14促销策略

第十四章促销策略第十四章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示学习目标了解促销的涵义与作用熟悉各种促销方式的主要特点理解促销的实质掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式思考：“酒好不怕巷子深”？第一节促销与促销组合●一、促销的含义●二、促销的作用●三、促销组合及促销策略●四、影响促销组合的因素一、促销的含义●促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。●促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。【心得】管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。《故事》：秀才买柴一个秀才去卖柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把材担到秀才前面。秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。二、促销的作用●1.传递信息，强化认知。●2.突出特点，诱导需求。●3.指导消费，扩大销售。●4.形成偏爱，稳定销售。例：PHILIPS让我们做得更好MOTOROLA无限网络无限人生NOKIA科技以人为本联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”三、促销组合及促销策略●促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。●促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合四、影响促销组合的因素●促销目标●产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。●市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。●推动与拉引策略●促销预算各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性促销工具示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系第二节人员推销策略人员推销：企业通过销售人员直接向顾客推销产品或劳务的促销活动人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。一、人员推销的概念及特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质●态度热忱，勇于进取。●求知欲强，知识广博。●企业知识●产品知识●市场知识●心理学知识●财务知识●文明礼貌，善于表达。●富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训●推销人员的甄选。推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。三、推销人员的甄选与培训●推销人员的培训。培训方法：●讲授培训●模拟培训●实践培训四、人员推销的形式、对象与策略●上门推销●柜台推销●会议推销1、人员推销的形式2、人员推销的对象●消费者●生产用户●中间商3、人员推销的策略●试探性策略●针对性策略●诱导性策略五、推销人员的奖励●固定薪金制●佣金制●混合制六、推销人员的考核与评价●（一）考评资料的收集●（二）考评标准的建立（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：●销售工作报告。●企业销售记录。●顾客及社会公众的评价。●企业内部员工的意见。（二）考评标准的建立●基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目●基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理第三节广告策略广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：百事可乐一、广告的概念与种类●（一）广告的含义●（二）广告的分类○根据广告的内容和目的划分○根据广告传播的区域来划分○根据广告媒体的形式广告大师奥格威：企业不做广告，就如同男子在黑暗当中向情人抛媚眼市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成：（1）广告主，是指发布广告的单位和个人；（2）广告媒体，是指传递信息的载体；（3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；（4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；（5）广告信息，是指广告的具体内容。（二）广告的类型1.按内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2、按传播区域划分（1）区域性广告（2）全国性广告3、按广告的形式划分（1）文字广告（2）图形广告二、广告媒体及其选择1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、互联网6、户外广告7、邮寄此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。广告媒介的选择：1、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。3、媒体的传播范围。4、媒体的影响力。5、媒体的费用。三、广告的设计原则●真实性；●社会性；●针对性；●感召性；●简明性；●艺术性。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：Extra口香糖评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。香港也有一家经营强力胶水的商店，店主想出了一个办法，请人定做二枚价值4500美元的金币，用强力胶水把它粘在墙上，并贴出广告，“谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。”闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通，当地电视台的记者也被吸引过来，一位自诩为“力拨千斤”的气功师想试试功夫，只见他运足了气，双手擎住金币两边，“嘿”的一声，金币四周墙粉纷纷落下，但金币纹丝不动，气功师只得悻悻而去，一时间，强力胶名声大震。泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。广告：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗对强壮猫的惧怕。广告欣赏：旁氏清斑条难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告促销效果的测定●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。●广告本身效果测定的指标：○知名度○注意度○理解度○记忆度○视听率○购买动机广告欣赏：奥克斯空调广告欣赏：雀巢宝路糖果汁的经典广告雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联广告欣赏：可口可乐“足球系列”广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽第四节公共关系策略一、公共关系的含义公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。二、公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。三、公共关系的活动方式1、宣传性公关2、征询性公关3、交际性公关4、服务性公关5、社会性公关公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测四、公共关系的工作程序公共关系案例:项目调查：在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是建国50周年,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。调查与分析项目背景：1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。“潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展——潘婷润发精华素市场推广公共关系案例公共关系调查内容企业形象调查竞争对手调查社会环境调查企业现状调查案例:公共关系目标在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。《关键信息》潘婷润发精华素倡