关于××项目公寓后期运作模式研究的汇报与建议

1关于××项目公寓后期运作模式研究的汇报与建议为保证××项目（下称：本项目）的整体品质和对公司的利润贡献，我部提出了公寓部分做成酒店式公寓并引入国际知名公寓／酒店经营管理公司的定位建议并得到了公司的确认。此后，我部通过×××及其它一些渠道，与AAA、BBB、CCC等公寓／酒店管理集团进行了接触，在此基础上对项目引入经营管理公司及销售模式进行了研究。现将前一阶段以来的研究成果及有关建议汇报如下：一、与三大公寓／酒店管理集团接触的情况汇报1、AAAAAA是目前全球酒店式公寓经营管理的第一品牌，×国AAA集团是目前世界最大的最富有经验的酒店式公寓经营和管理集团，在该领域具有领导地位。AAA目前的业务范围覆盖美国、加拿大、亚太、欧洲等国家和地区的2000多个城市，所经营和管理的公寓超过40万套，其年平均入住率基本上在80%－95%之间。AAA于1960年成立于美国×××，具有40多年的公寓经营和管理经验，其在“×××”这一业务领域的领导地位已达30多年；AAA拥有先进、完善的全球订房系统和广泛的客户资源，每年新入住的个人和家庭超过75000个，世界财富500强中有85%将其作为首选的指定品牌。目前AAA旗下有四大品牌，按档次从高到低依次排列为：AAACorporateHousing、AAAApartments、AAAResidences和AAAPremier。在中国大陆，AAA现正在经营的公寓只有××市的××花园，9月份赴××考察时其入住率为96%，据××花园销售总监××先生介绍其平均入住率在90%以上；×××在2003年3月份的一次记者采访中宣称：××花园是××地区惟一采用××公寓管理的公寓，也是××地区公寓市场投资回报率最高的公寓，其2投资回报率高达20%，收回投资只需8至10年的时间。AAA已将中国大陆作为其未来业务拓展的重点，目前正积极在北京、上海寻找理想的物业。据了解，AAA在北京××地已经签约一个项目－－××公寓，该项目目前正在施工，AAA管理其中×××套单元；××国际大厦是由北京××房地产开发有限公司开发的位于北京×××立交桥南侧、××××西侧的综合性项目，总建筑面积××平方米，其中××平方米定位于五星级酒店式服务公寓，由AAA负责经营管理，该项目将于2004年9月竣工。通过×××的推介，AAA位于×××的亚太区总部的业务发展经理×××先生来京与我部进行了洽谈，其对本项目公寓有较大的兴趣并提交了合作意向书和三个合约的框架、项目利润大致测算以及其对本项目的户型和其它配套服务用房面积（如流通面积、前台经营所需面积、行政办公面积、商务中心、健身俱乐部、阳光早餐厅）等的建议。其合作意向书、合约的主要内容简述如下：（1）AAA明确表示将只进行经营管理，不考虑购买，并表示不直接面对散售方式下产生的众多小业主是其合作的原则之一。（2）双方需要签订三个合约：1)第一是标识授权使用合约，……。2)第二是离岸技术服务和市场行销合约，……。3)第三是管理合约，……。（3）收费标准：1)管理费：……。2)商标使用费：……。3)国际推广费：……。4)海外技术服务费：……。35)奖励金：……。6)第三方费用：……。（4）AAA提出希望能够尽早介入项目运作，包括产品设计和项目推广。AAA的技术咨询将在下列方面提供概念性的、初期及最终设计指导：……。（5）AAA指出，所有的工作都将在合约签订后才能开始。（6）AAA初步提出合约期限为×××，表达了其在北京长期发展的愿望。（7）AAA将本项目公寓暂定为高级物业项目，即将用AAACorporateHousing或AAAApartments的品牌来经营。2、BBBBBB成立于××年，是××地区最大、世界第×大的酒店式公寓管理集团，总部设在×××，其在全球管理的服务式公寓超过1.6万套，目前被认为是××××的市场先导者。BBB名下有三个品牌：×××,×××和×××。