11 網路銷售策略

2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC1Chapter11.網路銷售策略學習目標：一、探討網路銷售的優點為何？二、網路銷售的理論基礎為何？三、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的關鍵因素為何？五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體建構方式及經營模式。六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC2一、網路銷售的優點(林朝賢，1995)：(一)、方便(二)、資訊(三)、反映市場(四)、減少印刷郵遞成本(五)、減少開銷(六)、建立關係2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC3(沈伯高，1997)：(一)不受時間限制(二)不受地區限制(三)多媒體資訊(四)即時地更新資料(五)極具成本優勢(六)有效地整合各行銷活動(七)提供個人化的服務2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC4網路銷售的運用對旅行業經營策略之重要性是顯而易見更由於目前旅遊市場＊不確定性(Uncertainty)＊旅遊消費者的購買風險(RiskyPurchase)＊資訊不對稱(AsymmetricInformation)導致消費者＊逆選擇(AdverseSelection)＊與旅行業者成為機會行為主義者(OpportunisticBehavior)2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC5二、網路銷售的理論基礎﹝一﹞、資源優勢：『資源基礎觀點』是指------『核心能力或無形資產的強調』資源與能力--------是企業利潤的基礎企業要能賺取超額利潤取決兩因素------『企業所處之產業吸引性』『競爭優勢的建立』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC6﹝二﹞、不確定性考量『風險的追求者』『風險的規避者』『風險的中立者』『若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關係。』『一切真正的利潤（alltrueprofit）都與不確定性有關』。2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC7面對種種之不確定性組織可採取之策略包括『逃避』『控制』『合作』『模仿』『彈性』不確定性的來源區分為源自『環境』『產業』『公司』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC8『個別風險』『環境與產業不確定性』即一般所稱『市場風險』與決策者考量如何從事網路銷售之經營與策略主要指『公司不確定性』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC9﹝三﹞、交易成本考量：『企業虛擬化藉著電子商務，使企業間經由網際網路高度溝通互連（interconnect）與快速搜尋的屬性可以降低交易各方的成本，完全符合Williamson（1975）的理論基礎』林錫金（2000）2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC10﹝四﹞、策略優勢：(一)、擴張者策略（prospectorStrategy）(二)、防衛者策略（DefenderStrategy）(三)、分析者策略（AnalyzerStrategy）(四)、反應者策略（ReactorStrategy）2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC11企業基本競爭策略類型有三點(一)、全面成本領導策略（Overallcostleadershipstrategy）(二)、差異化策略（Differentiationstrategy）(三)、專精策略（Focusstrategy）2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC12透過競爭方式及創新高低的制訂而取得，進而採取四種策略KFS----keyfactorforsuccess相對優勢策略---relativesuperiority主動攻擊策略---aggressiveinitiatives策略自由度---strategicdegreeoffreedom2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC13台灣電子商務與產業競爭優勢王明輝(1998)『防禦型』『擴張型』『分析型』黃文昇(1997)『成本優勢』『產品領導』『顧客焦點』陳姿雯(2000)『掌握資訊』『接近顧客』『懂得通路運作』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC14﹝五﹞、績效優勢：『員工生產力』『產品品質』『投資與資源配置效率』『技術進步』『獲利性』韓宜(1997)2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC15三種不同範圍的績效定義：『財務績效』『作業績效』『組織績效』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC16網際網路為企業帶來的績效『成本的降低』『生產力提高』『收益的創造』『服務的提昇』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC17網路商店的經營績效陳昕(1998)提出『銷售成長率』『利潤成長率』『網路商店與傳統商店的銷售績效之比較』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC18電子商務業者之經營績效林錫金（1997）『平均獲利率』『銷售成長率』『市場佔有率』洪明洲(1996)『資源優勢』『定位優勢』『績效優勢』三者良性循環是企業『競爭優勢』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC19三、台灣旅行業電子商務經營現況﹝一﹞、旅行業在選擇建置網路銷售主要方式有三種：1、自行建置、自行維護2、委外建置、自行維護3、委外建置、委外維護﹝二﹞、旅行業電網路銷售主要應用型態可以分為以下三種型態：客戶對企業(CustomertoBusiness)企業對企業(BusinesstoBusiness)組織內(Intra-organizational)2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC20台灣地區1、企業對企業(BusinesstoBusiness)2、企業對消費者(BusinesstoCustomer)3、消費者對企業(CustomertoBusiness)2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC21﹝三﹞、目前從事旅遊電子商務交易所遭遇的困難1、對電子商務專業不足2、不確定性太高3、交易成本仍高4、電子商務環境尚未成熟2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC22四、台灣地區旅遊交易平台發展現況美國旅遊網站經營模式分為：﹝一﹞全球訂位系統(GlobalDistributionSystem)﹝二﹞旅遊交易平台型﹝三﹞各旅遊相關事業直屬網站服務﹝四﹞旅行社所架設之網站﹝五﹞混合式網站2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC23企業電子化的商業經營模式﹝一﹞Portal﹝二﹞MarketMakers﹝三﹞Product/ServiceProviders2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC24台灣旅行業所採行之交易平台1.『入口網站型』2.『航空訂位系統型』3.『旅遊交易平台型』4.『旅遊社群型』5.『旅行社自設型』6.『航空公司型』7.『混合型』2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC25﹝二﹞、成功旅遊交易平台應具備的重要關鍵因素1、資訊功能2、集客功能3、安全功能4、價格功能2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC26五、旅行業網路銷售經營策略﹝一﹞、旅行業者經營旅遊網站所應掌握的資源優勢：1、品牌形象2、銷售能力3、旅遊專業4、網站管理2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC27﹝二﹞、旅行業者透過網路銷售的發展可取得的競爭優勢：1、品牌優勢2、成本優勢3、人力優勢4、服務優勢5、價格優勢6、產品優勢2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC28﹝三﹞、旅行業者透過網路銷售的發展可取得的績效優勢1、財務績效2、產品績效3、形象績效4、人力績效5、市場績效2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC29﹝四﹞綜合旅行業者網路銷售發展策略可行策略：考量本身所具『資源優勢』與『競爭優勢』-----採行之策略如下：自行發展網站與系統加入旅遊交易平台加入入口網站平台與社群網站合作專案~~建立『主動攻擊策略』~~~~消極建立『策略自由度』~~2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC30﹝五﹞、甲種旅行業者網路銷售發展策略：優劣勢與『投資不確定性』、『交易成本』的考量，可以採行之策略如下：外購交易平台系統加入旅遊交易平台加入入口網站平台與社群網站合作專案維持傳統交易模式※※※積極發展『相對競爭優勢』策略、消極方面建立『防衛者策略』。2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC31六、旅行業者所應採行網路銷售步驟第一階段：分析業者本身之『願景』與『定位』？第二階段：確認業者本身所具『資源優勢』與『競爭優勢』？第三階段：『策略』形成、執行與評估『績效優勢』。2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC32網路銷售幫助旅行社擴張市場的獨特能力有下面幾個1、降低搜尋的成本。2、增加客戶的購買傾向。3、加強目標銷售的能力。4、提高產品和服務的個別化和增值能力。2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC33從網路環境固有的一些因素中得到許多益處這些網路因素包括：1、降低固定資產的投資。2、擴大接觸的幅員。3、撤除中間商的可能性。（dis-intermediation）2001/10LeoHuangTravelIndustryManagementDep.KHC34問題與討論：1、請討論網路銷售的優點為何？2、網路銷售的理論基礎為何？3、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？4、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的關鍵因素為何？5、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體建構方式及經營模式。6、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？