搜索
第10章促销策略主要内容第一节促销概述一、促销的概念及作用二、促销信息传递过程三、促销组合及促销策略第二节人员推销一、人员推销的含义二、人员推销的功能三、人员推销的基本原则四、人员推销的过程第三节广告一、广告的类型和作用二、广告决策第四节营业推广一、营业推广的概念和特点二、营业推广的作用三、选择营业推广方式四、营业推广决策第五节公共关系一、公共关系的概念二、公共关系的特点三、公共关系的基本功能四、公共关系的方法本章导读现代企业市场营销不仅要求企业生产、设计、组合出适合市场需要的产品，制定有吸引力的市场价格，建立高效、顺畅的分销渠道，而且还要求企业善于与目标顾客沟通，广泛深入地向目标顾客传递本企业及产品的信息。这样，企业才能在市场营销组合四因素的“四轮”共同驱动下，采用完整、综合的市场营销手学习目的与要求：本章主要学习产品促销的概念、作用、促销组合策略的制定、促销方案的评估等内容。通过学习，要求学习者掌握产品促销的实质及作用，明确信息沟通的步骤，了解促销组合各因素的基本知识点，掌握各种促销方式的特点及促销效果的评估、促销预算的制定重点：促销、人员推销、广告难点：广告、促销效果的评价课时：8课时段，充分满足目标顾客的需求，实现企业目标。在市场营销组合四个要素中，产品是基础，是决定性的因素，价格则是最敏感，最微妙的因素，分销渠道是产品生产者通向消费市场的桥梁，而促销是市场营销中最富有活力和创意的领域，是营销理论在实践中最具体、最直接的应用。知识目标1.了解促销的概念及作用2.掌握促销组合的概念和策略3.掌握广告的概念及相关决策4.把握人员推销的技巧和方法5.了解营业推广的概念和推广方式6.理解公共关系的含义，正确把握公共关系的方法能力目标1、初步具备促销策划能力2、结合具体事例，锻炼和提高推销能力3.结合具体事例，锻炼和提高广告文案写作能力4.结合具体事例，锻炼和提高营业推广策划能力5.结合具体事例，锻炼和提高公关能力6、通过组内研讨、相互合作，锻炼与提高语言表达能力7、提高团队合作精神和协调组内人际关系的能力关键概念促销促销组合推动策略拉引策略人员推销广告营业推广公共关系案例导入案例资料：“海航拒载事件”历三年以双方和解画上句号一波三折的“海航拒载事件”历时3年终有结果。8月18日，记者从甘肃省高院获悉，法院已于8月11日，对该起航空旅客运输损害赔偿纠纷上诉案作出终审裁定，同意“海航客机拒载事件”截肢少女梅君（化名）的父亲提出撤回上诉的申请，并裁定对7000余元上诉费用予以免交。当天，在省高院民事审判第一庭法官的见证下，海南航空股份有限公司（HainanAirlinesCompanyLimited，简称“海航”）将支付款交给梅君父亲。至此，历时3年的“海航拒载”案件，以双方和解画上句号。但当事双方三缄其口，执意不肯透露协议内容。该案主审法官和为梅君提供法律援助的律师在接受记者采访时明确表示，不便将和解内容向外透露，并郑重提出“我们为之付出的努力不足为道，为了孩子，就让事情尘封吧”。2006年1月15日，嘉峪关少女梅君因遭遇交通事故致右脚断离肢体，因受当地医疗条件所限，决定向兰州军区兰州总医院转院，在与嘉峪关机场及当班机组沟通后，海航公司以“不能乘运高位截肢、担架旅客”为由拒载。2006年1月16日，梅君被截肢。2006年4月5日，梅君向嘉峪关市中级人民法院提起诉讼，向海航索赔95万元。2007年6月26日，法院对该案作出一审判决，法院依据“海南航空行业规范”，判决拒绝登机无错，驳回了截肢少女的全部请求，但支持了海航出于人道主义给付的16万元经济帮助金。梅君不服，向省高院上诉，要求判令海航承担各项费用106万元。2007年11月8日，省高院公开开庭二审“海航拒载案”。庭审结束之际，海航公司律师明确表示“海航愿意给予一定经济帮助，数额不会是一审时提出的16万，而且海航给予经济帮助的行为是自愿给予，不受任何约束”。其后近两年时间里，省妇联不遗余力地为梅君提供尽可能的帮助，几度会同省高院领导和办案法官与海航公司进行调解和谈，并邀请司法部门法律援助中心人士会商和解方案。为梅君提供法律援助的甘肃天释律师事务所两位律师，在主审法官的主持下，数十次与海航公司律师和高管进行和谈。2009年7月22日，梅君父亲向法庭递交申请书，以“我们在互谅互让、互相理解的基础上达成共识”为由，提出撤诉请求。