目前，该集团在中国的三个主要城市北京、上海、天津一共管理×个项目约××××套公寓，其中×××品牌共×家，北京和上海各×家；×××品牌共×家，其中上海×家，北京、天津和大连各×家；另外，北京××公寓也由BBB管理。BBB计划在×××年将北京、上海和天津的市场占有率从现有的×扩大至×；在2008年前，预期在北京增加××套服务式公寓，发展区域倾向于朝阳区，金融街和中关村地区。BBB××经理看过本项目方案后，对服务式公寓的户型提出初步建议：一居室的面积应在×××平方米，所占比例为×××；二居室的面积应在×××平方米，所占比例为××左右；三居室的面积应在××平方米左右，所占比例较少。通过×××的推介，BBB的业务发展高级经理×××先生和法务部副经理×××先生到京与公司领导进行了洽谈。BBB表达了其对本项目公寓的兴趣，并表4示有意向整买或购买一部分；会议决定由华远地产向其提交合作方案建议，现该方案初稿正在修改中(具体内容详见《×××项目之公寓部分投资建议书》)。3、CCC×国CCC集团是目前世界上最大的环球酒店公司之一，该集团大约在100个国家和地区拥有××家酒店、××万个房间。其中国区市场经理×××于×××在××宣布：CCC将在今后两年内使其在中国大陆拥有的酒店数量由现在的××家增加到××家，其×××、×××、×××三个品牌已准备进军中国主要旅游市场，除目前在北京、成都、济南、南京、海南、上海、青岛等地已有的酒店外，还将在包头、长沙、天津、杭州、苏州、呼和浩特及岳阳等地兴建新的酒店。近期，CCC中国区发展经理××明确向我部表示，CCC有意将本项目公寓作为其×××品牌来经营，合作的条件之一是公寓的散售比例不能超过××，至少应有一名业主拥有××以上的物业。二、分析与建议（一）引进国际知名的公寓／酒店管理集团的必要性我部认为，无论从项目整体品质、产品特色还是公司盈利的角度来说，本项目公寓都应引进国际知名的公寓／酒店管理集团，原因如下：第一，本项目的成本较高，为使项目整体实现预期的盈利目标，公寓售价应在×××元／平方米左右。而从下表所列的周边一些可比高档公寓／酒店式公寓项目（基本上是精装）的目前售价看，绝大多数在×××元／平方米以下。从公寓产品本身来说，与表中所列项目相比，本项目公寓虽然通过本项目的整体特色具备了一定的优势，但这个优势并不足以支持其售价高于周边项目3000元／平方米以上。引入国际知名的公寓／酒店管理集团，则可以为本项目公寓创造一个区别于周边公寓项目的支撑其高售价的有力卖点。项目名称报价成交价交房标准5财富中心×××××××××新城国际×××××××××金地国际花园×××××××××蓝堡国际公寓×××××××××建外SOHO×××××××××阳光100×××××××××现代城×××××××××世贸公寓×××××××××温莎大道（怡和国际）×××××××××华贸中心×××××××××泰悦豪庭(坚果寓所)×××××××××棕榈泉国际公寓×××××××××旺座中心×××××××××第二，本项目是×××项目，也是×××项目，担负着树立华远品牌的重要使命。在本项目公寓引入国际知名的公寓／酒店管理集团，将产生巨大的品牌效应，从而大大提升本项目的知名度和整体品质，这对华远地产品牌的树立非常有利。关于引进国际知名的公寓／酒店管理集团可使公寓形成强力卖点及提升本项目整体品质的原因详见我部《关于××项目公寓引入国际知名公寓经营管理公司的建议》（二）销售模式分析如上文所述，国际知名的公寓／酒店管理公司大多不希望面对众多的小业主，而公司近期的业务发展战略又不允许我们将公寓持有经营。为化解这个矛盾，找到两者的最佳结合点，我部对本项目公寓的销售模式进行了研究，这里汇报及提出建议如下：1、整售从提前结利和回收资金、规避风险的要求来看，整售是销售模式是比较好的6选择。目前的整售渠道有二个：第一，酒店式公寓管理集团购买并经营，BBB即有此意向；第二，海外投资机构整买，目前已有几家投资机构提出购买意向。