10促销策略

第十章促销策略促销组合人员销售销售促进广告公共关系第一节促销及促销组合一、促销（promotion）/营销沟通/营销传播（marketingcommunications）1.含义：促进销售简称。即通过一定方式向目标顾客传递企业或产品信息，以引发顾客需求使其产生购买行为的活动。2.实质：企业与目标顾客间信息沟通二、促销组合广告（advertising）：由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进（salespromotion）：各种鼓励购买产品和服务的短期刺激。公共关系（publicrelations）：通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事件。人员销售（personalselling）：公司销售力量为销售产品或建立顾客关系而进行的人员展示。为了达到促销目的将上述四种促销方式有机地结合形成一个促销整体的活动即促销组合。三、促销/营销传播模式：一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）对谁说；（3）说什么；（4）用什么媒介说；（5）说的效果发信息人收信息人译码媒介编码四、促销决策步骤（一）明确促销对象可能是潜在购买者或目前的使用者，或那些做出购买决定或影响购买决定的人可能是个人、群组、特殊的公众或一般大众（二）确定促销目标购买确信偏好喜欢了解认知提高市场占有率树立形象扩大销售介绍新产品效果目标具体目标（三）设计促销信息理性诉求：表明产品将带来想要的好处。展现产品质量、经济性、价值或性能的信息。感性诉求：用消极或积极的情感诉求来刺激购买行为道德诉求：用于指导受众的是非观念，劝诫人们支持社会公德（四）选择信息媒体决定促销组合广告人员推销销售促进公共关系信息可达多顾客,可多次重复,单向传播,费用昂贵信息互动,灵活针对性强,易建立关系,费用昂贵工具多样化,见效快,辅助性,费用不高,时效短暂非直接商业性,公众性,值得信赖,难以控制传播过程量力而行法基于公司的财力目标任务法根据要完成的目标，确定成本销售百分比法基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法基于竞争对手的促销预算（五）确定促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销五、促销基本策略推进策略（pushstrategy）生产商将其营销活动指向中间渠道成员，来促使他们接受产品并向最终顾客促销。生产者批发商零售商消费者促销促销（如人员促销）需求促销促销推进策略拉动策略（pullstrategy）生产商将其营销活动直接指向最终顾客并促使他们购买产品。促销（如广告）生产者批发商零售商消费者需求需求需求拉动策略产品性质：人员推销广告宣传消费品工业性商品消费品通常使用“拉动”策略，将更多资金投入广告，其次是销售促进、人员促销，然后是公共关系。工业品倾向于使用“推动”策略，把更多资金投入到人员销售，然后才是销售促进、广告和公共关系。产品所处生命周期阶段(以生活消费品为例）：产品所处阶段促销目标促销对象促销组合重点介绍期认识了解先驱使用者广告、公共关系、销售促进、人员销售介绍产品和企业成长期产生兴趣信任扩大市场占有率早期使用者广告、公共关系突出产品特点品牌宣传成熟期形成爱好、保持市场占有率中晚期使用者销售促进辅以广告购买提示衰退期消除不满促进购买广大消费者销售促进辅以广告第二节人员销售提起“推销员”、“销售员”，你会想到什么？一、人员销售及其特点1.人员销售：指由销售人员直接向顾客作口头说明、展示商品，以达到销售商品的促销方式。2.人员销售的特点：①赢得理解，培养关系②灵活性大，针对性强③信息双向沟通，传递准确二、人员销售任务（争取友谊、赢得理解）①善于沟通善于把企业/产品信息传递给潜在顾客，并且善于发掘新客户。如：80%时间应付现有顾客，20%时间同潜在顾客打交道。②精于推销包括接近顾客，推荐商品，答复反对意见，洽谈交易的技巧。