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第Ⅱ篇:战略规划第4章业务层战略IRELAND|HOSKISSON|HITTTHEMANAGEMENTOFSTRATEGYCONCEPTSANDCASES10E战略管理过程学习目标1、定义业务层战略2、认识顾客价值的内涵，掌握顾客价值提高的方法3、从为谁、做什么、如何做三个角度讨论顾客与业务层战略之间的关系4、解释五种业务层战略之间的区别5、运用五力模型解释如何通过业务层战略获得超额利润6、描述每种业务层战略运用中存在的风险及控制7、理解战略钟的两个核心概念，辨析战略钟和波特基本战略的异同2019/9/74第一节企业战略类型★第二节顾客价值★★第三节低成本战略★★第四节差异性战略★★第五节聚焦战略★★第六节战略钟★引导案例星巴克的改变2008年金融危机的之后，竞争对手（如麦当劳）吞噬了星巴克的部分市场份额，并且顾客也不愿意再为一杯咖啡支付过高的费用，从而导致了星巴克历史上的第一次销量下滑。■星巴克无法维持数千家店的高质量的咖啡消费体验，它开始失去自己的差异化优势CEO霍华德·舒尔茨在美国关闭了900家业绩表现不佳的店，并且把精力重新集中在创新上。■到2011年,在星巴克成立40周年之际，公司使用了新的标语，并进行了一系列改革，如速溶咖啡VIA，顾客可以通过iPhones购买产品，环保意识，员工健康保险，聚焦于中国、印度等新兴市场。星巴克再次实现了差异化。2019/9/76总体战略竞争战略职能战略2019/9/77不同层次战略关系图总体战略服从、体现、支撑指导、规范、约束竞争战略职能战略2019/9/78总体战略涉及全局性、长远性、方向性、整体性，基础性和协同性，体现企业哲学和核心价值观。制订总体战略的主体董事会成员、企业总经理和其他高级执行经理。集团公司是总体战略决策的核心。2019/9/79总体战略决策的关键问题公司资源投入以及投资的优先序列公司多元化战略战略协同有所不为2019/9/710常用的总体战略一体化战略多元化战略加强型战略防御型战略战略外包并购战略战略联盟…….2019/9/711竞争战略，业务层战略或业务单元战略竞争战略的制定者竞争战略的实质竞争战略的核心2019/9/712权变对业务所在行业、宏观经济、政治形势以及其他相关领域中的变化作出积极反应。运筹制定恰当的竞争行动方案和市场经营战略，以获取持久的竞争优势。铸能建立、铸造有竞争价值的核心能力。协同协调和统一各职能部门的战略行动。2019/9/713竞争战略的分类低成本战略差异性战略最优成本供应商战略基于低成本的聚焦战略基于差异性的聚焦战略2019/9/714低成本战略低成本战略是指或通过规模化生产，或利用专业化程度很高的生产设施，或依靠独特的生产工艺，形成成本水平上的领先进而获得价格上的竞争优势。格兰仕…2019/9/715差异性战略差异性战略是企业通过提供有别于竞争对手的产品，或采取与同类厂家炯异的营销策略，以差异性形成排他性和独占性，进而吸引广泛的顾客。如泰国东方饭店“人无我有，人有我新，人新我精，人精我廉，人廉我转”；差异化可实现的方面：工艺设计、技术功能、产品性能、零配件、质量、寿命、能耗、服务和品牌及使用的方便性等。2019/9/716最优成本供应商战略通过综合低成本和差异性二者的优势，为顾客所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手拥有最优/最低的成本和价格。行业过度竞争的产物——物美价廉。2019/9/717基于低成本的聚焦战略低成本的聚焦战略是以某个特定的购买群体为焦点，通过为这个细分市场的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。细分市场小型专业化企业的竞争力大型成本领先企业的威胁2019/9/718基于差异性的聚焦战略差异性聚焦战略是以某个特定的购买者群体为焦点，通过为这个细分市场的购买者提供能够比竞争对手更能满足其需求的定制产品或服务来战胜竞争对手。