搜索
月目录项目策划项目实施公关调研效果评估舆论调查消费者调研竞争调查舆论调查：舆论风向标第一阶段第二阶段第三阶段时间TCL收购友邦在线TCL王牌笔记本问世03年3月3日TCL笔记本整合发展阶段03年10月—04年4月TCL不断推出新品04年4月正面形象负面声音部分媒体对收购持肯定态度部分媒体对收购不置可否，对TCL笔记本的前景持观望态度部分专业和行业媒体对收购持否定态度一些观点认为，TCL根本不适宜介入PC及笔记本行业部分媒体认为：TCL王牌笔记本步入良性发展道理高档笔记本的发布显示了TCL进军笔记本高端市场的决心对TCL笔记本品质的质疑仍在延续.媒体关注的焦点从产品本身的品质转向服务质量的质疑X200媒体改变了以往对于TCL笔记本的认识媒体对TCL笔记本的质疑已经减弱部分媒体对于TCL笔记本服务还存在疑问媒体普遍关注TCL笔记本未来的发展趋势，TCL笔记本战略不明.考虑因素非常重要重要一般不重要非常不重要合计品牌26.93%46.20%22.57%3.70%0.60%100.00%价格25.26%56.24%16.78%1.46%0.26%100.00%重量14.70%44.46%34.34%5.09%1.41%100.00%服务49.30%45.95%3.18%1.30%0.27%100.00%功能配置39.15%43.45%14.29%1.45%1.66%100.00%外观13.70%42.56%39.49%3.25%1.00%100.00%个性化8.74%26.66%44.95%16.44%3.21%100.00%其他11.26%13.63%50.51%15.16%9.44%100.00%8.74%44.5%26.7%13.6%22.57%16.78%34.34%3.18%14.29%39.49%44.95%50.51%3.70%1.46%5.09%1.30%1.45%3.25%16.44%15.16%3.21%9.44%11.26%13.70%39.15%49.30%14.70%25.26%26.93%43.5%46.0%56.2%46.2%42.6%0.60%0.26%1.41%0.27%1.66%1.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%品牌价格重量服务功能配置外观个性化其他非常重要重要一般不重要非常不重要根据慧聪国际资讯对2003年中国笔记本电脑消费行为的调查结果，笔记本电脑的品牌、价格、重量、服务和功能配置是用户进行购买决策时重点考虑的因素。表图从各考虑因素的角度出发显示了用户选择笔记本电脑时对各种因素的重视程度，从另一个角度理解，该项调查结果反映了用户对产品自身特性的需求。有73.13%的用户表示对笔记本产品的品牌比较重视；有81.50%的用户表示对笔记本产品的价格比较重视；有近60%的用户表示对笔记本产品的重量比较重视；有95%多的用户表示对笔记本产品的服务比较重视；而有82%的用户表示对笔记本产品的功能配置比较重视。(注：表示对某种特性比较重视的用户包括那些认为该因素对购买决策起非常重要和重要作用的用户)影响用户购买决策的因素分析资料来源：慧聪国际市场研究消费者调查：笔记本电脑主要用途的分析用户对笔记本电脑功能配置的需求绝大程度上取决于用户对笔记本电脑的应用内容和层次。根据调查结果，笔记本电脑的主要用途仍然为移动办公，其有效比重为56.74%，而上网、娱乐也分别以19.83%和15.65%的有效比重上升为笔记本电脑应用的主要方面。56.74%49.46%35.84%29.67%19.83%15.65%8.28%6.41%2.74%2.50%1.34%0%10%20%30%40%50%60%移动办公文字处理业务管理学习上网娱乐个人信息管理专业绘图炒股家庭理财其他消费者调查：资料来源：慧聪国际市场研究2003-2004价格需求分析用户对笔记本电脑的价格需求，即用户能接受的笔记本电脑的理想价位，是用户综合考虑产品配置、功能、品牌、质量、服务、用途和自身支付能力的结果。