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第1页战略咨询工具的应用洪落2011.02.17第2页本文件为常用战略咨询工具，包括：1、战略分析工具（7个）2、战略制定与选择工具（8个）3、常用战略实施工具（2个）4、案例应用第3页目录第一节战略分析工具一、PEST分析二、五种力量模型三、利益相关者分析四、竞争者分析五、价值链分析六、雷达图七、因果分析第二节战略制定与选择工具八、SWOT分析九、战略地位和行动评估矩阵（SPACE）十、波士顿矩阵十一、通用矩阵十二、V矩阵十三、EVA管理十四、定向政策矩阵十五、产品市场多元化矩阵第三节常用战略实施工具十六、平衡计分卡十七、差距分析第4页布局定位选择战略宏观PEST分析政治经济社会文化环境五力模型竞争环境评估中观利益相关者利益共同体竞争者分析竞争对手微观价值链分析运营雷达图财务SWOT&SPACE选择波士顿矩阵&通用矩阵定位V矩阵&EVA管理布局平衡计分卡&差距分析评估战略工具组合运用图示第5页一、PEST分析•简介战略外部环境分析的基本工具，用于分析客户所处的宏观环境对于战略的影响。其中PEST含义是分别代表四类影响客户战略制定的因素的字母缩写：政治的（Political）、经济的(Economic)、社会的(Social)、技术的(Technological)等。PEST分析仅仅是提供了一个分析的框架，远不够完善，大量的指标需具体到环境中去才具有意义，客户可根据自身的环境发掘，但PEST的分析框架的提出和应用对于客户战略的制定意义重大。第6页主要外部环境影响经济环境经济环境社会文化.自然社会文化.自然技术环境技术环境政治.法律环境政治.法律环境企业企业法律政府法规法律政府法规人口.地理教育生活方式社会价值生态保护人口.地理教育生活方式社会价值生态保护经济增长货币政策利率.汇率投资.就业经济增长货币政策利率.汇率投资.就业技术变革速度产品生命周期新技术技术变革速度产品生命周期新技术图3-1第7页•详解1．政治法律环境政治法律环境是指客户业务涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面对于客户战略的影响。国家政治体制与经济体制始终是相辅相成的互动形式，一个国家经济体制的选择是由政治力量决定的，尽管其背后仍是由经济力量所支配。在我国，虽然市场竞争法则已迅速地被引入众多的行业，但对于关系到国计民生和意识形态的领域，政府的管制仍然发挥着重要的影响，政府的政策还广泛地影响着客户的经营行动。即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场与客户的干预几乎也有增无减，如最低工资限度、劳动保护、社会福利、进出口限制等等。法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与客户行为有着直接的作用。立法在经济上的作用主要表现为维护公平竞争，维护消费者的利益，维护社会最大利益等三个方面。随着我国立法的逐步完善，法律法规对客户战略制定与选择的影响会越来越大。影响客户战略的政治和法律因素主要有：*客户和政府之间的关系*专利法*环境保护法*政府财政支出*政府的法规*政府换届*外交状况*政府预算规模*产业政策*其他等等对客户战略有重要意义的政治和法律变量有：*政府的管理与管制解除*税法的改变*特种关税*专利法的修改*专利数量*劳动保护法*政府采购规模和政策*公司法和合同法的修改*进出口限制*财政与货币政策的变化第8页举例来说，国内产品型客户在进行国际化战略的同时须首先思考进入国家的政府经济政策、与我国的外交关系、打破壁垒的难易程度、政府对本国客户的保护力度、对于我国客户的支持力度、地区劳动法、税法、进出口政策等政治、法律的诸多因素。此外，在法律方面，一条对于客户非常重要的忠告是：请教法律专家，尤其是当你准备进入海外市场的时候。通过专家了解有关国际法律和东道国的法律体系与具体法规是必不可少、甚至是至关重要的。第9页2．经济环境经济环境是指客户在战略制定的过程中，须考虑的各种国内外经济条件、经济特征、经济联系等多种因素。首先是要考虑目前宏观经济是处于何种阶段：是萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产值是最常用的指标之一，它是衡量一个国家或一个地区经济实力的重要指标，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系。人均收入自变量与消费品购买力是正相关关系的经济指标，在中国由于大多数的薪金收入尚未达到所得税起征点，故其薪金收入即可看作是个人可支配的收入。随着收入水平的不断提高，以及扣除基本生活费用和所得税后的个人可自由支配收入的不断提高，会给许多行业带来了新的发展机会，也带来了激烈竞争。价格是经济环境中的一个敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济的增长，但过高的通货膨胀率对经济造成的损害往往难以预料。消费品价格上涨过快，使人们基本生活需要支出大幅度增加，误导的价格信号会使某些消费行为提前；某些购买行为的被推迟，个人可自由支配收入的减低会长时间影响消费品的需求和人们的购买习惯，特别是通货膨胀所造成的社会心理损害将对整个市场供求关系产生深远的、深层次的影响。如果客户对此不能作出精确估计，或者说日后通货膨胀的程度要大大地超过客户可能承受的范围，则客户既有的战略就会受较大影响。对于基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度上决定着客户运营的成本与效率。基础设施条件主要指一个国家或一个地区的运输条件、能源条件、通讯条件以及各种商业基础设施的可靠性及其效率。这些条件对制定跨国、跨地区的经济经营战略时尤为重要。第10页客户应重视的经济变量如下：*经济转型*贷款的难易程度*可支配收入水平*居民的消费倾向*利率规模经济*通货膨胀率*消费模式*货币市场模式*政府预算赤字*国民生产总值变化趋势*劳动生产率水平*就业状况*股票市场趋势*汇率*进出口因素*价格变动*地区之间的收入和消费习惯差别*税率*劳动力及资本输出*货币政策*财政政策经济变量的变动所预示的结果是客户本身较难掌握的，在我国由于长期的计划体制在向市场化转型的过程中，各类指标的变化又与西方成熟市场的变化规律不同，因此在进行经济环境的分析时，客户可以求助于专业机构以获得经济预测服务。