8月11日，经省高院审查，作出同意撤诉的终审裁定。当天，在主审法官和援助律师的见证下，梅君父亲接过了海航公司交付的款项。（资料来源：《兰州晨报》记者郭玉红2009-8-21）10.1促销概述10.1.1促销的概念及作用1）促销的概念促销，即促进销售，就是经营者将有关本企业及产品或者服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。这个表述中包含三层意思：一是所传递的是有关本企业或本企业产品的信息；二是这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系；三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。综上我们可以看出，促销的实质是产品生产经营者与购买者之间的信息传播与沟通。其原理是通过各种形式不断向购买者传递企业及产品或服务的信息，以形成外界刺激，激发购买者的欲望，促使其采取购买行动，实现购买，从而达到促销的目的。2）促销的作用促进销售的任务，就是使信息顺畅地传递，以达到扩大销售的目的。促销主要有以下作用：（1）提供情报，传递信息企业在产品生产组合之后，甚至在尚未进入市场之时，就必须采取各种方法及时向消费者传递产品或服务的信息，向他们介绍产品的特点、性质、价格、所提供的服务等消费者关心的信息，以引起消费者和中间商的注意。而中间商也需要向其下游中间商或消费者提供信息介绍产品或服务，以达到促销的目的。（2）突出特点，强化竞争力在市场上，相互竞争的同类产品差别往往不很明显，产品同质程度高，使得消费者难以区分与辨别。如制药厂推出的感冒药，产品有很强的同质性，不同制药厂商推出的感冒药到底有多大差别，各自的特点是什么，这些问题往往令消费者感到很迷茫，甚至是无所适从。通过促销，企业会把产品的定位特色、产品独特的信息传递给消费者，是其产品或服务在消费者心目中有一个清新的形象与定位，即使对于没有实质性差别的产品，通过促销，也赋予它独特的形象内涵，使消费者认识到产品带来的独特的效用，并形成对产品的偏好，成为企业忠实的顾客。（3）增加需求，扩大销售促销活动，不仅可以诱发需求，还能够创造需求，吸引消费者去尝试从未消费过的新产品。例如，七喜汽水面对可口可乐和百事可乐在可乐市场上的“垄断”而面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽车，一句“我不是可乐”的广告语，使得自己与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌，为七喜创造了一个全新的市场。不难看出，通过促销活动，可以促使持观望态度的消费者迅速做出购买决策。（4）稳定销售，巩固市场企业可以通过促销活动，使更多的消费者形成对本企业的偏好，达到稳定销售的目的。消费者的记忆和企业促销的次数及重复程度成正比，随着企业促销力度的减弱，企业及其产品在消费者心目中的形象也会越来越模糊，销量也会逐渐下降，而持续的促销活动则能保持企业及其产品长驻消费者心中，以保持稳定的销量。10.1.2促销信息的传递作为信息的传达者，企业必须在以下几个方面做出决定：1）确定目标受众信息的传达者在传达信息之前首先要确定信息的接收者是谁，是哪个群体，这个群体的影响者是谁？这决定了信息的传达者应该表达什么？怎么表达？什么时间什么地点表达？由谁来表达（即信息源的选择）？如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了“百事新生代”的促销策略，由在青年人中具有号召力的迈克尔杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。2）确定促销活动所期望的反应企业通过和目标顾客之间的信息沟通，希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成为企业的现实顾客。但消费者的购买决策是需要一个过程的，企业应该允许消费者有一个接受的过程。通常消费者接受并购买一项产品或服务要经过以下过程：认识了解喜爱偏好信赖购买在每一个过程中，消费者选择接收信息的侧重点是不同的，企业应根据处于不同阶段消费者的特点，组织信息传递方式和内容。