上图显示了用户所认为的笔记本电脑理想价位的分布状况。有32.7%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1万－1.2万元；1万元以下的价位以23.78%的比重位居第二；再次是1.2万－1.5万元人民币的价格区间，其比重是23.70%；有19.82%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1.5万元人民币以上。资料来源：慧聪国际市场研究12000--1500023.70%200008.82%15000--2000011.00%1000023.78%10000--1200032.70%消费者调查：消费者调查：在2003年下半年，个人与家庭市场成为市场的一大亮点。联想、东芝，HP等主力厂商加大了对消费笔记本的推广投入。尤其是联想，在推出消费类笔记本“天逸”系列之后，又通过公关活动和各类促销活动，明显加大了对消费类笔记本电脑的推广力度。跟国际水平相比较，中国消费类笔记本电脑市场发展潜力巨大。从国际上看，国外成熟市场中家庭采购笔记本占据了笔记本市场整体采购量的40％－50％，由此来判断未来中国的消费笔记本市场有巨大空间。而随着中国个人用户消费能力的增强和笔记本电脑的降价，消费市场将会迅速崛起。从消费者调研可以看出，消费者对笔记本电脑的娱乐等消费性功能日益增强，这对以洞察本土消费者能力著称的后进入者TCL而言，正是一次绝佳的重新洗牌的机会。TCL最近推出的X200在笔记本电脑的娱乐和应用方面有不俗的表现，这也是TCL在产品差异化的唯一亮点，应该以其作为核心在大众以及专业媒体上大力推广，以树立TCL差异性的品牌特质。竞争调查：根据“蓝式战略模式法则”理论，在目前中国大陆笔记本电脑市场竞争中，仍然没有任何一个品牌的市场占有率（即市场份额）达到安定目标值—41.7%，从而超越其它竞争者，处于市场的优势位置；即使占据大陆笔记本电脑市场第一位置的联想，其市场占有率也没有超过市场下限目标值—26.1%。这表明尽管联想的市场占有率名列榜首，却极不稳定，随时可能受到来自其他品牌的挑战。而各品牌厂商若通过适当的市场运做，提升自身品牌的市场占有率，并最先超过26.1%，就可能从势均力敌的竞争者中脱颖而出成为笔记本市场的领先者。IBM14.29%HP9.25%Acer6.71%Founder5.76%Samsung4.88%ZiGuang4.49%Others3.99%Asus4.37%Tongfang4.40%Toshiba13.38%Dell13.04%Lenovo15.42%品牌销量(万台)份额Lenovo18.2215.42%IBM16.8914.29%Toshiba15.8113.38%Dell15.4113.04%HP10.949.25%Acer7.936.71%Founder6.815.76%Samsung5.774.88%ZiGuang5.314.49%Tongfang5.204.40%Asus5.174.37%Others4.723.99%合计118.19100.00%综观整个2003年中国大陆笔记本电脑的销售情况，各品牌的市场表现各不相同。整体上，在中低端笔记本电脑的竞争领域，以国内品牌的竞争力最强，同时，联想、方正也逐步向中高端市场扩张；以IBM、DELL为首的外来品牌，其核心竞争力集中在高端产品，受市场竞争和消费需求的影响，其技术发展和市场向中端扩张；而如ACER等的品牌，则在高中低端产品线都有自己的产品参与竞争，属于市场竞争中流的品牌，但由于其定位不够明确，市场份额在被大陆品牌和国外品牌侵蚀。中国最大的资料库下载联想昭阳作为国产品牌的首要代表，依靠其强大的宣传势头，配合渠道的推广力度，在2003年继续占领了笔记本电脑大陆市场第一的位置，并进一步发挥其本土化服务方面的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。