13房地产促销策略

第十三章房地产促销策略【学习目标】1.房地产促销方式与促销组合策略；2.房地产人员推销策略；3.房地产广告策划；4.房地产公共关系；5.房地产营业推广方案。第一节房地产促销及促销组合房地产促销房地产促销是房地产营销者通过人员或非人员的方式，将企业、产品或其它服务信息传递给潜在消费者，使其理解、信赖并最终产生购买或租赁行为的一种经营活动。一、房地产促销方式的分类及其优缺点房地产促销方式主要有人员推销和非人员推销两大类，而非人员推销包括广告、公共关系、营业推广三种方式。（一）房地产人员推销房地产人员推销是指房地产企业派出售楼销售人员直接与消费者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其服务的相关信息传递给消费者，促使其购买的一种营销活动。（二）房地产广告房地产广告是开发商以公开付费的方式，采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传以事实为依据的经济信息，以达到影响目标受众的购买心理、推销商品和劳务的目的，是开发商向消费者传递信息的最主要的促销方式。（三）房地产公共关系房地产公共关系，就是房地产企业为了提升企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。公共关系宣传与其它三种促销方式存在很大差别，实施该策略的直接目的并不是为了促进房地产产品的销售，而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。（四）房地产营业推广房地产营业推广又称房地产销售促进，是指开发商采取的除人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送、有奖销售等。房地产促销方式的具体手段广告人员促销营业推广公共关系报纸广告现场推销价格折扣新闻报道杂志广告上门推销以租代售庆典方式电视广告电话推销先租后售捐赠广播广告销售展示赠品公益活动网络广告销售会议样板房展示研讨会户外广告展销会年度报告传单广告交易会赞助邮寄广告不满意退货公司期刊标语广告按揭贷款广告牌低息贷款招贴广告附送橱柜四种促销方式的主要优缺点促销方式优点缺点广告传播面广，传播及时，形象生动，节省人力单向信息沟通，难以形成即时购买人员推销直接信息沟通，针对性强，灵活多变，成交率高，建立友谊，反馈信息占用人员多，费用高，接触面窄营业推广刺激性强，短期效果明显接触面窄，有局限性不能长期使用，有时会降低商品身份公共关系影响面广，影响力大，可信度高，提高企业知名度，树立企业形象设计组织难度大，不能直接追求销售效果二、房地产促销组合选择房地产促销组合时，还应考虑促销目标、市场状况、房地产建设阶段、促销预算以及市场环境等因素的影响。1．促销目标比如，在一定时期内，开发商的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有率，那么它的促销组合应注重于广告和营业推广，强调短期效益；如果开发商的促销目标是塑造企业形象，为今后占领市场、赢得有利的市场竞争地位奠定基础，那么它的促销组合应注重于公共关系和公益性广告，强调长期效益。2．市场状况如果房地产市场潜在消费者多，地理分布较为分散，购买数量小，促销组合应以广告为主；反之，如果潜在客户少，分布集中，购买数量大，则以人员推销为主。3．房地产建设的不同阶段在项目开工的前期阶段，可多采用公共关系及广告的促销组合，以提高企业及产品的知名度；在项目施工阶段，采用广告和营业推广相结合的促销组合进行促销，此时也要加强人员推销的力度；项目竣工以后，促销组合中人员推销起的作用将增强，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。4．促销预算促销预算对促销方式的选择有很大的制约。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销方式，如电视广告、收费较高的报纸广告等促销方式就无法使用。