11章定价策略

第十一章定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对第十一章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格调整第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况一、影响定价的主要因素（一）定价目标这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。1.维持企业生存2.追求利润最大化以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。一、影响定价的主要因素一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿牺牲短期利润，以确保长期的收益。3.保持或扩大市场占有率4.保持最优产品质量5.抑制或应付竞争影响定价的主要因素2/8定价目标价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标公司目标一般而言，价位？1.市场份额领先2.维持行业的和谐4.塑造领导品牌与优质形象3.新产品刚推出，鼓励消费者试用低价比照同业低价高价低价5.维持企业生存6.当期利润最大化高价定价策略：部分是艺术，部分是科学在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益！一、影响定价的主要因素（二）产品成本产品价格=成本+利润+税金成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。”——马克思影响定价的主要因素3/8产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：一、影响定价的主要因素固定成本指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。变动成本指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。总成本即固定成本与变动成本之和。个别成本指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会平均成本指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均成本定价是价值规律的要求。边际成本(Marginalcost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。一、影响定价的主要因素制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。产品成本=制造成本+营销成本+储运成本•原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；•生产工人和管理人员的工资支出；•企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；•其他期间费用一、影响定价的主要因素期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：•一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；•二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；•三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用；•四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；•五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。一、影响定价的主要因素（三）市场需求根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。价格影响市场需求！需求受价格和收入变动的影响！当e1时，缺乏弹性维持原价或提高价格当e1时，富有弹性适当调低价格，薄利多销需求价格弹性E表示需求价格弹性E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比△Q/Q△P/PE=当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。影响定价的主要因素5/8市场需求（消费者认知与反应）定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀财)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求完全无弹性需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。学校外面的饭馆？？？思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。一、影响定价的主要因素（四）市场竞争影响定价的主要因素6/8竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高一、影响定价的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市场的情况——处于不同市场定价的决策不一样影响定价的主要因素8/8政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。影响定价的主要因素7/8渠道因素不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。哈尔滨“中央大街”药店大战与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”——总体价位低于同行40%～50%。哈尔滨“中央大街”药店大战宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。价格战宝丰“为老百姓节省每一分钱！”同泰“全场商品最低价销售！”“全场药品进价销售！”人民药店哈尔滨“中央大街”药店大战统计部门提供的资料显示：仅2001年1至9月，哈尔滨市西药价格累计比去年同期下降8.3%。宝丰：一盒7.8元的逍遥丸卖4.8元。同泰：一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价16元，现价是11.5元。人民药店：一盒双黄连口服液，原价18元，现价是7.2元；一盒急支糖浆，原价7.4元，现价4.2元。哈尔滨“中央大街”药店大战•宽敞、明亮的浏览、休闲空间店面战•专职导购小姐•健康咨询中心、老年健身中心•开放式货架排列，环岛式的商品展示质量战•ISO9002质量体系认证•GSP认证服务战•凭信誉卡顾客可以无条件退货，发现假药可以索赔•免费煎药、24小时售药、免费邮购药品等二、定价的程序与方法（一）定价的程序二、定价的程序与方法（二）定价的方法企业的定价导向可以划分为三大基本类型，即成本导向、需求导向和竞争导向。1.成本导向定价法企业以成本费用为基础来制定价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法两种具体方式。二、定价的程序与方法（1）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。Ｐ＝Ｃ（1＋Ｒ）单位产品价格=单位成本×（1+成本加成率）例如，某厂商的成本和预计的销售量如下：总固定成本3000000元单位变动成本1000元预计销售量5000台若该制造商的预期利润率为20%，其单位产品价格应为（300万/5000+1000）*（1+20%）二、定价的程序与方法成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。二、定价的程序与方法（2）目标利润定价法目标利润定价法，也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，即企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。价格=单位成本+总投资额×投资报酬率/预计销售量（单位）假设上述厂商投资1000万元，想要获得20%的投资报酬率，则其目标收益价格应为：价格=1600+（10000000×20%）/5000=2000（元）二、定价的程序与方法（3）盈亏平衡点的重要性盈亏平衡点是确定价格以后，最低的销售量；但前提是不考虑资金的时间价值。优点：提供预警指标，提醒企业市场需求变动到何处时可以调整价格。二、定价的程序与方法2.需求导向定价法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。主要包括认知价值定价法、反向定价法、价值定价法、集团定价法等。二、定价的程序与方法（1）认知价值定价法认知价值（perceivedvalue）定价法，是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值关键难点获得消费者对有关商品价值认知的准确资料二、定价的程序与方法①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格②预测在初始价格下的商品的销量③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润认知价值定价法的运用步骤二、定价的程序与方法（2）价值定价法通常，顾客都希望从购买的商品中获取高价值，所以，采用以低价出售高质量供应品的价值定价法在某种程度上可获得顾客忠诚