10 異業聯盟銷售策略

2019/9/61第10章異業聯盟銷售策略2019/9/62學習目標一、探討異業聯盟理論。二、瞭解國內旅行業與異業合作策略聯盟之現況。三、分析國內旅行業與異業合作策略聯盟之動機。四、探索旅行業選擇異業合作對象的考量因素。2019/9/63一、異業聯盟理論﹝一﹞、交易成本理論：1、事前成本(1)、資訊蒐集成本(2)、協議談判成本(3)、契約成本2、事後成本(1)、監督成本(2)、執行契約成本2019/9/643、交易成本產生的原因1975年Willamson有以下諸點:(1)、有限理性(boundrationality)(2)、投機主義(opportunism)(3)、環境之不確定性與複雜性(uncertainty&complexity)(4)、少數人把持(smallnumbers)(5)、資訊不對稱(informationasymmetry)(6)、交易氣氛(atmosphere)2019/9/65﹝二﹞、策略行為理論1、策略聯盟的動機1988年Contractor&Lorange將企業合作的動機分成六項:﹝1﹞、降低風險﹝2﹞、規模經濟﹝3﹞、技術互補﹝4﹞、克服政府投資限制或貿易障礙﹝5﹞、準垂直整合﹝6﹞、塑造競爭地位2019/9/661994年吳思華則從資源的觀點，將策略聯盟的動機歸納為三類:(1)、增強性機動:強化企業現有資源。(2)、互補性動機:交換企業間彼此的資源。(3)、依賴性動機:共同爭取並分享稀有資源。1996年呂鴻德針對行銷聯盟，歸納出以下四項動機:﹝1﹞、資源共享、分攤行銷成本。﹝2﹞、專業分工、相輔相成。﹝3﹞、藉機打開知名度、提昇企業形象。﹝4﹞、獲得對方的競爭優勢。2019/9/672、策略聯盟夥伴的選擇準則Lewis於1990﹝1﹞、所結合的優勢(combinedstrength)﹝2﹞、相容性(compatibility)﹝3﹞、承諾(commitment)Hill(1994)認為好的聯盟夥伴應具備有三項特徵:(1)、幫助公司達成策略性目標。(2)、分享公司對策略聯盟的遠景。(3)、不抱持投機主義。2019/9/68吳思華(1994)從台灣實務發展的經驗，歸納出事業夥伴選擇的標準，有三項:(1)、具提供重要資源的能力。(2)、組織特性、經營理念與策略取向和本企業相近。(3)、聯盟夥伴和本企業間存在非正式的人際關係。呂鴻德(1996)認為在選擇行銷聯盟的夥伴時，可由以下五種方式進行:(1)、原有互補性需求關係。(2)、相同的目標市場。(3)、季節性需求關係。(4)、過程的互補。(5)、新創的互補關係。2019/9/69二、國內旅行業與異業合作策略聯盟之現況﹝一﹞、合作型態貴公司與異業合作企業間的合作型態次數百分比排名路線開發/研究/聯合促銷之無權益合作協議1029.41管理/行銷服務協定823.52技術訓綀/營運前協助協定720.63know-how授權514.74其他412.55加盟特許38.862019/9/610﹝二﹞、合作階段貴公司在推出新的促銷活動或折扣優惠計劃的時候，在那些階段邀請合作夥伴參與次數百分比排名活動概念發展階段1029.41全程參與926.52活動定案推出823.53為讓對方參與38.84活動設計25.95活動籌備25.95合計341002019/9/611﹝三﹞、與其他企業合作關係貴公司與異業合作企業的關係次數百分比排名不同行業間的合作1750.01垂直合作926.52水平合作823.53合計341002019/9/612﹝四﹞、與異業合作的企業規模貴公司與異業合作企業的規模大小次數百分比排名規模大小不同2470.61規模大小相當1029.42合計341002019/9/613﹝五﹞、與異業合作企業的合作年數貴公司與異業合作企業的合作年數，曾經維持或截至目前為止維持年數次數百分比排名少於三年1852.91三至七年1235.32七年以上411.83合計341002019/9/614﹝六﹞、與合作夥伴關係建立的方式貴公司與合作夥伴關係建立的方式次數百分比排名公司高階管理者的指示2161.81基於企業關係運作而合作926.52業務人員進行接洽411.83合計341002019/9/615﹝七﹞、與異業合作夥伴互相支援的項目支援項目次數百分比排名贈品及相關優惠提供1647.11服務人員支援銷售1338.22服務解說人員之訓綀1235.33經費支援823.53活動場地提供411.85其他38.862019/9/616﹝八﹞、與異業合作夥伴主要的合作關係型態貴公司與異業合作夥伴主要的合作關係多為那型態？