5．市场环境例如，当市场处于不利环境中，人们对价格的反应较为敏感，此时，就可以加大营业推广（价格折扣、优惠等方法）在促销组合中的份量，以促进销售；而当市场环境好转时，整体促销水平可以降低，此时广告和公共关系影响最大，营业推广甚至可以取消。（三）房地产促销组合策略房地产促销策略组合有三种推式策略：人员推销和针对中间商的营业推广拉式策略：广告和对消费者的营业推广推拉结合策略：在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求第二节房地产人员推销策略一、房地产人员推销的作用（一）传递产品信息（二）促成交易（三）建立长期关系（四）及时反馈信息二、房地产人员推销决策（一）控制销售队伍规模（二）确定销售人员的选择标准（三）招聘与培训销售人员（四）控制销售工作节奏（五）设置激励与报酬机制（一）控制销售队伍规模通常，开发商确定销售队伍规模有三种方法：1．销售百分比法2．产出水平分解法3．工作量法(二)确定销售人员的选择标准优秀销售人员应该具备什么样的素质(三)招聘与培训销售人员人力资源部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等途径进行招聘。(四)控制销售工作节奏这主要涉及对不同产品的推销时间控制和对不同类型消费者的推销时间控制。(五)设置激励与报酬机制实践证明，这种激励与报酬相结合的方式，能充分调动销售人员的积极性和创造性。1．激励机制这里所说的激励机制，是指房地产销售工作中经常采用的目标激励机制。目标是激励的前提，没有目标也就失去了激励的基础。（1）目标的确定例如，①销售量指标；②销售额的增加幅度、增长率指标；③每月访问用户的次数；④一年内访问用户的次数；⑤消费者反馈信息的数量；⑥每年提合理化建议的条数。等等——--（2）公开激励将上面制定好的各项指标告知各位推销人员，并明确规定，凡达到或超过了这些目标就及时给以奖励，达不到目标则不给奖励，甚至加以惩罚，以此激励销售人员积极工作。2．报酬机制推销人员的报酬与推销人员的业绩、工作能力及经验等相对应，一般由固定收入、变动收入、津贴和福利四部分组成。目前推销人员的报酬形式一般有三种：（1）薪金制。不考虑推销人员的工作效果，而是按期支付给他固定的货币数额。（2）佣金制。根据推销人员所完成的工作数量和质量支付给他相应的货币数额。佣金制体现多劳多得的原则。例如，完成基本销售额得5％的佣金，超过部分提成7％。（3）混合制。同时采用薪金制和佣金制的报酬制度。目前行业内普遍采用的底薪加提成就是这样一种报酬制度。补充：房地产销售第一部分房地产销售准备第二部分房地产销售实施与管理第三部分房地产销售技巧案例：某楼盘客户接待流程及要求第一部分房地产销售准备一、项目合法的审批资料准备二、销售资料的准备三、销售人员的准备四、销售现场的准备一、项目合法的审批资料准备1、未竣工房地产项目销售2、竣工房地产项目销售二、销售资料的准备(1)宣传资料的准备包括形象售楼书、功能楼书、折页、宣传单等房产销售的宣传资料。(2)客户置业计划准备楼盘在推向市场时，不同的面积单位、楼层、朝向、总价等都不会相同。(3)认购合同准备置业者选中了自己喜欢的房子，但还没有签订正式房产买卖合同前，须交纳一定数量的预定款性质的费用来确定其对该房号的认购权。二、销售资料的准备(4)购房须知准备房产属于大宗消费品，购买过程复杂，为明晰置业者的购买程序，方便销售，事前应制定书面购房须知(5)价目表与付款方式一览表准备价格策略制定完成后要制作价目表，使每套房子的单价、总价一目了然。(6)其他相关文件可根据项目自身来确定，如办理按揭指引、须交税费一览表、办理入住指引等相关文件或资料。