虽然笔记本市场的品牌集中度不高，但是竞争非常激烈。TCL要想在竞争对手的重重包围下突围，一定要在产品和服务多创新，以树立自己差异化的品牌特质。竞争调查：品牌传播面临的问题本次公关传播的定位公关主题解析传播策略媒介选择及策略品牌传播所面临的问题：产品声誉服务舆论调查显示：TCL在兼并友邦在线的一年时间里，在主流舆论上的正面引导做的不够，以至品牌能见度不高，这会影响到TCL数码品牌的声誉行业调查显示：产品同质化严重，价格持续降低成为主旋律，因此积极的推广有差异性的新品，是提高品牌影响力的一个重要手段。消费者调查显示：有95%多的用户表示对笔记本产品的服务比较重视，因此TCL在红色特警服务方面的宣传力度应该更大，而且服务方式应该不断创新。本次公关传播的定位：分析问题：从表面上看，本次TCL笔记本的新品上市只是一次事件，但背后承载的意义非常重大，这实质上是TCL数码事业本部整合之后，TCL笔记本的第一次大规模的亮相，应该从品牌战略的角度上去思考这次传播。以X200系列为代表的TCL笔记本这次的亮相将带给媒体一些新鲜的元素.更为重要的是,这将使TCL笔记本就未来的产业战略向媒体做一次清晰的展望,这就会对主流媒体构成很大的吸引力.如果再经过公关的正面导向,将会形成对TCL极为有利的舆论氛围,并成功塑造TCL笔记本事业部的正面形象.所以，本次传播的定位：TCL新品发布仪式+笔记本战略发布会本次公关传播的定位：从传播的理论角度看,如过事件引擎和传播引擎强的话，则可使传播能达到非常的效果.通过公正式的战略发布将在主流媒体上引起很大轰动效应.事件引擎动力源传播效果传播引擎驱动方式TCL笔记本事业部的战略发布是传播核心，能够引起整个行业以及媒体的关注新品发布仪式，全新的口号与创新的形式将成为具有轰动效应的事件公关主题:enjoyIT主题解析:(1)“科技取悦你”所表达的是高科技带给大众的娱乐性，而反过来表示大众享受高科技所带来的成果，因此“enjoyIT”正是契合了TCL的核心主题(2)“enjoyit”所表达的是尽情享受生活的含义,“enjoyIT”所表达的是享受数码娱乐的含义公关主题解析：公关主题和策略：EnjoyIT承载的是整个TCL笔记本向公众所传达的核心概念EnjoyIT代表的是数码娱乐在消费层面上的表现形式EnjoyIT是区别TCL笔记本与其他品牌笔记本的标志EnjoyIT符合整个国际数码的发展趋势，代表的是一种时尚和娱乐的潮流传播策略：传播角度：新团队、整体策略、渠道大会——专业和财经媒体笔记本产品特点——专业媒体和网络媒体笔记本产品特点和品牌内涵——大众或时尚媒体媒体分布：主流专业媒体、财经媒体进行舆论策动，其他媒体进行密集传播覆盖大部分有影响力专业网络媒体专业媒体和大众/时尚媒体大约为６：４区域媒体选择上依据ＴＣＬ笔记本的重点销售区域媒介选择及策略：（1）、拟邀请媒体（建议选择32家）北京：互联网周刊、微电脑世界、数码精品世界、数字财富、消费类电子、精品购物指南、中国经营报、经济观察报、环球企业家、北京娱乐信报、北京青年报济南：齐鲁晚报西安：华商报沈阳：辽沈晚报上海：计算机世界、国际金融报、新民晚报南京：扬子晚报、金陵晚报长沙：三湘都市报郑州：大河报南昌：江南都市报合肥：新安晚报武汉：楚天都市报广州：IT时代周刊、中国计算机报、电脑商报、21世纪经济报道、南方周末、广州日报、南方都市报、信息时报、新经济杂志深圳：计算机世界、计算机产品与流通、深圳商报、深圳都市报、深圳特区报、深圳晚报南宁：南国早报福州：海峡都市报成都：华西都市报昆明：滇池晨报重庆：电脑报、重庆晨报贵阳：贵州都市报媒介选择及策略：（2）、外围发布媒体（建议选择48家）北京：微型计算机世界、计世资讯、网络世界、中国电脑教育报、网络报、大众科技报、电脑日报、每周电脑报、电脑商报、电脑界、电脑爱好者、计算机与生活、电脑采购周刊、微计算机信息、电脑时空、