次數百分比排名促銷活動的配合2779.41代為促銷產品1647.12新市場的開發與交流1132.43開發新產品38.84其他00.052019/9/617三、國內旅行業與異業合作策略聯盟之動機貴公司所採用與異業合作策略具備下列何種動機？次數百分比排名藉產品或活動的結合，創造或擴大市場規模，增加顧客人數。2573.51藉由合作關係，增加消費者的忠誠度。2058.82藉著合作以降低促銷等成本，並分享新產品推出或活動失敗的風險。1852.94增加互惠夥伴、匯集不同產業，獲取更多的資源。1955.93藉產品或活動的結合，創造本身產品的附加價值。1441.25藉由合作關係，引進新的產品、新的服務或新的服務流程設計等等。1441.252019/9/618旅行業透過合作關係希望獲得合作夥伴資源協助表透過這樣的合作關係，希望獲得合作夥伴那些資源的協助？次數百分比排名活動企劃1911.21資金1710.02顧客資料169.43產品的品牌158.84市場資訊158.84企業形象148.26對方公司的連鎖資源127.17行銷通路127.17對方在本公司力量較弱的區域擁有優勢的產業地位105.99專業知識95.310影響消費者嘗試本公司產品95.310增加與其他企業合作機會84.712人員訓練84.712人員63.514合計1701002019/9/619國內旅行業與異業雙方主要資源交流表透過這樣的合作關係，雙方主要有那些資源進每交流？次數百分比排名市場資訊2313.51顧客資料1710.02活動企劃158.83對方公司的連鎖資源138.04專業知識137.64人員訓練127.46產品的品牌127.46行銷通路127.46企業形象105.99資金95.610增加與其他企業合作機會95.610對方在本公司力量較弱的區域擁有優勢的產業地位95.610人員74.313影響消費者嘗試本公司產品63.714其他31.915合計1701002019/9/620與異業合作關係中最重要的資源表貴公司認為那些為此合作關係中最重要的？次數百分比排名行銷通路926.51資金411.92活動企劃38.83專業知識38.83增加與其他企業合作機會38.83市場資訊25.96對方公司的連鎖資源25.96人員訓練25.96對方在本公司力量較弱的區域擁有優勢的產業地位25.96影響消費者嘗試本公司產品25.96顧客資料12.911產品的品牌12.911合計100.02019/9/621四、選擇異業合作對象的考量因素『市場操縱能力』14.對方之忠誠顧客人數較多16.對方擁有完整之顧客資料12.對方銷售網路的分佈廣6.對方所能給的價格彈性或議價空間大4.對方公司的經營理念相近10.對方的財務狀況優良20.對方決策與執行具高效率2019/9/622『掌握經營優勢』1.對方的服務品質受肯定9.對方的經營績效受肯定2.已與對方關係企業有合作經驗11.對方主動配合程度與意願高3.對方公司具有市場利基2019/9/623『行銷通路能力』8.『對方分支機構或連鎖店的數目多』7.『對方主要客顧群與本公司相似』17.『對方願投入之行銷資源多』2019/9/624『顧客購買力』15.『對方之顧客消費能力強』再進一步分析『公司的基本屬性』如『公司員工人數』『行銷部門人數』『公司歷史』『是否有關係異業』與選擇異業合作對象考量因素中『市場操縱能力』『掌握經營優勢』『行銷通路能力』『經營者互動程度』『顧客購買力』2019/9/625問題與討論1、探討異業聯盟理論。2、瞭解國內旅行業與異業合作策略聯盟之現況。3、分析國內旅行業與異業合作策略聯盟之動機。4、探索旅行業選擇異業合作對象的考量因素。