联邦快递公司2019/9/719不同竞争战略的特点竞争战略战略特点低成本成本领先、规模经济差异性产品差别化最优成本供应商低成本、差异性低成本聚焦低成本、聚焦细分市场差异性聚焦差异性产品、聚焦细分市场2019/9/720职能战略职能战略是指管理者为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重要（职能）部门所制定的策略规划。研究开发战略采购战略生产运营战略市场营销战略财务投资战略人力资源战略公关战略2019/9/721职能战略的特点支持性具体性时效性参与性弱一致性2019/9/722顾客价值的涵义顾客价值的经济学分析，消费者剩余营销理论，顾客让渡价值顾客认知价值顾客认知利益顾客价值顾客付出代价2019/9/723企业、顾客与竞争者的关系竞争结构、竞争战略的实质是：如何给予顾客较之竞争者更多的价值企业顾客竞争者交换关系交换关系竞争关系2019/9/724增加顾客价值增加顾客认知利益降低顾客付出代价顾客成本货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等增加顾客价值的方法低成本战略差异化战略顾客价值创新树立品牌信誉顾客与业务层战略之间的关系业务层战略的关键点为谁服务？满足哪些需求？如何满足这些需求？顾客：与业务层战略之间的关系有效的全球竞争者擅于跨文化和跨地区识别顾客的需求迅速并成功地调整产品/服务以满足这些需求顾客：与业务层战略之间的关系有效的管理与顾客间的关系可接触性与顾客接触并建立联系丰富性公司与顾客间双向信息传递的深度和详细程度密切关系促进与顾客间有意义的互动2019/9/728第三节低成本战略低成本战略亦称成本领先战略（Overallcostleadership），是指企业通过在内部加强成本控制，在较长时间内保持企业产品成本处于同行业的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的客户提供产品和服务的主要竞争手段，使自己在激烈的市场竞争中保持优势，获取高于平均利润水平的战略。1.成本领先战略的理论基础（1）规模经济效益（2）学习曲线效应2.对低成本战略的理解2019/9/729传统成本管理与现代成本控制广义成本既包括产品的制造成本(中游)，还包括产品的开发设计成本(上游)，同时也包括使用成本、维护保养成本和废弃成本（下游）的一系列与产品有关的所有企业资源的耗费。从成本节省到成本避免。在产品的开发、设计阶段，通过重组生产流程，避免不必要的生产环节，从源头避免成本。2019/9/730传统成本管理与现代成本控制时间成本。不仅要看凝聚在产品中的物质形态和知识形态的成本，还应该看其耗费的时间成本和机会成本，以及推出这种的产品的先后和快慢。规模化定制。既满足客户的个性化要求，又实现了低成本的规模化批量生产。2019/9/731大规模生产（多数顾客可以接受的特征）完全竞争市场标准化或同质化产品产品具有较高弹性价格购买者具有很强的议价能力低成本战略低成本战略的条件2019/9/732成本领先战略的优势就竞争而言，凭借更大的边际利润或者更大的销售量，可以获得超出平均水平以上的利润。就客户而言，巩固和维护现有市场占有率和企业市场地位的基础上争取更多市场份额；就供应商而言，承受原材料价格和各种不稳定的经济因素所带来的负面影响。2019/9/733低成本战略的陷阱技术变革竞争对手模仿顾客偏好的改变过分追求低成本把成本领先看成简单的价格竞争2019/9/734开发成本优势一个简单的判据是：公司价值链上的累积成本，必须低于竞争对手的累积成本。开发成本优势的途径比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地控制管理价值链活动成本的各个因素。改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。成本领先战略：价值链活动■公司利用价值链分析来确定运营中的价值增值环节和非价值增值环节。