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商业零售行业直播电商专题直播风口，品牌商如何乘风破浪？1两大核心功能：“带货”&“带品牌”1）“带货”———渠道属性2）“带品牌”——品宣功能寻找新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发1）传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级，从传统的品类&用户认知&渠道中实现突围，如周大生、九阳股份2）卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立，走出“从外部引流为主到内部自然转化提升”的成长路径，如元气森林、花西子3）平台对“直播XC2M”的扶持下，给白牌带来了更低价的流量、更好的数字化支持、更契合白牌定位的销售渠道及直达消费者的良机，白牌将迎来比上一轮F2C品质电商更好的发展机遇回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择1）战术打法：通过新品类的切入和直播定制的新产品匹配新渠道，回避对传统渠道价格体系的冲击；融合头部红人直播/腰部达人直播/KOC直播/店铺自播四类直播模式，根据场景不同矩阵式运营发挥合力2）阵地选择：抖&快用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系，前端“触达-种草-转化”更优；电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后端“交付-售后-二次触达”能力更强，品牌商从两端做局部最优，向全局最优靠近核心观点目录CONTENTS21.行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期2.品牌商：两大核心功能——“带货”+“带品牌”3.新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发4.回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择5.风险因素6.投资建议3电商渠道重要性持续提升。2019年实物电商交易规模达8.5万亿，在社零总额中占比20.7%。2019年以来，直播电商渗透率快速提升。2019年中国直播电商交易规模达4,513亿元，同比增长200%，预计2020年市场规模将达1.15万亿元；测算2019/2020年直播渗透率达2.5%/5.5%。直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下资料来源：艾瑞咨询（含测算），中信证券研究部测算预计实物电商规模未来五年CAGR达17.7%，到2024年达18.6万亿元，社零占比达34.1%直播电商发展大事记3.54.45.67.08.510.212.214.216.910.8%13.2%15.3%18.4%20.7%24.1%26.7%29.1%31.6%34.1%2018.60%10%20%30%40%50%051015201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E实物电商规模（万亿元）YOY实物电商社零占比多地政府出台专项政策扶持电商直播资料来源：国家统计局，中信证券研究部测算4直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下淘宝直播领跑、抖音&快手后来居上，直播电商市场呈“三足鼎立”之势。淘宝直播：淘宝2016年起发力内容社区，率先布局直播业务，2019年推出淘宝直播独立APP，先发优势明显。2019年淘宝直播实现GMV超2,000亿元，2020年以来用户数量快速提升，8月独立APPMAU达425万人，预计全年淘宝直播GMV将达5,000亿元，市场份额约43%。抖音&快手：立足内容生态、迅速占领用户时长，积极寻求广告之外的流量变现手段，2019年，抖音（通过平台流量倾斜&明星加盟）、快手（依托辛巴等头部主播&精选供应链产品）切入直播电商市场，实现GMV400/1,000亿元，预计2020年将分别实现GMV2,000/2,500亿元。2020E：CR383%资料来源：淘宝直播，中国消费者协会等（含预测），中信证券研究部淘宝直播、抖音、快手三足鼎立2020-02以来，淘宝直播APPMAU快速提升资料来源：Questmobile，中信证券研究部10020050034020010100250-100200300400500600201820192020E淘宝直播（十亿元）抖音（十亿元）快手（十亿元）0.80.60.80.70.70.70.31.32.52.72.12.22.14.04.35.06.93.94.2876543210活跃用户数(百万人)5品类结构：高毛利、重体验、中低客单品类占比高2020年1-8月，女装、护肤、彩妆、零售坚果、箱包、饰品等品类位居前列。品类特点：高毛利（覆盖高折扣、高费用）、非标&重体验、中低客单（尝鲜成本低）品类占比高。淘宝直播TOP100主播带货前20大品类分布（%）•资料来源：公司公告，中信证券研究部达达集团融资历程资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组42.648.146.042.040.230.334.133.637.59.010.29.16.88.010.915.215.711.15.36.35.24.13.93.95.34.45.36.46.85.34.33.83.12.44.14.03.53.22.94.04.43.04.32.73.6100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2020-012020-042020-05女装/女士精品2020-02美容护肤/美体/精油2020-03彩妆/香水/美妆工具零食/坚果/特产2020-06箱包皮具/热销女包/男包2020-072020-08饰品/流行首饰/时尚饰品新2020(1-8)珠宝/钻石/翡翠/黄金童装/婴儿装/亲子装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰女士内衣/男士内衣/家居服女鞋大家电粮油米面/南北干货/调味品男装咖啡/麦片/冲饮服饰配件/皮带/帽子/围巾手机保健食品/膳食营养补充食品餐饮具水产肉类/新鲜蔬果/熟食28.0%25.6%28.8%27.8%28.2%30.4%29.4%28.1%28.6%41.6%39.8%44.6%40.9%38.8%36.8%36.7%37.3%38.8%13.6%14.4%10.6%11.9%12.9%10.9%11.9%12.4%12.0%7.2%7.9%5.5%5.0%5.8%6.5%5.5%6.4%6.2%9.4%5.9%8.5%8.9%5.7%5.4%7.6%5.9%4.7%4.8%6.1%7.5%6.6%6.3%7.4%7.9%8.0%7.1%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020(1-8)[100元以下][100-500][500-1000][1000-2000][2000-8000][8000元以上]2020年1-8月，淘宝直播TOP100主播带货中100元以下/100-500元商品占比28.6%/38.8%7“带货”——渠道属性高互动，强体验淘宝直播：专业带货抖音直播：内容+社交+带货快手直播：社交（强信任）+内容+带货直播带货产业链示意图淘宝直播抖音直播快手直播平台电商内容+社交内容+社交内容生态重要抓手，拉新、促活、提升时长、加强初衷流量溢出，广告之外的变现手段流量溢出，广告之外的变现手段复购流量公域流量，基于兴趣分发公域流量为主，基于推荐算法分发私域流量为主，粉丝与主播间存在“强信任关系”主播专业带货型主播为主，头部效应明显明星、网红居多草根/素人主播居多商品淘宝全品类美妆、服装、食品等品类为主产业带品牌为主成交淘宝自有的“种草-成交-履约-服务”电商闭环资料来源：中信证券研究部整理主要依赖淘宝等电商平台，大力投入自有电商生态建设，但成熟尚需时日与京东、拼多多达成战略合作，同时积极推进快手小店建设淘宝直播、抖音直播、快手直播对比资料来源：中信证券研究部绘制按平台分：淘宝直播、抖音直播和快手直播是投入最大、运营最成体系、规模最靠前的三大玩家。8销售渠道：低价+决策路径变短，爆发性强资料来源：中信证券研究部数据组，中信证券研究部测算0%5%10%资料来源：克劳锐，中信证券研究部网红直播带货转化率远高于社交电商和传统电商折扣力度大：李佳琦、薇娅等头部主播带货折扣约七折，1-8月淘宝直播平均折扣约八三折购物决策路径短：主播推荐-种草-购买转化率高：头部网红直播带货转化率（20%）显著高于社交电商（6%-10%）和传统电商（0.37%）销售规模爆发力强：“双十一”10.20-11.10，薇娅/李佳琦带货金额达94.9亿/68.7亿元，辛有志销售额达28.8亿元，天猫店播GMV同比+509%。0.4%6%-10%20.0%15%20%25%传统电商社交电商头部网红直播电商2020年1-8月TOP100主播带货商品折扣率（%）19.219.420.518.416.116.016.917.117.405101520250%20%40%60%80%100%无折扣9折以上资料来源：壁虎看看，蝉妈妈，飞瓜数据，中信证券研究部；统计时段：淘宝直播和快手为10.20-11.10，抖音直播为10.19-11.10双十一期间主要直播平台头部主播直播带货情况9品宣阵地：营销新力量，输出价值观、沉淀用户直播的品宣功能看短，直播是投入期短、见效快的营销方式。关键词、搜索广告需要长时间的投入积累，单次投入见效慢，直播单次投放即可带来顶级流量，投入周期短、见效快，适用于所有品牌商。看长，直播为品牌提供传递品牌价值、重塑品牌心智的机会。直播的环境下，时间触点更长、场景&主播选择更灵活，品牌有机会将品牌定位、产品成分、生产标准、甚至企业价值观等更底层的内容展现给消费者，从而收获更具粘性的消费者。看深，直播能沉淀大量用户数据，助力品牌前端的用户运营和后端的智能生产。低门槛的直播给了品牌商一个快速沉淀用户属性和行为信息的机会，在前端可以将用户转化为店铺私域流量，在后端则可以指导工厂按需生产，提高效率。此外，明星的涌入也将直播综艺化，使得广告的娱乐性、趣味性提升，能有效降低消费者的排斥感。据艾瑞咨询，2019年，直播广告在电商整体营销收入中占比为13.1%，未来三年有望提升至23.3%。2015-2019年直播广告、信息流广告收入占电商整体营销收入占比提升66.6%63.4%61.0%60.6%57.2%54.4%46.4%43.5%32.3%31.8%36.7%27.4%23.3%19.7%15.8%13.2%3.1%9.9%11.7%12.0%13.5%5.6%13.1%17.4%19.5%23.3%2.0%5.8%12.1%3.2%4.9%7.3%6.3%6.6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192020E2021E2022E搜索广告展示广告信息流广告直播广告其他资料来源：Euromonitor，中信证券研究部11SwarovskiAiyayaHouseItalinaiStoneNeogloryJewelryZaraFossil其他0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0.0200.0400.0600.0800.01,000.020132014201520162017201820191,200.016.0%时尚珠宝（亿元）yoy时尚珠宝消费占比品类延伸，打造第二曲线传统企业线上化进展不利，两大掣肘：1）品类不适宜线上渠道；2）线上渠道扰乱线上定价机制。直播电商作为电商新消费场景：更长的时间触点、更高效的转化、更接近线下的真实体验。传统品牌有机会依托原有的品牌优势和后端研发生产优势，拓展新的品类，开辟公司第二曲线。周大生：借力直播，拓展时尚珠宝品类，实现线上收入高增2020年从时尚珠宝品类切入直播赛道，6.24辛巴x周大生专场销售额4.1亿元，带动2020H1线上收入同比增长73.4%。时尚珠宝品类特点：1）市场规模大、没有绝对龙头；2）高毛利覆盖直播成本；3）产品属性契合直播。凭借研发生产优势，为直播打造定制化产品：6.24辛巴直播专场，周大生共精选58款产品，以银饰（毛利率70%-80%）和金镶玉（毛利率50%）为主，平均客单价不足300元产品定制和销