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南奥悉尼组团11月份广告推广传播策略广州旭日广告公司2002年10月11月份要推广的产品•A、B型大单位+C、D型中小面积单位–悉尼一区A、B型剩余单位–三期新推出的B、C、D型单位11月份和9-10月份推广产品的比较•共同的社区环境•共享的品牌形象和内涵•同属悉尼组团成员•都环高尔夫球场而建•三期将推出的B型单位和一期基本相同•三期产品位置/景观等优于一期产品，单价上升•与海尔合作采用家居一体化概念进行内部装饰，装修更有档次•B型比一期B型单价要贵•新推出的CD户型为中小户型，总价低于一期大户型相同点不同点产品变化导致的目标消费群体变化中产阶层中产阶层、高级白领11月份和前期目标消费群体的异同•中产阶层依然是中坚力量•都是有钱一族，尊贵生活方式是他们共同的向往和追求•新增加收入水平相对偏低的高级白领阶层•整体收入水平相对下降，经济承受能力降低•部分群体很看重实惠相同点不同点11月份产品推广面临的挑战挑战一产品价格（总价）拉得很开，在外部环境相同的情况下，如何避免人们的选择集中在相对实惠的CD中小户型，从而实现AB大户型和CD中小户型的同步销售？挑战二目标群体跨越了多个阶层，如何选择合理的目标受众使得广告传播信息更加精准有效并可兼顾多个阶层的需求？通过总结前期的广告推广和分析悉尼组团今后的产品推广来寻找解决之道9-10月份的广告传播及主题演绎尊贵身份的标志尊贵实景生活体验金领共同的向往A.成功者的共同语言B.中产阶层的幸福通行证C.运动/生活的身份标志A.傍晚实景的尊贵感受B.月色实景的尊贵感受C.中午实景的尊贵感受尊贵生活怎能没有高尔夫？消费者接收到的信息43%25%28%25%19%6%5%4%2%45%22%18%17%16%12%10%9%1%1%绿化运动高尔夫/高尔夫球场/文化环境好/空气好价格/销售情况布局/房型/面积位置/交通/地址/地理条件尊贵生活/悠闲/生活特色教育生活配套运动高尔夫环境优美/空气好/清静/风景好绿化建筑风格/房型设计/布局生活悠闲/生活位置/地段/交通生活配套/居住实用教育南奥电视广告的回忆内容南奥报纸广告的回忆内容通过9-10月份的报纸广告传播，在南奥的“运动、健康、高尔夫”形象的基础上，初步树立起了悉尼组团“尊贵生活社区”的形象，从而在形象上有效支持了AB大户型的销售目前的吸引点与销售障碍42%23%9%16%15%12%10%8%1%1%58%18%12%11%11%4%6%1%绿化高尔夫/球场/生活环境好/空气好/清静/大自然价格/销售情况布局/户型/面积位置/交通/地址/地理条件尊贵生活/悠闲/生活特色教育生活配套运动/运动设施/场所/运动型交通不便/偏僻/地理位置/出去地铁路太长配套不全/商店/学校/医院/休闲场所少/超市东西贵风格差/不够豪华/房子色彩/建筑太密户型不丰富室内设计/游泳池/复式间隔不喜欢/面积不理想价格高治安不好/防盗设施不好，觉得内部不是很安全外面环境不好/绿化心思不够高尔夫太贵，普通人玩不起南奥的吸引点南奥的不足“尊贵/悠闲生活方式”成为了南奥的重要吸引点，但我们的广告还没来得及更深入、全方位演绎，使得消费者把注意力集中在交通、生活配套和房型等硬件层面上，并使得它们成为人们购买南奥的障碍因素悉尼组团的产品推广次序新推出产品的位置向小