11-1第10章产品策略——案例

2019/9/7/2512019/9/7/252整体产品概念整体产品概念由市场营销基本概念，我们知道：需要：是指人为了达到某个目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感觉（感受状态）。产品：是指任何可以满足人需要的东西。当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”的产品内涵时，它涉及5个层次的产品内涵。1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。2019/9/7/253整体产品概念注：核心产品是指，通过对市场调查等所发现的、消费者所期望获得的效用或利益（一种需求表述），而企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。比如：黄箭牌口香糖的市场调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”。2019/9/7/254整体产品概念（2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需求打算提供的的基本效用或利益，就是核心产品。其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品）之间通常存在差异。在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等于“消费者所期望获得的效用和利益（需要）。2019/9/7/255而实际中容易犯的错误是：技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市场调查的情况下，作为了消费者实际需要的基本效用或利益。因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基本效用或利益），必须以市场调查的结果为依据。否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求”的风险。本案例（铱星案例）描述了由于没有认真研究消费者期望获得的效用或利益，而产生的风险与项目的失败。2019/9/7/2562、形式产品：是指为实现基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次）——性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次）——调查所得到的“消费者所期望获得的效用或利益”的表述（心理感受的表述）。整体产品概念2019/9/7/2574、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）——安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。在发达国家的现代市场中，竞争主要发生在延伸产品层次；在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。整体产品概念2019/9/7/2585、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益（第5层次）比如：沙发是用来坐的，是否当客人来了后应急做床使用的其它需要；电视是用来接收普通视频节目的，是否可以用来上网的其它需要。可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的“效用或利益”就越大。2019/9/7/259总之，从消费者有需要开始（无论是自发心理或生理的，还是由于营销刺激所产生的），到企业提供“形式产品”、“延伸产品”和“潜在产品”使消费者的需要得到满足，中间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整体产品”的过程。整体产品的5个层次如下图所示：整体产品概念2019/9/7/2510整体产品的5个层次期望产品核心产品形式产品核心产品外延产品期望产品形式产品核心产品潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用或利益之外的附带效用或利益满足其它需要的效用或利益首先，由调查，或个人发现的、消费者期望的效用或利益实现效用或利益的产品形式企业打算向消费者提供的基本效用或利益2019/9/7/2511整体产品概念5个层次的整体产品概念，使我们明确了“产品——任何可以用来满足人的需要的东西”是向消费者提供的、消费者所需要的“效用或利益”。在激烈的市场竞争中，与竞争者取得竞争优势的关键在于：谁能够更好地向消费者提供消费者更满意的效用或利益，并通过核心产品、形式产品、期望产品、外延产品和潜在产品表现出来。2019/9/7/2512产品生命周期（行业）市场需求—技术需求—产品生命周期时间手机产品销售额通讯技术销售额T1P1T2P2手机行业销售蜂窝手机生产技术（环境为地面站）蜂窝手机销售量（额）卫星移动手机生产技术卫星移动手机销售量（额）2019/9/7/2513铱星为什么会陨落一、背景铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司1991年设计的一种全球卫星移动通信系统。