■在物流方面具有竞争优势的公司，采用成本领先战略比差异化战略能创造更多的价值内部物流：原材料处理、仓储、库存控制外部物流：收集、存储、分配成本领先战略：降低成本的措施■进行流程创新，采取高效的生产和分销方法■建立规模经济■严格控制生产成本■使销售、研发和服务成本最小化■利用高效的生产设备■控制外部供应商的成本■简化生产流程具有成本效益的管理信息系统减少管理层级简化计划一贯的政策有效的培训便于利用的生产技术技术投资寻找低成本原材料成本领先战略的价值创造活动控制供应商的绩效将供应商的产品与生产流程相连接规模经济高效的设备有效的交货时间表低成本的运输训练有素的销售队伍适当的价格为获得成本优势而进行价值链重构为获得成本优势而进行价值链重构成本领先战略的价值创造活动调整生产流程自动化方面的变革新的分销渠道新的广告媒介以直销取代代销新的原材料前向一体化后向一体化改变供应商和顾客的相对位置成本领先战略与五力模型1、形成进入障碍2、增强企业的讨价还价能力3、降低替代品的威胁4、保持价格领先的竞争地位成本领先战略:竞争者新进入者的威胁供应商的议价能力与现有竞争对手的竞争买方的议价能力替代品的威胁与现有竞争对手的竞争•由于成本领先者的优势地位：–竞争对手在决定是否进行价格竞争时会犹豫不决–缺少价格竞争而导致更大的利润–竞争多集中在规模、资源、位置、市场依赖性、现有竞争力的相互作用等方面成本领先战略：买方（顾客）买方的议价能力•降低买方的议价能力：–使价格远远低于竞争对手，迫使其退出，从而将买方的议价能力转移到公司–强有力的买方可以迫使成本领先者降低价格，但是这个价格不会低于行业内排在第二位的成本领先者赚到的平均利润的水平。新进入者的威胁供应商的议价能力与现有竞争对手的竞争买方的议价能力替代品的威胁成本领先战略：供应商供应商的议价能力•降低供应商的议价能力：–通过更低的成本来消化供应商的提价–进行大规模的购买，从而降低供应商的影响力–当公司外包时，尤其是外包给国外供应商时，需要花费时间和精力与供应商建立良好的关系新进入者的威胁供应商的议价能力与现有竞争对手的竞争买方的议价能力替代品的威胁成本领先战略：新进入者潜在进入者的威胁•对潜在进入者设置壁垒：–实现规模经济以获得成本优势–在学习曲线上的移动需要花费更多的时间–有效的成本领先者通过不断地降低成本来提高边际利润，从而给新进入者设置巨大的壁垒新进入者的威胁供应商的议价能力与现有竞争对手的竞争买方的议价能力替代品的威胁成本领先战略：替代品替代品的威胁•成本领先者的地位更有利：–首先进行投资来制造替代品–购买潜在替代品的专利–降低价格以维持竞争地位–比竞争对手更灵活新进入者的威胁供应商的议价能力与现有竞争对手的竞争买方的议价能力替代品的威胁2019/9/745第四节差异化战略差异化战略（differentiationstrategy），是指企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。差异化这个概念是以迈克尔·波特教授为中坚份子的定位学派竞争战略理论中最精妙之处，是精华和精要之所在。2019/9/746波特的三大基本战略本质上就是一种战略：差异化战略。明兹伯格在1988年所著《一般战略——走向综合结构》一书中已指出，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙。低成本只是手段，低价格方才是真正目的。低成本其实是一种价格差异化。同理，聚焦战略也是差异化战略中的一种，即范围或区域上的差异化。2019/9/747差异化战略的理解差异化产品或服务的具体内容差异化战略有效实施的内外部条件差异化战略的产品和服务独特性不同的战略会导致不同程度的差异化差异化战略的市场范围2019/9/748差异化战略与低成本战略的关系两种战略的定位的矛盾低成本战略主攻的是市场份额差异化战略主攻的则是利润率在竞争性市场上，市场份额和利润率互为代价“势”和“利”的关系的调和实施产品差异化战略的条件1.企业要有很强的研究开发能力2.企业在产品或服务上要具有领先的声望3.企业要具有很强的市场营销能力2019/9/750差异化战略的实施精要研究顾客研究竞争对手清晰直白地向客户传递产品的价值和特色切忌过度差异化集中稀缺资源于关键性的经营职能创新思维持续差异化加强组织工作和环境建设差异化战略：风险•