我部经研究认为，在公司目前的发展阶段，整售的优点比较明显，但其实现的前提是可以短期达成明确意向且售价比较理想，从目前的形势看，这两个前提同时实现的不确定性因素还很多，如果执着于整售模式，将对本项目公寓的运作带来较大的负面影响。现以BBB为例说明如下：1)在整售特别是项目转让的情况下，最终成交的价格一般会低于散售的价格，从而降低项目的整体盈利水平。2)整售通常需要较长的运作时间。对方什么时候能够决策、买多少、对产品有什么要求等均具有很大的不确定性，这就造成了本项目工期和产品设计的不确定性。而且通过侧面了解，BBB在北京已经看了很多项目，对大部分项目都表现出了与本项目同样的整售的意向，因此其整买本项目的可能性难以预计。很有可能出现的情况是：本项目产品设计按计划前进到一定的深度甚至到达施工图阶段时，BBB做出了购买决策并对产品设计提出修改要求，使得要么由于设计不能满足对方要求而影响售价，要么按其要求修改而对项目的工期和成本造成重大影响。3)整售较长的运作时间也将影响其它销售模式的选择。BBB是知名的酒店式公寓管理集团，其投资与管理是一体的，因此对其整买的预期将使我们的产品设计带有符合其特点的倾向性。而不同的酒店式公寓管理集团因为其客户网络不同其对公寓的设计有一定的差异，如BBB、AAA主要服务的对象分别是日本、欧美高端客户，因此AAA对户型面积的要求比BBB要大一些。这样有可能出现的情况是：双方在经过较长时间的研究、谈判后最终没有达成整售意向，而此时在工期或者产品设计上已经难以满足其它可能达成意向的经营管理公司或投资者的要求，导致本项目提升品质、促进销售的目标最终难以实现。72、散售＋包租散售＋包租即在与经营管理公司达成明确意向后，将本项目散售给投资客，并与投资客通过协议约定：投资客购买后必须交出经营权，由专业酒店式公寓管理公司进行统一经营；在若干年内，投资客可以获得承诺的投资回报。散售＋包租模式的优点：1)既可以满足经营管理公司面对一个委托人的要求，又可以实现项目盈利目标。2)小业主即投资客通过包租的模式将在若干年内获得几乎没有风险的高额回报，这将非常有利于本项目公寓的销售。散售＋包租模式的缺点：1)在承诺回报的若干年内，公司将承担因为宏观经济、市场情况出现变化或者公寓出租经营不善而导致亏损的风险，这就需要对宏观经济和市场的走势做出正确的判断，并对经营管理公司的品牌和经验有较高的要求。我部认为，AAA全球首位的品牌和40多年的经验足以使我们对其的经营能力和客户资源有充分的信心。2)小业主即投资客作为产权所有者，对其所购买的公寓有支配权，要使本模式顺利实施，必须对小业主即投资客的权利和义务进行明确、全面的约定。3)为增强小业主即投资客的信心，有必要在销售时辅助以担保的形式，这将增加公司的成本。目前担保形式在上海一些售后包租项目如世福汇也被采用。4)2001年颁布的《商品房销售管理办法》第十一条规定：“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。”因此本销售模式存在着政策风险，但可以通过在预售时由公司成立的资8产管理公司与投资客签订包租协议的办法规避。3、整售＋包租我部在参加12月20日举行的首都房地产沙龙时了解到北京国际信托投资有限公司可采取通过发行信托计划整购的方式开展业务，目前其在天津已经购买了一个带租约的商业项目，该项目与欧尚签订了20年＋20年的租赁协议。据了解，信托公司通过发行信托计划进行整购有两种操作方式，一是真实交易，即信托公司购买后开发商不用承诺在一定期限后回购；一是不真实交易，即开发商与信托公司在签订购买合同时约定，在信托公司购买项目一定期限后，开发商承诺以一定的价格回购。我部认为，本项目公寓可采取包租＋整售的销售模式，将其带着与酒店式公寓管理集团的管理合约向信托公司整售，可以承诺在一定年限后回购。与散售＋包租的模式相比，包租＋整售的模式可以避免销售风险，同时实现提前结利；而且在这种方式下，是信托公司而非房地产开发商向投资者承诺回报，这在一定程度上也降低了政策风险。该模式的