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第Ⅱ篇战略规划第5章公司层战略IRELAND|HOSKISSON|HITTTHEMANAGEMENTOFSTRATEGYCONCEPTSANDCASES10E战略管理过程学习目标●了解密集型成长战略的概念、特征和形式●掌握一体化战略的概念、类型、条件、优势及风险及规避●理解并掌握公司三种多元化的原因、条件、优势、风险及规避本章主要内容第一节企业密集型成长战略第二节企业一体化成长战略第三节企业多元化战略任何企业都需要正确选择自己的成长道路。企业在对外部战略环境与内部条件进行了战略分析，并制订了战略目标和选择了战略态势之后，就需要确定自身的成长战略。即公司应该在哪些产品市场和业务领域进行竞争？公司总部应如何管理这些业务？这是公司层战略的两个关键问题公司层战略是指通过选取和管理不同市场上的不同业务来赢得竞争优势的行动公司层战略可以帮助公司进行新的有希望提高公司价值的战略定位公司除了把公司层战略作为提高收入和利润的手段外，还可以有不同的战略意图引言公司层战略■市场发展-——进入不同地理区域的市场■产品发展——开发新产品，或者显著改进现有产品■水平整合-——收购竞争者；在价值链同一环节上的水平移动■垂直整合-——通过收购而成为自己的供应商或分销商；在价值链上游或下游的垂直移动第一节企业密集型成长战略一、密集型成长战略的概念和特征（一）密集型成长战略的概念密集型成长战略是指企业原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。（二）密集型成长战略的基本特征(1)成功实施密集型成长战略的企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快。(2)成功实施密集型成长战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平。(3)实施密集型成长战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争。(4)增长型战略鼓励企业立足于创新(5)实施密集型成长战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使环境的发展变化趋势有利于自身。2019/9/69市场产品现有新现有市场渗透扩展（市场开发)新相关多元化(产品开发)无关多样化安索夫矩阵二、企业密集型成长战略的形式（一）市场渗透战略市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平1.市场渗透战略的适用准则企业特定产品与服务在当前市场上还未达到饱和现有用户对产品的使用频率还可显著提高整个产业销售额增长时主要竞争对手的市场份额在下降在历史上销售额和营销费用层高度相关规模的提高可以带来很大的竞争优势2.市场渗透战略的主要途径（1）地理上的渗透（2）营销上的渗透基本理论：现有产品在现有市场上还有足够的增长潜力，通过渗透可以讲这种潜力充分挖掘出来（二）市场开发战略市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。市场开发的战略考虑基于对新市场和自身实力的信心。1.市场开发战略的适用准则存在未开发或未饱和的市场企业的主业属于迅速全球化的产业企业所经营的领域非常成功可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源企业存在过剩的生产能力2.市场开发战略的主要途径（1）开发新市场（2）在新市场寻找现有产品的潜在用户（3）通过增加新的销售渠道开辟新市场（三）产品开发战略产品开发战略是由现有市场与企业正准备投入生产的新产品组合而形成的战略，即企业对现有市场投放新产品或利用新技术改造现有产品，以此扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。1.产品开发战略的适用准则企业拥有成熟产品产业属于快速增长的高技术产业主要竞争对手提供可比价格下更高质量的产品企业拥有很强的研发能力2.实施产品开发战略的主要途径（1）产品革新（2）产品发明3.企业进行产品开发要遵循的原则（1）关心市场定位（2）构建技术基础（3）加强管理，不断改进三、企业密集型成长战略的优点和风险（一）密集型成长战略的优点1.有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率2.能建立较强的竞争力和成本领先或差异化优势，同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。3.该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力（二）密集型成长战略的风险密集成长型战略将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如将所有鸡蛋放入一个篮子里，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。第二节企业一体化成长战略一、企业一体化成长战略的概念和类型（一）企业一体化成长战略的概念企业一体化成长战略又称企业整合战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物质流动的方向，使企业不断地向经营业务的深度和广度发展的一种战略。（二）企业一体化成长战略的类型1.横向一体化成长战略2.纵向一体化成长战略前向一体化（forwardintegration）特许经营（franchising）后向一体化（backwardintegration）2019/9/622制造企业另一同类企业一体化战略形式后向前向顾客供应原料（煤）最终购买者水平一体化纵向一体化2019/9/623水平一体化战略水平一体化战略指获得与本企业竞争公司所有权或加强对其的控制。水平一体化已成为当今战略管理的一个最显著的趋势，竞争者之间的合并、收购和接管提高了规模经济和资源与能力的流动，通过并购可以获取竞争对手的市场份额，迅速扩大市场占有率，增强企业在市场上的竞争能力。