第11页3．技术环境技术环境是指客户业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、以及技术发展的动态等。客户必须特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态信息。技术的突飞猛进大大地缩短了产品的寿命周期。最典型的一个例子就是个人电脑。计算机的普及大大地改变了人们的工作方式。计算机对客户经营战略的影响程度，取决于它未来的发展程度。当今世界，越来越多的新技术导致了生活方式的重大改变。家用电器的迅速普及不能不说应部分地归结于新技术的发展：在西方它使更多的妇女婚后就业，可自由支配收入的增加，结果刺激了选择性消费、奢侈性消费领域的发展。许多新技术的产生都会产生长期的重大的影响，而且经常超出人们原先的估计。在新技术对战略的影响方面，客户必须考虑的是：一种新技术的发明和应用可能又同时意味着“破坏”。因为一种新技术的发明和应用会促使一些新行业的兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。一般来说，客户的赢利状况也与技术研究和开发的费用成正相关关系。当今跨国公司发展的一个重要战略指标是增加研究开发费用的投入，在世界的汽车行业、通讯行业、医药、生物科技等领域我们都看到这一发展趋势。对于中国企业来说，在研究开发方面存在着两个致命的不足：一是投入费用太少；二是技术或产品开发成功到商业化的距离太长。第12页客户在考虑和评价技术环境时，应该注意下列问题：客户在生产经营中使用了哪些技术？这些技术对客户的重要程度如何？外购的原材料和零部件中包含了哪些技术？上述技术中哪些技术是至关重要的？客户能否持续地利用这些外部技术？这些技术的最新发展动向？哪些客户掌握了最新的技术动向和动态？这些技术未来会发生哪些变化？客户对以往的关键技术曾经做过哪些投资？客户的技术水平与竞争对手相比如何？客户及其竞争对手在产品的开发与设计、工艺革新与生产等方面各进行了哪些投资？外界对各客户的技术水平的主观排序如何？客户产品的成本及增值结构是什么？客户的现有技术还有哪些应用？利用程度如何？这些技术正在发生和将要发生的变化是什么？客户进行技术资源投资的优先次序是什么？客户要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源？客户的技术投资水平及增长速度应该在什么水平？哪些技术投资应给予削减或取消？为实现客户当前的经营目标应该增加哪些新技术？客户的技术对其竞争地位的影响如何？上述问题会直接影响到客户的战略制定，例如‘固特异轮胎’在进入我国内蒙市场时重点研究了当时内蒙‘鹰牌’的生产技术、研发能力与该客户的差距以及自身技术进入该市场时会产生的替代影响，因而成功采用兼并鹰牌进入该市场的战略方向。第13页4．社会文化、自然环境社会文化环境是指客户业务涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况。每一个社会都有一个核心价值观，它们常常具有高度的持续性。这些价值观与文化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍与社会的教育而传播延续的，因此具有相当的稳定性。而一些次价值观念则是比较容易改变的。每一种文化都由许多亚文化组成的，它们是由有着共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成。不同的群体有不同的社会态度、爱好与行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。社会文化环境对客户的经营战略有着潜移默化的影响，值得客户注意的社会文化因素如下：客户或行业的特殊利益集团生活方式对政府的信任程度公众道德观念对退休的态度对环境污染的态度社会责任收入差距对经商的态度购买习惯对售后服务的态度对休闲的态度不同的国家间有人文的差异，不同的民族间同样具有差异，我国有众多民族，虽然同是中华民族但却存在着较大的人文差异，如藏族的生活方式与藏传佛教的宗教色彩联系紧密，牛是藏族的吉祥动物，在西藏地区越野车辆市场中，日本丰田越野车占绝对的市场份额，原因是因为其标识形似牛头，因此广受藏族人民的欢迎。可见文化对于战略的影响有时是巨大的。自然环境是指客户业务涉及地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境，不同地区客户由于其所处自然环境的不同，对于客户战略会有一定的影响，我国作为一个幅员辽阔的国家，这种影响尤其明显。如同一种产品在我国东南的广东地区其市场的营销战略与西藏等西北高寒地区有较大差距。但很多时候此点被忽略。第14页五力分析模型销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势供应商供应商购买者购买者替代品的其它企业替代品的其它企业潜在的新进入者潜在的新进入者图3-4二、五种力量模型简介麦克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。第15页详解五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如图3-4所示。1．供应商的讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：(1)供应商所在行业的集中化程度。(2)供应商产品的标准化程度。(3)供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。(4)供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。(5)供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。(6)供应商提供的产品对企业产品质量的影响。(7)企业原材料采购的转换成本(9)‘供应商前向一体化’的战略意图第16页2．购买者的讨价还价能力与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个