三、销售人员的准备1、确定销售人员2、确定培训内容：公司背景和目标、物业详情、销售技巧、签订买卖合同的技巧、物业管理、其他内容3、确定培训方式：课程培训、销售模拟、实地参观销售现场四、销售现场的准备售楼处的位置选择和布置原则看楼通道的选择样板房的选择和装修形象墙和围墙的选择和布置示范环境施工环境模型广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等第二部分房地产销售实施与管理一、房地产销售实施1、房地产销售实施阶段的划分：预销期、强销期、持续期、尾盘棋2、各销售阶段的策略预销期、强销期、持续期、尾盘棋3、销售业务流程寻找客户、现场接待、销售谈判、客户追踪、签约、入住二、房地产销售管理1、销售日常管理人员管理、物品管理、财务管理2、销售人员薪酬管理高薪低奖、低薪高奖、高薪高奖、低薪低奖房产销售实施工作程序1.客户接待与谈判2.定金收取及认购合同签订3.交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同4.缴纳余款或办理按揭5.其他售后服务第三部分房地产销售技巧一、现场销售二、带客户看房技巧三、谈判成交技巧一、现场销售(一)现场接待准备1.理念准备2.形象准备3.开场白准备4.资讯准备(二)现场接待客户1.礼貌地迎接客户2.安顿客户(1)“自助式”服务若客户进入接待中心并说随便看看，则听君自便。(2)“一对一”服务一般情况下，客户一个人来售楼处的极少。一、现场销售(3)“一对多”服务若售楼处客户较多，一个售楼人员必须同时接待两个甚至两个以上的客户时，安顿客户则是最重要的一环。3.了解客户4.留住顾客5.签署协议6.办理其他事项7.售后服务一、现场销售(1)客户共享楼盘资源如果遇到两个以上的客户对同一房屋有意向，应遵循成交优先原则，先交预定款费用者先得。(2)折扣控制销售经理是负责具体楼盘销售组织的，应严格控制优惠折扣，业务人员一概不得承诺各种额外折扣和优惠条件，要据实推介。(3)现场接待顺序现场接待客户应询问是否已接受公司其他同事服务，如果没有，由接待售楼员负责现场接待；如果已进行过客户登记或进线电话登记，谁接待时间在前，由谁负责。(4)客户登记，随时跟进销售人员应人手一本客户登记簿，及时简要地记录自己接待的客户以及每次跟进的情况。(5)注意发扬团队协作精神，互谅互让，尊重同事的劳动。二、带客户看房技巧三、谈判成交技巧(一)营造和谐的谈判氛围(二)针对客户利益谈判(三)强调房屋的保值增值(四)面对房子不满意的谈判技巧(五)提问引导成交(六)成交落实技巧房地产销售人员常见问题(一)产品介绍不详实(二)任意答应客户的要求(三)未作客户追踪(四)不善于运用现场道具(五)对奖金制度不满(六)订单填写错误(七)一屋二卖第三节房地产广告策略一、房地产广告的特点房地产广告除了具有一般广告所有的公众性、渗透性和表现性等特点外，还具有由房地产本身特性所决定的特点：区域性和针对性时效性独特性（一）房地产广告具有较强的区域性和针对性特定的房地产广告必须针对特定的目标市场，即在考虑目标消费者的偏好和媒体使用习惯的基础上，选择特定的媒体，同时所选媒体要考虑其覆盖区域与目标市场的区域相一致，否则即使花了大价钱制作了华丽的广告，恐怕也不能获得预期的效果。（二）房地产广告具有一定的时效性合理的做法是应采取波浪式的重点宣传和细水长流相结合的策略，即每个阶段的广告内容除了宣传楼盘的一般信息外，更应突出某个卖点。（三）房地产广告具有独特性房地产广告要做到纳文化之经典，集人文之精华，宣楼盘之优势的作用，才能对楼盘推广产生意义和实际效果。二、房地产广告策划的主要内容房地产广告策划一般必须涉及到一下内容①进行市场分析；②确定广告目标；③确定广告预算；④选择广告媒体；⑤主题确定及创意表现；⑥确定广告投放节奏；⑦进行广告效果评价。（一）市场分析营销环境分析消费者购买行为分析个案分析和竞争对手分析（二）房地产广告目标房地产广告目标是指在特定的时间内，一则房地产广告对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。房地产广告目标可分为告知、劝导和提醒三类，每类目标常见的具体目标列于表13-1中。告知性广告一般在新楼盘上市或者楼盘状况、营销方式等方面发生改变时采用。它是通过广告告知消费者楼盘的有关信息，如即将推出哪些新楼盘、何时开盘、新楼盘有哪些特点、开盘优惠价是多少等等。告知性广告的目的是引起消费者注意，触发消费者需求。劝说性广告又叫诱导