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第六章公关运作程序公关实施公关评估第一节公共关系调查——起点、基础1.公关调查的内容2.公关调查的方法第二节公共关系策划——关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）1.组织形象的战略策划2.公关活动的战术安排第三节公共关系实施——核心（执行公关策划）1.选择传播渠道2.选择传播内容3.传播中的障碍及其克服第四节公共关系评价——反馈1.公关评估的意义2.公关评估的内容3.公关评估的方法一、公关实施•将“纸上谈兵”变成现实公关工作的最终目的是解决问题，而不是研究问题，实施是解决问题的中心环节。公共关系的实施是四步工作法中最为复杂、最为重要的一个关键环节。有效的传播是实施公关策划的有效途径。含义（P149）公关实施•（一）公关实施的特点•（二）公关实施的准备•（三）影响公关实施的因素•（四）公关实施的技巧•（五）公关实施举例（一）公关实施的特点•实施准备阶段•实施执行阶段•实施结束阶段•动态性•创造性•影响的广泛性一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性根据新的情况对计划方案进行调整•案例一一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？案例二、傅彪代言乐无烟案例•2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业，推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元利润空间的无烟厨具市场！•2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗牌！•2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为了百姓家喻户晓的知名品牌！傅彪代言乐无烟案例•2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！•当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。•北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！公共关系实施的特点•实施过程的动态性在实施计划的过程中，可能遇到的几种情况：–基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，局部调整弥补不足和偏差。–由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。对方案进行重大修正。–在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。则终止原有的计划，重新订制目标和计划。傅彪代言乐无烟案例•是否应该继续选用傅彪做代言人？傅彪代言乐无烟案例•代言人伤逝给品牌带来的危机在国内营销界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。•孰做孰停？继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交待，如何传承傅彪之美好形像，还有没有其他的路可以走？傅彪代言乐无烟案例•如何解决傅彪病逝对乐无烟的影响？傅彪代言乐无烟案例•一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。•二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。•三、所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。•四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。•傅彪代言乐无烟案例•五、所有终端上均打出纪念好人傅彪的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。•六、联合东方今报和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟纪念好人傅彪电影周”活动。•同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。傅彪代言乐无烟案例•连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。更为可喜的是，郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。•傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。•时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。动态性•所制定方案与环境因素的差异•执行方案过程中的调整与修正•对诸多公众产生影响（范围的超越）•直接的行为改变和间接的态度转变影响的广泛性创造性•公关策划方案的再创造——了解信息——改变观点——改变态度——行为改变★创造性思维的培养1、最佳的知识结构2、良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）3、大量的思维训练（二）影响公关实施的因素–实施主体因素–实施公众因素–实施信息因素–实施环境因素–实施突发事件因素实施公众因素(研究公众对活动的接受程度)•语言因素（加强沟通效果）•习俗因素（善于利用和符合习惯）•心理因素（观念、情感、认知、态度）索尼的命名东京通讯工业株式会社的收音机问世，若以公司简写”TTK”具有欧美风格，或许将石沉大海——查字典“Sonny”（小家伙）很流行，具有乐观、开朗的意味——“Sonny”在日语中被读成“Sohnne”(损)——赔钱，商家之大忌——“Sony”——“SONY”，风格独特，简单易记——公司改名，停止以前多种产品的商标，统一运用“Sony”商标。