区内侧延升，随着位置的日趋优越，价格走高是必然趋势，为了支持走高的价格，“高档、尊贵”将是悉尼组团持续一致的广告诉求方向我们的启示•树立“尊贵、高档”的形象不是悉尼一区AB型大单位推广的短期行为，而是整个悉尼组团推广的一项长期任务•通过9-10月份的推广初步树立了“尊贵社区”的形象，但演绎的深度广度还不够，需要进一步演绎•高尔夫尊贵身份、高尔夫尊贵生活环境体验、高尔夫尊贵社区配套（室内装修、社区配套）等还有很大的演绎空间综合以上分析，我们对当前挑战的应对策略•把整个悉尼组团作为南奥的子品牌，定位于“尊贵生活社区”进行推广•11月份延续9-10月份的推广主题，打造悉尼悉尼组团“尊贵生活社区”的概念，忽略户型面积，以“尊贵高尔夫生活”统领ABCD型所有单位的推广•仍以中产阶层作为主要目标受众，通过对中产阶层进行诉求带动高级白领的需求提升11月份的广告推广“六字诀”•延续·强化·丰富–延续9-10月份的广告传播主题–强化南奥高尔夫生活的尊贵身份感和进一步深化南奥尊贵高尔夫生活的环境体验–丰富尊贵高尔夫生活的内涵，用与海尔合作采用“家居一体化”装修的概念来进一步丰富“尊贵”的内容11月份的演绎方向体验尊贵高尔夫生活高尔夫是尊贵身份的标志尊贵高尔夫的家居配套尊贵高尔夫的生活环境体验与海尔合作采用家居一体化进行内部装饰在室内观看高尔夫运动的尊贵生活感受，把高尔夫和居室特点关联起来主题的整合传播体验尊贵高尔夫生活活动报纸广告软文/生活杂志DM直邮电视形象广告电视杂志电视形象广告•建议延续国庆期间的电视广告电视杂志广告•主题–体验尊贵的高尔夫生活•思路–软性化，含蓄化，增强电视广告的新闻性，不直接进行广告诉求，放松人们戒备心理•内容–高尔夫文化/生活–高尔夫景观–家居配套（海尔家居配套一体化）报纸广告内容•家居配套，南奥如何让消费者体验高尔夫生活的尊贵性（室内装修，海尔家居一体化等，约1篇）•尊贵高尔夫的环境体验（如从在家里看高尔夫的生活体验，约2篇）•尊贵高尔夫身份的继续演绎（约2篇）南奥高尔夫尊贵生活杂志•目的–真实展现南奥高尔夫生活的尊贵性和独特魅力，引发人们对南奥尊贵向往•核心概念–尊贵高尔夫生活•内容–在南奥的高尔夫生活感受体验–11月活动信息热报–业主信息–南奥尊贵高尔夫生活精美图片软文炒做规划（一）•核心内容–楼盘的素质与装修档次•活动组成–与海尔合作推出家居一体化–全国最受业主欢迎奖–住博会•软文标题规划–以“素质”对抗“数字”，南奥与海尔合作推出“家居一体化”–跨行业合作推动楼盘素质的提升——南奥和海尔合作同推“家居一体化”–（住博会）概念繁多让人眼花，“家居一体化”最受关注–品牌经营的根本是诚信，“全国最受业主欢迎楼盘”花落广州软文炒做规划（二）•核心炒做–尊贵高尔夫生活的人文环境•活动组成–中大EMBA考试在南奥举行–与《赢周刊》合作成立“生于60年代俱乐部”•软文标题–服“软”不服“硬”，中产阶层购楼新看法软文炒做规划（三）•核心炒做内容–奥园实力•活动组成–银行授信活动–奥园公司成立–奥园会成立（成为泛销售人组织）•软文标题–让业主去售楼？房地产经营“泛销售”概念浮出水面–广州楼盘进入品牌经营时代DM直邮•目的–针对目标消费者（潜在的600多位业主）发动直接攻势，进一步打动消费者，引发购买•核心概念–尊贵高尔夫生活•内容–高尔夫文化/生活方式–高尔夫园林/景观–高尔夫配套–活动信息高知–优惠信息