③乐于服务向顾客提供包括商品知识咨询，生产、加工、保管技术协助，帮助解决财务问题，迅速办理交货等服务。④勤于收集市场研究和收集情报，报告访问顾客的情况。1.客户开发发掘识别潜在的合格顾客3.接触客户自我介绍法、引见法、馈赠法、问题法、使彼此关系有个好的开始2.准备工作了解客户及其需求、熟悉产品及其能给客户的核心利益、知晓竞争者产品、推销策划三、销售过程步骤4.介绍产品利用令买主满意的方法向客户讲述产品的“故事”6.达成交易请求顾客签订合同订单5.处理疑议找出、澄清并消除客户的反对意见7.跟进维持适时访问、确保客户满意和重复购买有需求、有支付能力、有决策权确定会晤时间,设计会晤语言,研究推销程序,制定价格策略设计销售队伍策略和结构（按地区、按产品、按顾客、复合式）招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人员监督销售人员评估销售人员四、销售人员管理的主要步骤（一）设计销售队伍的策略和结构区域式销售队伍结构：将销售人员按照特定的地理区域进行划分产品式销售队伍结构：将销售人员按照产品线进行分配客户式销售队伍结构：将销售人员按照客户或者行业进行划分复合式销售队伍结构：以上几种结合，如产品-区域式、客户-区域式、产品-客户式、产品-区域-客户式（二）招募和选拔销售人员事业心强、精力充沛、反应灵敏、善于赢得顾客的信任和好感、有良好的服务精神、对克服困难充满信心、具有妥善处理人际关系的能力、有较高的教育水平、有掌握相关推销工作各种知识的能力。好的销售人员不仅可以单枪匹马，更善于团队合作。（三）培训销售人员销售培训的形式：座谈会、销售会议、网络或其他方式销售培训的目的：了解和认识公司，了解产品，了解客户和竞争对手的特点，了解行业的规程和指责（四）销售人员的报酬固定工资：变动工资：以销售绩效为基础的佣金或奖金费用报销：对工作相关的花销的补偿额外福利：带薪休假、病假或事假、五险一金（五）销售人员的督导有些公司帮助销售人员确定客户目标和制定拜访规划有些公司还会规定销售人员应该花多少时间来开发新客户以及花多少时间在确定哪些客户应该享有优先服务上。管理者通过组织氛围、销售定额和一些正向的激励措施来激发销售人员的士气和提高绩效。（六）销售人员的评估销售报告是评估销售人员最重要的途径个人观察、客户调研以及同其他销售人员的座谈中获得信息第三节销售促进/营业推广一、销售促进（SalesPromotion）1.概念：鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激工具。2.目的：■提高短期销售量（刺激重购、多购）■与竞争者争夺顾客■打开现有产品销路（进入新渠道新市场）■推进新产品二、销售促进工具/方式（一）消费者促销工具样品（samples）：免费提供给消费者的使用品，最有效、最昂贵的推出新产品的方式。优惠券（coupon）：购买时提供该凭证按规定少付一定的金额。可以刺激一个成熟品牌的销售，或鼓励新产品的早期尝试者。现金折扣（cashrefundoffeer）：购物完毕后将一张“购物凭证”寄给生产厂家，生产厂家以邮寄方式退回部分购物款。特价包（pricepack）：向消费者提供低于常规价格的商品，采用减价包或组合包的形式。赠品（premium）：免费或以较低成本向消费者提供某一商品。广告礼品（advertisingspecialty）：印有广告商的名字的有用物品作为礼物送给消费者。光顾奖励（patronagereward）：对经常购买公司特定产品或服务的消费者给予现金或其他形式的奖励。售点陈列（point-of-purchasepromotion）在购买现场举行商品示范表演、标志、海报等。竞赛（contests）/抽奖（sweepstakes）/游戏（games）：向消费者提供赢得现金、旅游或其他物品的机会。（二）交易促销工具直接回扣（discount）：以低于价目单价格的价格将商品出售给中间商补贴（allowance）：提供补贴作为对零售商以某种方式突出宣传自己产品的回报。