11第十一章品牌策略

1第十一章品牌策略2本章重点1.品牌的作用2.品牌与商标的关系3.品牌资产的构成与特征4.品牌设计与品牌组合5.驰名商标的含义及认定6.品牌经理制说到“老鼠”，你想到什么？“米老鼠”呢？说到“飞利浦”,你又想到什么？说到空调，你想到什么？如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子；5第一节品牌与品牌资产品牌的含义与作用1品牌资产的构成与特征2品牌运营是使品牌资产增值的活动过程36一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记品牌（Brand）2019/9/79一、品牌的含义与作用Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。6〉个性品牌通过品名和品标表达出：2019/9/711营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。12营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。13营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2019/9/714营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。15营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。16一、品牌的含义与作用（二）品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者带来的益处品牌有益于提升国家竞争力17品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。18品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。19二、品牌资产的构成与特征（一）品牌资产的一般认知财务会计消费者市场品牌力品牌资产概念财务会计概念模型它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值指标。品牌资产本质上是一种无形资产。品牌资产是一种知识资本，品牌资产的产权就是一种知识产权。关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何让人看到它们的成功以及在财务上的价值。向投资者或股东提交财务报告说明经营绩效便于企业募集资金帮助企业制定并购决策品牌资产货币化过于关心股东利益导致公司只追求短期利益最大化过于简单化和片面化对于品牌资产管理没有什么帮助目的不足之处基于市场的品牌力概念模型它认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长。品牌资产大小应当体现在品牌自身的成长与扩张能力上，也就是品牌的延伸能力。它着眼于品牌的长远发展潜力。基于消费者的概念模型所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产，也有负资产。（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化23二、品牌资产的构成与特征（二）品牌资产的构成品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者心理要素（简称品牌资产要素）及其相互关系。品牌资产品牌知名度品牌形象品牌附属资产品牌忠诚品牌联想24二、品牌资产的构成与特征（三）品牌资产的一般特征品牌资产是一种重要的无形资产品牌资产在利用过程中增值品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标25福布斯2011年最具价值世界品牌（一）排名品牌名品牌价值行业国家1苹果574亿美元电脑硬件美国2微软566亿美元电脑软件美国3可口可乐554亿美元饮料美国4IBM430亿美元电脑软件和服务美国5谷歌397亿美元互联网服务美国6麦当劳359亿美元餐饮美国7通用电器337亿美元多元化美国8万宝路291亿美元烟草美国9英特尔286亿美元电脑硬件美国10诺基亚274亿美元电信芬兰11丰田241亿美元汽车日本12思科239亿美元电脑硬件美国26福布斯2011年最具价值世界品牌（二）排名品牌名品牌价值行业国家13沃达丰235亿美元电信英国14惠普234亿美元电脑硬件美国15AT&T220亿美元电信美国16宝马199亿美元汽车德国17甲骨文198亿美元电脑软件美国18路易威登190亿美元奢侈品法国19梅赛德斯188亿美元汽车德国20迪士尼185亿美元娱乐美国21吉利180亿美元日用品美国22本田175亿美元汽车日本23沃尔玛172亿美元零售美国24百事可乐157亿美元饮料美国27三、品牌运营是品牌资产增值的活动过程（一）STP过程与品牌定位（二）促销与品牌传播28第二节品牌设计、组合与扩张品牌设计1品牌组合2品牌扩展329一、品牌设计（一）品牌名称的设计要求简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。品牌名称的设计三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸灵牙膏------产品效用以产品的主要性能和效用命名，能使消费者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于联想与记忆。长城葡萄酒、黄山香烟、青岛啤酒-------地名地名能直接显示产品的产地和地方特色同仁堂、全聚德烤鸭------商号可以扩大企业影响、提高企业声誉海尔（家电）、索尼（电器）、飞鸽自行车-------词汇无特殊意义，但音韵动听，消费者容易记得熊猫---极品香烟、猎豹----越野汽车、小天鹅----洗衣机----动植物使人产生美好的联想999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟）-----数字容易出现雷同，这类品牌比较少奔驰（BENZ）、兰蔻（LANCOME）------外文翻译请同学举例品牌名称的设计presentedbyLiYongqiang33presentedbyLiYongqiang强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1、记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。34presentedbyLiYongqiang2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。35presentedbyLiYongqiang4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。36一、品牌设计（二）品牌标志设计图案简洁，色彩醒目。易懂好记，启发联想。运用熟悉的景物。37一、品牌设计（三）品牌形象设计重视产品品质建设，重视产品服务，塑造良好品牌和企业形象案例分析：海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了24小时服务、星级服务一条龙等各种服务措施。1997年，为了保证各地市场的消费者能及时安装上海尔空调，使海尔的承诺得以保障，海尔千方百计调遣技术人员奔赴各地区，仅北京地区，海尔先后派去300多人的安装服务队伍，冒着百年不遇的酷暑战斗在安装岗位上，用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。这一“壮举”在全国成为美谈，广为传诵。1999年3月9日全国消费者服务信誉度组委会调查表明，海尔空调综合满意度名列全国空调品牌服务榜首，成为全国消费者服务最满意的空调品牌。海尔的产品质量真的是最好的吗？海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么作用？问题38一、品牌设计（三）品牌形象设计重视企业品牌文化建设。品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。－－我国策划大师王志刚事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特的、能诱导消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真正的品牌。39一、品牌设计（三）品牌形象设计重视品牌传播，加强与消费者的沟通。－－重视广告的感性诉求。还是从消费者角度出发，研究“在消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在质量价值是什么”？柯达简单到孩子都会用柯达串起每一刻理性诉求感性诉求？一、品牌设计（三）品牌形象设计通过品牌代言人，加强与消费者的联系。乔丹与耐克的完美结合：1984年，正值运动鞋走俏市场。市场的变化使得许多制鞋公司力不从心，步履蹒跚。耐克公司便是其中之一。《幸福》杂志刊登了一则惊人的消息：耐克公司将出资250万元，购买NBA一名新手5年的“穿鞋权”。当以乔丹为主角的第一个电视广告1985年3月开始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。乔丹