3）选择确定要传递的信息明确了所期望的信息接收者的反应后，企业就应着手搜集、整理、加工信息，目的是使所传达的信息能引起接收者的注意，引发其兴趣，激发其购买欲望并最终采取购买行动，这也是一个理想的信息所应具备的条件。企业应在信息内容、传递方式、信息源选择等方面围绕上述目的进行。4）选择确定传递信息的媒介信息传递可通过广告、人员推销、公共关系及营业推广等多种手段进行，企业应根据产品及服务的特点选择使用。5）选择信息源信息源即信息由谁发送给信息接收者。一个理想的信息源可以使所传递的信息具有较强的注意力和记忆力，能产生较好的促销效果。如在神五飞天成功的当日，作为航天合作伙伴的蒙牛以航天为主题的户外广告就遍布了大街小巷，随后又推出以虚拟航天员为代言人的电视广告，一时间大众将神五与蒙牛紧紧地联系在了一起。有调查显示，在更具标志性意义的神六成功返回后，虽然蒙牛基本上没有做什么动作，但大众心智关联度最高的依然是蒙牛。对于红遍中国大江北大地的超女赛事，蒙牛依然出手不凡，他们聘请超女代表张含韵作自己的形象代言人，将超女同蒙牛之间划上了等号。这些做法使蒙牛与消费者可以进行深度沟通，极大地吸引了消费者的注意力，扩大和巩固了蒙牛产品的影响，真正实现了1+12的传播效果。6）收集反馈信息发出信息后，企业应进行信息效果的评价，了解信息对目标市场行为的影响程度。主要有以下指标：信息的接收率、信息的记忆程度、信息的理解程度、信息播出前后知晓率、销售情况的对比等，这些数据的取得主要依靠多种调查手段实现。10.1.3促销组合及促销策略1）促销组合的概念（1）促销组合的概念促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。（2）各促销工具的特点促销组合结构大致可分为两个方面：①人员沟通：即企业与消费者双方直接交流的形式。如，人员推销、售后服务、消费者座谈会、与消费者的信函交流等。②非人员沟通：是指通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息。如，通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息。广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。四种主要促销方式如下：广告：即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。人员推销：是企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触，以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程。营业推广：是鼓励尽快达成最大交易，有效地刺激信息接收者在促销现场做出购买决策。公共关系：是指企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品。以上四中促销方式的优缺点如下：表10.1四种主要促销方式优缺点比较2）促销策略的类型促销组合策略有两种，即推动策略和拉引策略。不同策略对各种促销方式的重视程度是不同的。（1）推动策略。是指企业（促销主体）将产品或服务通过分销渠道“推”到中间商或最终消费者手中，多以中间商为促销对象。产品生产企业以此来指导他们对渠道成员的促销活动，以使中间商订购他们的产品并最终将其销售给最终购买者。通常使用的促销方式为人员推销和其他销售推广手段。（2）拉引策略。是指产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为。多以最终消费者为促销对象。如统一润滑油在美伊战争期间打出了‘多一些润滑、少一些摩擦’的广告传播语，一举成名；农夫山泉的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”因与万众瞩目的申奥联系促销方式优点缺点广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高。人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利