英国啤酒市场营销计划

英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组1芬萨——塞维兹啤酒英国市场营销计划第九小组成员：金雨萍、史鹂鹰、代维昭、胡学雷、刘海琨、吴小俊、王文宏、张伟英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组2目录前言一公司背景介绍二计划概要第一部分市场调查一宏观市场调查1.1市场容量及潜力1.2行业营销特点及竞争状况二竞争调查2.1市场品牌分布及排名2.2主要竞争者的产品及品牌优劣势2.3竞争者的营销方式及营销策略2.4主要竞争渠道分销三目标用户调查3.1消费认知分析3.2目标用户分布及特点四竞争范畴界定五企业市场定位第二部分市场营销一品牌策略1.1产品定位1.2产品利益英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组31.3传播重点1.4传播核心1.5经营战略定位二传播策略2.1传播定位2.2传播阶段任务2.3传播原则2.4广告语三产品策略3.1产品组合3.2产品生命周期3.3产品策略角度重点思考点四价格策略4.1定价方向4.2定价目标4.3确定需求4.4定价策略4.5代理商定价政策五渠道研究5.1渠道策略5.2组织架构5.3人员配备英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组45.4业务渠道分类5.5各级配备人员工作具体内容5.6分销商政策六广告与促销组合6.1媒体考量6.2SP部分6.3PR部分6.4系统支持及广告6.5广告促销费用预算七营销目标八营销管理8.1营销控制8.1.1销售量控制8.1.2价格控制8.1.3渠道控制8.1.4费用控制8.1.5存货控制8.1.6信息管理附录结语英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组5前言一公司背景介绍：墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司创建于1890年，1994年成为维罗利兹公司股份公司旗下的分公司，维罗利兹公司是墨西哥五大上市公司之一。专营啤酒及各种软饮料食品类经营项目，苏萨－塞维兹啤酒公司作为集团公司下属分公司，又下设四大子公司组成：啤酒公司、经销公司芬萨可口可乐公司和包装制品公司。其中啤酒公司负责墨西哥全国和世界各地啤酒酿造和销售业务，可口可乐公司负责各地饮料生产和销售，包装制品公司的主要产品是盛装软饮料的锡罐、装运箱等。截止1993年年底苏萨－塞维兹啤酒公司的生产能力达到24.4亿升，其中95%的啤酒仍在墨西哥本地销售，其余的主要销往美国和欧洲各国。公司本着发扬“啤酒悠久的历史及丰富的内涵”的思想，立足国内，积极拓展海外市场，以期增加公司啤酒的销售规模，不断为公司提供外汇资金，苏萨－塞维兹啤酒公司开创了布兰卡牌、超品牌、特卡特牌等品牌，其中赫利根牌啤酒是德国赫利根啤酒制造公司委托墨西哥代理的，墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司在出口规模上仅次于美国的第二大啤酒市场，也是公司以开发出口为主、保持逐年利润额持平并力图有所增长的关键因素。作为苏萨－塞维兹啤酒公司向英国出口的主要啤酒品牌索尔牌啤酒，因其在英国市场中，市场定位恰当，销售情况一直很好，而索尔啤酒的细分市场—瓶装刺激型莱格啤酒细分市场是英国啤酒酿造业增长最快的一个部分，索尔啤酒的市场份额也从1988年的23%增加到1993年32%。但近期索尔啤酒却出现了销售额大幅度递减的局面，到底是索尔啤酒的的产品包装、啤酒口味、色泽等方面出了问题，还是产品的销售渠道有待改进？英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组6表一芬萨—塞维兹啤酒公司出口啤酒品牌介绍维罗利兹公司芬萨—塞维兹集团公司销售额：2437000000资产值：250000000市场容量：2306000000芬萨—塞维兹啤酒公司芬萨—可口可乐公司市场容量：12亿OXXO销售公司包装公司销售额：12%资产值：13%销售额：29%资产值：28%销售额：36%资产额：33%销售额：22%资产值：35%销售额：13.58亿资产值：1.49亿销售额：6.12亿资产值：0.92亿销售额：3.52亿资产值：0.6亿销售额：4.03亿资产值：0.62亿1993/1992变化（%）1993英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组7产品品牌说明酒精含量以12盎司计算特卡特牌-首次酿酒于1947年-传统饮用法为听装，加一撮盐带一片柠檬-专门为那些豪饮者设计-在1994年成为美国进口听装啤酒销售第一-同样销售瓶装该品牌啤酒4.55%特卡特牌清啤-1992年起开始酿造-墨西哥首次自己生产的低热卡啤酒产品-口味纯正，其有特色的清啤-墨西哥最畅销啤酒特卡特啤酒的扩展产品-产品分长颈瓶装和听装两种4.10%索尔牌-1899年起开始酿造-一种带有平和的瓜味，色泽金黄的莱格型啤酒-包装为带有标签的长劲瓶装4.10%波赫米亚牌-1900年开始酿造-为欧洲古典香型莱格啤酒-韵味丰富4.80%铎斯艾奎斯牌-1983年开始酿造4.45%特种莱格型-香瓜风味，清澈新鲜，色金黄的莱格型啤酒-独特的绿色玻瓶包装英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组8表二塞维兹公司对英国啤酒市场出口的数量规模情况（单位：千件）198619871988198919901991199219931994英国12446924912062535217719831124以下是公司1992年到1993年的经营数据：表三芬萨公司经营数据1992（亿英镑）1993（亿英镑）销售收入13.1414.03税后纯收入1.021.27英国市场份额0.3%0.318%英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组9二计划概要：索尔啤酒已经渡过了自己进入英国啤酒消费市场所必须的试销阶段。