竞争对手减少提高讨价还价的能力2019/9/624水平一体化战略的实施条件企业可以在特定地区获得一定程度的垄断；规模的扩大可以提供很大竞争优势；企业具有管理更大的组织所需要资金与人才；市场经济日益发达，生产出现结构性过剩；改变规模小、产地多、成本高、资源浪费严重、项目重复建设等现象。2019/9/625水平一体化的战略优势规模经济跨越式发展获取无形资产降低竞争强度较容易实现生产能力的扩张2019/9/626水平一体化战略的风险政府法规限制整合与管理问题技术扩散问题2019/9/627垂直一体化是指将公司的活动范围后向扩展到供应源或者前向扩展到最终产品的最终用户。垂直一体化战略可以使公司获得对销售商和供应商的控制。垂直一体化旨在同一个行业之中扩大公司的竞争范围，它没有超出原来行业的界限，惟一的变化是行业的价值链体系之中公司的业务单元跨越了若干个阶段。垂直一体化可以是整体一体化（参与行业价值链的所有阶段），也可以是部分一体化（进入整个行业价值链的某些阶段）。垂直一体化战略垂直一体化的途径企业内部拓展壮大与其他企业实行契约式联合经营兼并和收购其他企业前向一体化的动因突破销售瓶颈放大技术优势现在利用的经销商或零售商有较高的利润稳定生产的需要企业所在产业明显快速增长或预计将快速增长后向一体化的动因供应商少需方竞争者多供应商成本高、不可靠或不能满足企业需要或企业需要尽快获取所需资源产业快速发展供应商利润丰厚价格稳定性至关重要2019/9/631垂直一体化和垂直解体过程部门B部门A企业B企业A市场交易垂直一体化内部交易（垂直解体）资源外取2019/9/632垂直一体化战略的优势经济性内部控制和协调经济信息经济节约交易成本的经济稳定性可控性机会性防卫性2019/9/633垂直一体化战略的劣势弱化激励降低改换或转换的灵活性增加经营杠杆存在价值链的各个阶段生产能力平衡问题减缓了对市场的响应速度增加了对技术和管理的要求。不管是前向整合还是后向整合都需要拥有完全不同的技能和业务能力资本投资需求2019/9/634解体战略（Deintegration）解体是指从价值链体系的某些阶段中撤离出来，依靠外部供应商获得所需的产品、支持服务或者职能活动。企业只做自己最擅长的事或最重要的事，而将没有比较优势或非核心的业务通过外包（outsourcing）解决。典型的包括维修服务、数据处理、会计以及其他一些管理支持活动。2019/9/635多元化战略（多样化、多角化）多元化战略（diversificationstrategies）是在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。多元化战略类型集中多元经营战略（concentricdiversification）横向多元经营战略（horizontaldiversification）混合多元经营战略（conglomeratediversification）安索夫矩阵第三节多元化战略2019/9/636市场产品现有新现有市场渗透相关多样化(产品开发)新扩展(市场开发)无关多样化安索夫矩阵第三节多元化战略2019/9/637多元化战略动因产品系列化开拓新领域分散风险调整企业的主业2019/9/638多元化经营的战略路径，按难易程度由低到高依次为专业型——主导集约型——主导扩展型——关联集约型——关联扩散型——非关联型。与之相对应，企业的发展过程分别是：集中发展核心产品——相关多元化经营——非相关多元化经营。第三节多元化战略2019/9/639集中多元经营战略集中多元化：增加新的但与原有业务相关的产品、服务与市场相关性：有形关联，无形关联有形关联是建立在共同的市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人才等方面，相关业务之间的价值活动能够共享。无形关联则指建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。第三节多元化战略2019/9/640集中多元经营战略的成长方向开发紧密相关的技术；将一个品牌的商标和信誉转移到新的产品或服务；进入可以共享销售系统和广告影响的业务；进入能够对现有业务及企业的地位有重大帮助的新业务。第三节多元化战略2019/9/641集中多元经营战略的条件企业参与竞争的产业属于零增长或慢增长的产业；增加新且相关的产品将会显著地促进现有产品的销售；企业能够以有高度竞争力的价格提供新的相关产品；相关的新产品所具有的季节性销售波动，正好可以弥补企业现有生产周期的波动；企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段；企业拥有强有力的管理队伍第三节多元化战略2019/9/642横向多元经营战略横向多元经营（horizontaldiversification），是指向现有用户提供新的与原有业务不相关的产品或服务。客户更需要企业提供一揽子的解决方案。IBM重塑蓝色巨人的故事，从“硬件+操作系统”提供商，拓展为电子商务软硬件的整体服务集成提供商。第三节多元化战略2019/9/643横向多元经营战略的条件通过对既有客户增加新的不相关的产品，企业从现有产品和服务中得到的盈利可显著增加；企业参与竞争的产业属高度竞争或停止增长的产业，其标志是低产业盈利和低投资回报；企业可利用现有销售渠道向现有用户营销新产品；新产品的销售波动周期与企业现有产品的波动周期可互补；企业在既有业务或产品线上进行拓展的边际成本很低。第三节多元化战略2019/9/644混合多元经营战略混合多元经营：从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的战略。混合式多元经营是一种创建股东价值的财务方法资金关系多元化：史玉柱参股华夏银行人才关系多元化：TCL香港引入通讯人才信用关系多元化：房地产公司替某开发商担保联合多元化：上市公司资本经营随处可见第三节多元化战略2019/9/645混合多元经营战略的条件企业的主营产业正经历着销售额和盈利的下降；企业拥有在新产业成功竞争所需要的资金与管理人才；企业有机会收购一个不相关但却有良好投资机会的企业；收购与被收购企业间目前已存在资金上的融合；企业现有产品的市场已经饱和；历史上曾集中经营于某单一产业的企业有可能受到垄断控制。第三节多元化战略2019/9/646混合多元经营战略的动因加速企业成长充分利用现有资源和优势加强核心竞争力调整产业结构第三节多元化战略2019/9/64