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第六章战略指导文件2010年4月本章的主要内容§1.远景和使命企业远景企业使命§2.企业目标§3.战略管理者董事会高级管理层引言远景和使命的根本目的是告诉利益相关者这家企业是什么，希望实现什么及为谁服务清晰缜密的企业使命好像一个指导企业运营的灯塔，能够为企业指明未来的发展方向和业务结构明确的使命是公司制定战略的基础，它塑造公司的战略轮廓§1.远景和使命一、企业远景亦称为愿景（Vision）。是对企业未来的设想。描绘未来组织所能达到的一种状态的蓝图。精确，简短，富有感染力，容易记忆。企业远景的作用明确企业的前进方向麦当劳的远景：成为世界上服务最快、最好的餐厅。万科愿景：成为中国房地产行业领跑者统一企业的意志，使企业成为团结的整体指导企业战略实施活动柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务。激发员工的使命感苹果公司愿景：让每人拥有一台计算机华为公司愿景：丰富人们的沟通和生活企业远景的改变企业的远景是会发生变化的福特公司（刚设立时）愿景：让每个美国人都拥有汽车。福特汽车（中国）愿景：致力于成为中国汽车工业的领导者。二、企业使命使命标示了企业存在的意义，指明了一家企业的经营目的。和远景一样，也要建立企业的个性。标示出与同行业内地位相同的企业完全不同的活动特点。直接涉及产品市场和顾客。指明了一家企业意图参与的业务和所要服务的顾客。例子：四家高端制鞋公司的使命陈述Allen-Edmonds：艾伦-埃德蒙斯的鞋子做工精良、外观时尚、质量优良，适合高消费的顾客。Bally：巴利的鞋子让人与众不同，使生活中不可缺少的东西。巴利鞋的欧洲风格会衬托出人的优雅，使人身价倍增。Bostonian：波士顿人的鞋子专为成功人士制作，他们爱好旅行，随时可能出发，并且希望得到一双满足不同需要和活动的漂亮鞋子。Cole-Hahn：为那些喜欢我行我素的人提供紧跟时代的鞋子，顾客主要是城市中的高消费阶层，追求时尚，希望给人以领先一步的影响。远景与使命企业的远景是其使命的基础。使命比远景更具体。并不是每一个企业都同时既制定表述完整的远景，又制定内容完整的使命。吉姆.柯林斯和杰里.波拉斯的研究揭示，公司分为有远景和无远景两种。有远景的往往是一些大公司。目前普遍存在着因为概念模糊，企业愿景和企业使命矛盾、通用、混用的现象。例子：麦当劳远景：我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅。使命：在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的服务。使命的内容经营主线描述了企业的业务活动，包括企业顾客，市场，技术的确认。顾客强生公司——我们的首要责任是对医生、护士、病人、母亲和其他所有享受和使用我们产品和服务的人负责产品和服务华为公司使命——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。使命的内容（续）质量摩托罗拉公司——致力于提高质量是本公司的生存之道，在追求卓越质量的过程中，随时会有变化、改进甚至革命，我们正在进行的持续的改良计划正为此服务。经营目的惠普公司——获得充足的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目标使命的内容（续）管理哲学丽思卡尔顿酒店——为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命公共形象强生公司——分担社区乃至整个社会的责任自我评价英特尔公司——我们非常在意自己对顾客和企业界留下的影响。对顾客作出的承诺是庄严的，如果不能履行，我们会感到不安。我们始终向企业界证明一件事：那就是我们在说明公司状况时是诚信的。§2.企业目标使命是不可度量的企业目标将使命转化为具体的标准和要求，以便实施和评价战略确定公司使命制定目标体系确定公司远景制定战略§3.战略管理者谁是企业的战略管理者？董事会高层管理者中层管理者战略管理部门智囊团董事长执行董事独立董事董事会秘书人员：3-13名一、董事会决定公司目标；制定战略，批准和监督战略计划的实施；决定资源调配；保护股东利益；任命高层管理人员，决定其报酬；评价高层管理者业绩。董事会的主要职责董事会在战略管理中的作用监督：通过各种与董事会相关的委员会，董事会能够随时了解公司内外的情况。评估与影响：检查或否定管理层的提议、决策与行动；给出建议，提出意见。引导与决定：董事会能够描述公司的使命、甚至给管理层规定战略选择。董事会参与战略管理的程度分析参与战略管理程度低（被动）高（主动）有名无实橡皮图章评审参与一般参与积极参与催化剂二、高级管理层CEO,COO,总裁，执行副总裁对战略管理负有重大责任具体任务：一、执行领导和传达战略远景二、管理战略计划过程