过程中，产生对亿达品牌的忠诚品牌定位综述定位实施：和价值链紧密结合，分解到每一个项目的开发的各项环节之中，通过组织和管理给予保障，是亿达品牌定位实施的根本保障策划阶段设计阶段施工阶段推广阶段交房阶段入住阶段实施环节投资公司、专业公司、项目总经理市场研究，确保项目定位要和目标客户相吻合现代、精细化、品味从规划设计细节入手住宅、公共空间、景观建筑、部品质量保障营销策略、广告创意设计和产品定位保持一致强化客户对产品、物业管理品质的愉悦体验实现品牌承诺，精细化管理与客户终身服务保障体系高档住宅产品开发中的领先者严格施工管理，建筑品质卓越超前的设计概念，缔造精品住宅注重建筑空间的设计和构建提供体贴周全的客户服务和优质的居住环境面向全国以大型商业地产开发为主品牌定位的战略目标：未来3－5年内，亿达公司通过产品、服务和管理，与竞争者相比，最终在客户心目中建立起一个稳定而突出的品牌认知从客户角度出发的品质和精细品牌架构与策略BrandArchitectu