邀请100个国家的人用自己国家的语言朗读SONY商标，以克服负面影响回族习俗•回族勤劳俭朴，具有善于商贾和艰苦创业的优秀民族传统，在习俗方面长期保持着自己的民族特征。•回族服饰基本上和汉族相同，只在履行宗教仪式时，男的多戴白色或黑色无沿帽和礼拜帽。节日在清真寺会礼时，阿匐和信仰虔诚的人，还用长幅白布缠在头上，称为贴斯带。妇女喜戴黑色盖头布，盖头布从头顶直披至肩上，扣在颌下，只露出面部在外，这一习惯在中、老年妇女中一直保持。•回民族饮食禁忌较多，不嗜酒，不食猪肉、猪油，不食病死或其他原因自死的动物，不食动物血液，不食未经阿匐或老师傅屠宰的动物（鱼除外）；不食虎、豹、豺、狗、鹰、乌鸦等性情凶恶的食肉类动物，不食龟、蚌、蟹等动物与鳝、蛇类、鼠类。超级女生•想唱就唱，要唱得漂亮超级女生的成功•在各个环节都拥有自己的特色–超级女生成为2005年最为火热的搜索词–具有广泛的大众性和参与性（中小学生的追捧）–“不限制身高、相貌、年龄”。没有门槛意味着节目面向所有的女性开放。没有距离感，才有亲和力。–手机作为“第五媒介”在传播中的作用实施信息因素（保证传递信息的正确性和有效性）•沟通环节造成的信息失真•沟通程序造成的信息过时–及时反馈沟通信息•执行人员的广泛沟通•沟通渠道造成的信息量不足–纵向和横向沟通•宏观环境因素•微观环境因素实施环境因素•正面影响•负面影响•对公关策划实施干扰最大的因素•突发因素包括：–自然因素引起的突发事件•不可抗性•洪水、地震、火山爆发、空难、火灾等–人为的突发事件•出乎意料•包括人身伤亡事件、他人对组织的陷害、公众对组织的误解等实施突发事件因素*案例分析*央视体育频道更名奥运频道胡紫微大闹发布会自爆感情纠葛问题：公关实施中如何应对意外干扰？•2007年12月28日讯•12月28日下午3时，中央电视台体育频道改名为奥运频道新闻发布会召开，从2008年1月1日至9月30日，中央电视台体育频道将更名为奥运频道。此外，奥运期间包括中央一、二、七等多个频道都将加入奥运报道行列。★改版宗旨和改版策略•2008年1月1日起至2008年9月30日，中央电视台CCTV－5体育频道将正式更名为奥运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道全新包装，以全新的面貌展示给世界。•坚守“直播优先，赛事优先，大众优先”•改版宗旨是：利用品牌，抢占先机；更换LOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。改版策略是：坚守“三个优先”、精办一个频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两个效益。•坚守“直播优先，赛事优先，大众优先”是我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，是体育频道做到小年不小的重要手段。精办一个频道就是要办好奥运频道。会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人突然出现……•现场记者认出她就是北京电视台主持人胡紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始讲话：“2008年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就不能了。”之一：胡紫微上台欲发言之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下台。胡紫微情绪失控开始哭泣之四：胡紫微被架下台公关实施实例某次新闻发布会的工作程序国内A生物制药企业研制出一种“艾滋病疫苗”和艾滋病治疗新药“艾而必妥”。该疫苗可以采用注射，也可以采用口服的方式植入人体，植入人体后，三天内即充分产生“抗体”。在被注射人通过各种传播途径接触HIV病毒时，“抗体”将自动发挥免疫功能。而艾滋病治疗新药“艾而必妥”则可控制病情，逐步达到治疗(尚不能根治，根治药品正在进一步研究中)的效果。其有效性得到药品管理部门认可，并获得专利。A企业准备在国内大规模上市该药品，下一步在国外寻找总代理商，为此他们准备在北京召开发布会。因为该产品填补了国内的空白，而且也走在世界医药技术的前沿，因此，企业决定花大力气做好本次新闻发布会。抗击艾滋病的红丝带•信息发布的目标受众为：国内药品、医疗行业、成年一般公众，国外公众只是兼及。•拟邀请对象：新闻媒体；卫生医药管理部门官员、专家；药品经销商、患者代表或关心该事业的知名人士。•发布会规模：新闻媒体90家（约100人），有关官员专家25人，经销商40人，患者代表3人，知名人士2人。•若你是国内部分的新闻发布会总策划、总协调，你将如何着手组织？有哪些步骤，注意哪些要点？•1、活动策划与主题确定•2、节目策划与议程安排•3、资料准备•4、与会人员邀请、沟通与确定•5、时间、场地落实与场景布置•6、产品展示、演示与信息发布•7、现场气氛控制形象大使实施的过程和方法一、清楚此次发布会所要达成的目标，发布会的类型，以确定其规格、方向和基本风格。本次发布会主要目的是通过新闻媒体向卫生医疗界、公众传达企业新产品信息，传达企业技术领先的形象，以及“促进人类健康”的品牌形象。发布会的类型属于信息发布，规格应当较高。因为是企业的信息发布，因此，不同于政治性强的会议，基本风格不应太严肃，正式规范中有活泼。二、成立筹委会，组织相关的人员，确定组织、人员保障。从这个发布会来看，主要的工作可以分为几大块：活动策划与资料准备、官员专家邀请与沟通、新闻媒体的邀请与沟通、经销商的邀请与沟通、产品讲解与展示、后勤与会务、现场布置等，建立组织应该按照事情而定。建立组织的原则：1、专业原则2、平衡原则3、分工原则4、扁平原则5、制度原则•三、确定时间、流程与目标管理，并做好反馈、调整。注意在安排的时间上要合理，同时要留有余地