作为墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司在全球啤酒消费市场中动荡最大，竞争最为激烈的啤酒市场－英国啤酒消费市场，苏萨－塞维兹啤酒公司一直充满信心，也相信索尔啤酒将会有着十分光明的市场前景。出于公司对索尔啤酒寄予的厚望，我们制定本营销计划，通过对索尔啤酒进行全面的市场调查，分析市场潜力、竞争者、目标用户，为索尔啤酒进行再定位，从而制定出包括索尔啤酒品牌、传播、广告、产品、价格、渠道等内容在内的全方位营销策略，改变索尔啤酒近期在在英国市场出现的销售额大幅度下降的局面，同时进一步开发欧洲其他国家啤酒市场和世界其他地区啤酒市场。英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组10第一部分市场调查一宏观市场调查1.1市场容量及潜力表1-1英国啤酒市场进出口及产消量UK百万升1990199119921993产量61,783,00059,585,51357,617,00056,746,000消费量65,184,00063,071,38560,880,03259,177,000出口量1,624,0001,842,7662,100,0002,100,000进口量5,066,0005,328,6395,500,0004,600,000英国是全球几个啤酒重要市场之一，2000年英国人共喝掉67亿公升的啤酒，价值共约160亿8千万英镑，这项数据从1995年以来也成长了2%。英国虽然因为四周环海而呈现相对封闭的状态，不过啤酒进出口情形却也显示出「四海一家」的精神，从1991到1999年平均每年出口量增加9.4%，进口量每年也有1.6%的成长，不过国内市场却有1.1%的些微缩减。1.2行业营销特点及竞争状况英国的现代啤酒工业依然很发达，全国现有啤酒公司65家，其中仅9家被认为属于进行全国性经营的啤酒商。其余的啤酒酿造商均属区域性的酿造商。啤酒厂93家，啤酒总产量多年来一直稳居欧洲第二位，世界前六位。据估计，在英国大约有1000个以上的啤酒品牌。1994年，英国最大的六家啤酒酿造厂是巴斯牌啤酒，联盟牌啤酒、大都市牌啤酒、怀特布莱德牌啤酒、苏格兰纽卡索牌啤酒和神勇牌啤酒，这六家啤酒酿造厂共同控制了英国啤酒销售市场75%的市场份英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组11额。在英国，进口啤酒的消费量约占全部啤酒消费量的6%：爱尔兰金尼思牌啤酒占3%，德国霍斯顿牌啤酒占1.5%，另外1.5%的啤酒销售量——或529825桶啤酒由约300多个不同品牌啤酒竞争获得。表1-2英国各种类型啤酒的销售百分比率比较1983(%)1988(%)1992(%)1993(%)生啤酒76.573.369.568.5家庭饮用包装啤21.526.730.531.5麦酒、黑啤酒64.151.448.748.0莱格型啤酒35.948.651.352.0其中，莱格型啤酒的比例在逐年增加，销售势头旺盛。此外由于市场供给能力的增长速度远远大于市场需求增长的速度，供需矛盾进一步激化。消费者成为最稀缺的资源，竞争者会为争夺客户资源，争夺终端消费者资源而互不相让，不但加强对有限的新的市场空间的开发，更加注重从竞争对手中争夺市场资源，竞争程度达到白炽化。各品牌之间的强强联合成为规模扩张的主要模式，文化经营成为差异化竞争的有力武器。英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组12二竞争调查2.1市场品牌分布及排名英国啤酒类型：淡啤酒Lager、苦啤酒Bitter、黑啤酒Guinness为主，淡啤酒有点甜甜的汽水味，苦啤酒喝下去后，舌根有点苦味；黑啤酒是爱尔兰名产。表1-3主要啤酒品牌的产量（万吨）品牌1991年（万吨）1992年（万吨）1993年（万吨）Beck''s15.9818.2619.23Bitburger39.8541.4312.09Diebel(Alt)14.4715.2213.99Erdinger（小麦）10.3811.4512.79Feldschlosschenl6.6416.9718.23Hasseroder26.6522.2020.90Holsten14.4314.0013.18Jeverl3.3515.4617.95KonigPilsner21.5021.79Krombacher45.7045.9145.38Oettinger22.5027.0026.33Paulaner19.2019.9019.80Radeburger17.1017.7017.40Veltins22.8322.4222.79Warsteiner54.6651.6350.85英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组132．2主要竞争者的产品及品牌优劣势表1-4各种啤酒品牌的公众形象（仅为男性）（单位：%）酒味清澈酒味平和价高也值酒质纯正市场上等啤酒包装好索尔牌7127131612白克士牌554932503730百威牌574728522836铎斯艾奎斯牌425174格罗希牌171420262024霍斯顿牌171314191412拉巴茨牌21179151212麦克罗牌141012182015莫尔森牌898121112表1-5描述英国主要刺激型莱格啤酒品牌的价格指数品牌1991年1992年1993年1994年白克士牌12.34.72.311.5百威牌66.098.498.4100.0格罗希牌24.818.58.320.6霍斯顿牌70.833.763.079.1克罗伦堡牌无54.822.618.9索尔牌13.86.65.15.4斯德拉—阿托伊斯牌无48.458.657.9英国市场索尔牌啤酒市场营销计划东华大学2003MBA全日制班第九小组14表1-6英国主要刺激型莱格啤酒品牌的市场渗透指数品牌1991年1992年1993年1994年白克士牌30.635.658.655.0百威牌36.061.382.9100.0格罗希牌12.65.410.46.8霍斯顿牌112.2106.087.885.1克罗伦堡牌7.79.010.86.3索尔牌16.222.611.38.1斯德拉—阿托伊斯牌7.79.013.518.51)以百威啤酒1994年的市场渗透指数为1002)1994年的数值是以1994年10月的数据为依据的估计数3)资料来源：Moctezuma&Cuauhtemoc进出口公司2.