其通信特点是：在地球的任何位置，手机发出的信号直接通过卫星的中转到达另一步手机，可以实现通信、通话的目的（与蜂窝手机信息的机站传送方式完全不同）。为了保证通讯信号覆盖全球范围，获得清晰的通讯信号，期初设计认为，需要在天空设置7条卫星运行轨道，在每条轨道上均匀布置11颗卫星，共77颗卫星来组成卫星移动通信的“星座”系统。2019/9/7/2514铱星为什么会陨落由于这个卫星星座系统正好就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子的运行结构，因此取名“铱星”，用来表示“全球卫星移动通讯系统”。后经计算，实际上只需要66颗卫星就可以满足功能要求，但习惯上仍沿用“铱星”的名称。2019/9/7/2515铱星为什么会陨落二、铱星移动通信开发的市场背景1987年铱计划提出时，蜂窝电话的全球普及率还不到10％，当时蜂窝电话受基站建设的限制，覆盖面积十分有限，因而给低轨卫星通信厂商带来发展卫星移动通信的商机。因此，1991年开始设计铱星移动卫星通信系统——希望通过新技术下的卫星通信系统，与依靠地面接力传输信号的蜂窝电话开展竞争，或能够升级或取代传统的、靠地面站来传送信号的通信系统。2019/9/7/2516铱星为什么会陨落三、铱星移动卫星通信电话的特点——技术先进1、与静止轨道卫星通信系统相比的优势（与劣势）——覆盖地区部分地区与覆盖全球的区别（1）轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高。（2）不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话，都可以与卫星连接，这可以使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场等的通信，都变得畅通无阻。（3）通话费用较高。2019/9/7/2517铱星为什么会陨落三、铱星移动卫星通信电话的特点2、与蜂窝电话比较的劣势（技术的瑕疵）（1）铱星电话在建筑物内无法接收信号，是其最重要的缺陷。可以想象，那些买得起铱星电话的消费者，想在室内或车里使用电话时，必须有外设天线，或是跑出去找到能看到天空的地方打电话，又有谁会接受呢？实际上，一些有意向的投资者很早就发现了这个问题，因而也拒绝参与投资。2019/9/7/2518三、铱星移动卫星通信电话的特点（2）铱星电话过于笨重，使用不方便。最低重量在400克以上，而且需带的附件较多，操作复杂经过培训才能使用。（3）铱星系统与蜂窝电话（传统手机）网络相连，必须适应不同的区域传输标准，由此产生的转换成本给用户带来较大的不便。在漫游全球时，为了与当地蜂窝电话网络相连，铱星手机要更换适合当地区域传输标准的通话卡。例如一位欧洲用户到美国和日本商务旅行，需买3个通话卡才能与这3个地区的传输技术标准相匹配，而每个卡大约价格为660－900美元。2019/9/7/2519三、铱星移动卫星通信电话的特点（4）在语音质量和传输速度方面，铱星电话远远比不上蜂窝电话。铱星所采用的MF-TDMA（多频时分多址）通信体制的话音质量不如CDMA（码分多址）；铱星系统的数据传输速率仅有2.4kpb/s，因此除通话外，只能传送简短的电子邮件或慢速的传真，无法满足目前互联网的需求。2019/9/7/2520四、铱星移动卫星通信电话的推出与失败1998年5月，布星任务全部完成，11月1日，正式开通全球通信业务。由于价格不菲（撇脂策略），“铱星”通讯在市场上遭受到了冷遇。用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到65万以上用户才能赢利。1999年3月15日，铱星停止服务，随后宣告正式破产。2019/9/7/2521五、铱星为什么会陨落1、到1998年时，与卫星移动直接竞争的传统蜂窝电话的技术、地面网迅速发展，比铱星卫星移动电话更好地满足了消费者的需求。换句话说，到1998年，传统的移动电话已成为廉价实用的大众化商品。地面蜂窝网日益完善，接入成功率显著提高；随着CDMA技术的推广，通话质量也大为改进，手机性能越来越好，价格一落千丈，且购买和使用都很方便。2019/9/7/2522五、铱星为什么会陨落2、由于新技术的开发周期长、开发成本高，以及在技术及其产品尚未能够很好的满足消费者需求的、不成熟的时机推出，遭到市场冷遇，不能获得相应的收益弥补开发成本，导致投资人撤出（看不到希望！）。2019/9/7/2523五、铱星为什么会陨落3、市场定位和判断失误铱星公司从一开始就将用户定位于“高层次的国际商务旅行者”，称他们是“付钱不看帐单”的一群人——铱星手机费和通话费非普通公众所能接受。正是由于对市场充满幻想，过窄地限定了它的用户群体，才导致产品和话费过于昂贵。铱星公司要想实现盈利至少需要65万个用户，但结果事与愿违，用户发展远低于公司的预想。2019/9/7/2524五、铱星为什么会陨落铱星公司原计划1999年第一季度全球用户达5万，但实际上全球用户只有1万多。1999年7月1日，我国和全世界同步正式推出商用铱星手机后，两个月来，只有二三百个用户。铱星陨落，实际上是铱星在市场关键因素方面，没有能够很好的遵循市场基本原理的要求，才导致了失败的结果。2019/9/7/2525问题铱星无线卫星移动电话的主要竞争对手是谁？竞争的关键因素是什么？（1）传统的、蜂窝移动手机（2）比竞争对手更好地符合市场需求市场需求——有购买愿望、愿意购买和具有购买力的消费者的产品或服务需要量。是否愿意购买取决于：产品是否符合消费者的需要（效用和利益）——即性能、质量如何。购买力取决于产品的价格。