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第十二章分销渠道决策引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？12004年3月“格力”和“国美”激烈交锋谈判未果，格力全面退出国美大多数制造商此时只能忍气吞声，俯首称臣2教材：4节第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织第四节批发与零售（实体分销）本章学习要求了解分销渠道和实体分销的含义及作用；明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容；掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素；运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等营销现实问题。重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。132456789中间商的分销效率在没有中间商介入交易时：M×C=3×3=9制造商消费者132465Store制造商消费者中间商的分销效率当有中间商参与交易时:M×C=3+3=6分销渠道的功能接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等仓储：保有存货的保护货品的安全分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货，使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等信息促销：传播有关商品或品牌的相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者交易功能物流功能促销功能渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道的流程分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道渠道密集度——渠道的宽与窄生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。密集性分销生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图第二节分销渠道策略一、分析消费者对渠道服务的需求二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案五、分销渠道的管理一、分析消费者对渠道服务的需求分析用户需要的服务水平网点多少；送货快慢；品种多少；服务多少。二、确定渠道目标和限制因素（一）渠道目标的确定经济目标控制目标适应目标声誉目标•总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。(二)影响渠道设计的主要因素渠道设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、渠道经验影响分销渠道选择的因素1.市场因素市场规模市场在地理上的分散程度市场的主要购买方式2.产品因素产品的价值和重量。产品的耐腐性产品标准化程度单位产品的价值产品的技术特性产品的创新程度3.公司因素公司的规模公司的基本目标和政策管理的专业水平4.中间商因素可获得性中间商的能力利用中间商所花费的成本中间商的服务5.环境因素和行为因素影响分销渠道选择的因素购买行为相应的渠道结构怎样顾客购买数量很小使用长渠道（几个层级的中间商）到达市场什么时候购买是季节性的通过增加中间商来执行存储职能，避免峰谷期生产的波动什么地方顾客在家中购买的倾向增强减少批发与零售等中间商，采用直接渠道谁消费者市场：丈夫妻子共同购买通过能够成功地影响家庭夫妇的零售商分销。组织市场：影响购买决策的直接渠道，通过可控制的销售队伍实施影响。人很多市场行为与相应渠道结构举例影响渠道长短的因素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与消费季节差异小其他影响因素选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（二）中间商数目密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任1、批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理中间商的类型与特征：中间商的类型：批发商和零售商市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分销商行使的职能批发商的职能功能类型货物所有权推销促销编配整买零卖仓储运输信贷承担风险提供市场信息提供其他服务商业批发商：完全服务批发商有限服务批发商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能经纪人√√代理商：制造商代理销售代理商制造商的分支机构根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多所承担的职能很多，完全受制造商支配其他各种批发商的主要功能及特征2、零售商类型专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街特色市场专业零售市场无店铺零售网络营销店邮购店直接销售自动售货机会员制商店特点类型各种零售商的特点和主要功能销售种类少,但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费,才能得到高折扣仓储俱乐部有门店出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区折扣店相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高便利店在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广超级商店和联合商场超级市场规模大、成本低、低毛利，消费者自助服务专业商店只经营某一大类商品，产品组合窄而深百货商店规模大，商品范围广通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品自动售货无门店直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物直接营销上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类直接推销特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买和销售。连锁经营合作零售特别提示：关于直销直接行销：邮购、电话行销、电视购物、网上购物等自动贩卖直接销售：单层次、多层次（传销）关于我国的直销牌照和禁止传销２００５年颁布《直销管理条例》２００６年发放直销牌照传销的说明四、评估渠道方案经济原则市场原则应变原则时间原则评估渠道的原则五、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员（四）渠道改进中间商选择决策经营能力资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施经营水平适应力，创新力，吸引力周转能力资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能力选择分销商的标准分销商的经营范围和销售活动涉及的地区应与公司的分销目标相一致分销商现在的销售对象应与公司所界定的目标市场的潜在顾客相一致产品政策考察分销商的产品线、经销的产品组合有无竞争品牌的产品。一般应避免选用经销竞争品牌产品的代理商和批发商地理区位优势应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以处于交通枢纽为宜产品知识许多分销商被大公司选中，往往是因为它们在销售产品方面有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路预期合作程度分销商与制造商双方应很好地合作，对双方都有益处。有些分销商希望厂商参与促销，扩大市场需求，因为这样会带来高利润财务及管理状况分销商能否按时结算，包括在必要时预付货款，这取决于其财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着分销商营销的成败促销政策和技术采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力。要考虑到分销商是否愿意承担一定的促销费用，是否具备必要物质、技术基础和相应的人才综合服务能力有些产品需要分销商为顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务支持（如赊购或分期付款），有些还需要专门的运输存储服务分销商的信誉目前，我国市场经济不十分健全，相关法律法规不完善，分销商的信誉显得尤其重要。不仅直接影响回款，还关系到市场的网络支持市场覆盖范围如何激励渠道成员Step1了解渠道成员的需求和面临的问题Step2提供相应的双方受益的支持Step3通过对权力的有效运用实现领导具体激励方式：间接激励和直接激励１、发现渠道成员的需要与问题从中间商的角度看，其对自身职能的认知与制造商有所不同。中间商并不认为自己仅仅是“制造商雇用链中的一环”。中间商首先把自己视为顾客的采购代理，其次才把自己当作供应商的销售代理。除非给予特别的刺激，中间商通常不会保有每个销售品牌的销售记录与市场反馈信息。２、为渠道成员提供支持为渠道成员提供支持，是指制造商为满足中间商的需要，解决中间商的问题所作的各种努力。这种努力通常有：合作协定：这是激励批发和零售环节中间商通常采用的方法。比如：对中间商的广告津贴、提供免费商品、折价补助、区域市场研究、培训销售人员、存货价格调整等等。战略联盟：战略联盟强调渠道成员间（比如制造商与中间商之间）在产品、技术、服务等方面持续的、相互的支持关系与伙伴关系。分销策划：激励程度高于前两种方式。这种方式的本质是建立一种有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来。在这种方式下，制造商在分析自身目标、能力以及分销商的能力与要求的基础上，与分销商联合规划、共同制定分销方案，（比如销售目标、存货水平、铺面空间、商品陈列、销售培训等等），使分销商的经营尽可能达到最佳水平，并使分销商作为纵向营销系统的一员，不仅从买方而且更主要的是从买方赚钱。分销商的激励激励分销商的方式有两类:直接激励与间接激励。1．直接激励直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。2．间接激励间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。分销商绩效评估按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。定期评估绩效的主要标准包括：（一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均存货水平、向顾客交货时间等。（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供的服务等。渠道改进由于市场的变化，渠道系统在运行过程中需要经常调整。产品生