竞赛、赠品、演示、礼品等（三）商业促销工具贸易展览和会议销售竞赛：为销售人员或经销商设计的竞赛三、制定销售促进方案3.选择策略1.确定目标6.实施控制5.预算费用◆监测市场反应◆控制调整时间进度经费使用人力投入物品消耗2.选择对象◆类型◆范围（地区）◆规模（人数等）4.选择时机◆具体时机◆时间长短3.选择工具◆针对消费者◆针对经销商◆针对销售人员◆依据：促销目标/范围/规模/产品/工具等◆确定分配开支项目（印刷费/邮费/活动费/奖励费/减价成本等)◆依据营销总目标◆内容如前目的市场测试方法：询问促销对象小范围试行内容：◆工具时机适当性◆刺激程度合理性非必须程序第四节广告一、广告含义从企业角度来说，是企业以付费方式借助信息传播媒介向公众传播商品和服务信息，以促进销售的公开宣传活动。广而告之，唤起注意!二、广告决策过程（一）确定广告目标应与目标市场、定位、营销组合一致1、通知性广告：向市场告知新产品信息描述所提供的各项服务提出某种产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的担心说明新产品如何使用树立公司形象2、说服性广告建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服顾客接受一次推销访问改变消费者对产品属性的感知3、提醒性广告提醒消费者可能在不久的将来需要这个产品使消费者在淡季也能记住这种产品提醒消费者在何处购买这种产品保持很高的知晓度（二）确定广告预算量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法（三）制定广告策略1、创造广告信息决定要向消费者传播什么样的信息选择广告诉求点：有意义、可信、差异化信息的形式、语气、词语、排版2、广告媒体选择媒体优点缺点报纸灵活、及时；本地市场覆盖面大，可信性强，读者可仔细阅读，费用较低保存性差，相互传递少，视觉干扰，分散注意力，杂志对象明确,针对性强,保存期长,易于查找,可传阅传播范围局限性,费用较高,传递信息较慢广播本地接受性强，地理和人文方面选择性强，低成本声音瞬时即逝,信息易错过,记忆不牢,易误听电视集视听、音色形于一体,感染力强；大众市场的覆盖面达大绝对成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝媒体优点缺点互联网非常高的选择性，低成本，及时性，互动能力强受众相对有限，影响力相对低直接邮寄/DM广告（DirectMail)可以选择接受者；灵活、方便；平均展露成本较高,易造成“垃圾邮件”印象户外媒体（标语,招贴画,路牌,塔柱,广告造型物,交通工具,运动场地等）灵活；展露时间较长，费用低受众没有选择，缺乏创新PoP媒体(PointofPurchase)室外幌子、旗帜、灯箱、霓虹灯、招贴画等直接提示性,易营造热烈气氛,易激发购买激情，亲切自然,成本低受众相对有限（四）广告效果的评估沟通效果注目率,接触率阅读率,知名度理解度,记忆度购买动机广告效果评估销售效果销售量增长率广告费用占销率评估内容评估方法事前评估事后评估顾客评估专家评估仪器测评第五节公共关系一、公共关系/公众关系通过引起消费者的正面注意、树立良好的公司形象、处理或消除不利的传言、事件等，与公司利益相关者建立良好的关系。公共关系部门履行的职能：与新闻界的关系：用最有价值的信息去吸引公众对一个人、产品或服务的信息产品的公共宣传：为特定的产品做公关宣传公共事件：建立和保持与本地社区和国家的关系游说：通过与立法者和政府官员建立和保持关系，从而影响立法和规定投资者关系：与财务方面的利益相关者和其他人员保持良好的关系拓展：与捐赠者或非营利组织的成员保持公共关系，从而获得财务或志愿者方面的支持。二、公共关系活动对象公共关系活动对象：企业内部职工家属个体公众现实买主潜在买主未必买主企业外部相关企业供应商后继分销商物流公司金融界保险公司竞争者社会公众政府部门新闻机构科研单位高等院校社会团体三、公共关系主要方式宣传性公关征询性公关撰写新闻稿、演讲稿、报告等各种征询业务、来信来访，热线电话、征询性广告聘请兼职人员、举办信息