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后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西大学2010届在职人员攻读工商管理硕士专业学位论文作者姓名杨建军指导老师李志强教授2010年12月4日论文大纲绪论竞争战略理论概述山西移动竞争环境分析山西移动的市场竞争战略选择山西移动竞争战略实施重点后电信时代山西移动市场竞争战略研究绪论·背景·目的·意义·思路及方法·论文创新点研究背景电信同质竞争竞争日趋白热化，价格不断下降通信市场空间缩小，增长乏力价值链各方的融合和渗透加速，异质竞争加剧后电信时代同质竞争更加激烈，异质竞争迅速发酵，电信运营商需要首先搞清谁是敌人，谁是朋友，进而采取适当的竞争战略，才能决胜“两个战场”！后电信时代山西移动市场竞争战略研究绪论研究目的中国移动如何继续保持主导地位？如何实现对产业生态系统的有效掌控？如何保持企业的可持续增长？这是当前各个运营商共同关注的重大课题。·背景·目的·意义·思路及方法·论文创新点后电信时代山西移动市场竞争战略研究绪论研究意义以中国移动的全资子公司山西移动为样本，通过外部环境和内部环境的分析，得出山西移动在后电信时代的市场竞争战略，不仅能对山西移动市场发展起到参考和促进作用，而且对其他兄弟公司也有借鉴和启示作用。·背景·目的·意义·思路及方法·论文创新点后电信时代山西移动市场竞争战略研究绪论研究思路及方法分析行业现状及趋势，据此提出研究的目的和意义通过文献概述，分析制定竞争战略的路径，并通过分析五力模型、基本竞争战略及SWOT，奠定论文理论基础通过分析外部环境和内部环境，得出山西移动SWOT模型在此基础上，研究出山西移动的竞争战略选择以及重点战略措施·背景·目的·意义·思路及方法·论文创新点后电信时代山西移动市场竞争战略研究绪论研究思路及方法外部环境（PEST）内部环境(资源、能力)SWOT模型（优势、劣势、机会、威胁）竞争战略重点文献概述（市场竞争战略制定路径及方法）绪论竞争战略选择（目标、定位、选择）·背景·目的·意义·思路及方法·论文创新点后电信时代山西移动市场竞争战略研究绪论论文的创新点研究在同质竞争和异质竞争相互交错的后电信时代，研究难度加深。不同于以往单纯的研究同质竞争或异质竞争。得出竞争战略后，进一步研究竞争致胜关键因素和重点战略措施，研究全面，有利于“战略落地”。涉及地方性电信运营商的互联网实施战略及策略，对同类公司有参考和启示作用。不足之处：未考虑“三网合一”中电视网的影响。·背景·目的·意义·思路及方法·论文创新点后电信时代山西移动市场竞争战略研究竞争战略理论概述·简要回顾·波特理论·SWOT分析法竞争战略理论简要回顾战略竞争三大学派行业结构学派核心能力学派战略资源学派代表人物：波特代表人物：普拉哈拉德和哈默尔主要理论：5种竞争力量分析模型主要理论：企业核心能力理论主要理论：培育企业独特的战略资源后电信时代山西移动市场竞争战略研究制定竞争战略路径：第一步，分析“可做什么”，第二步，判断“能做什么”，第三步，明确“想做什么”，第四步，得出“怎么做”，就是竞争战略选择。竞争战略理论概述竞争力量模型行业竞争结构（波特五力模型）潜在进入者替代品生产用户供应商行业中现有企业战略对抗行动所产生的竞争力供方讨价还价能力讨价还价能力·简要回顾·波特理论·SWOT分析法后电信时代山西移动市场竞争战略研究竞争战略理论概述基本竞争战略三种基本竞争战略战略目标全行业范围特定细分市场战略优势低成本产品的独特性产品差异战略成本领先战略重点集中战略·简要回顾·波特理论·SWOT分析法后电信时代山西移动市场竞争战略研究竞争战略理论概述SWOT分析法SWOT分析外部机会多外部威胁大内部劣势严重内部优势强第三象限转移战略第一象限增长战略第四象限防御战略第二象限多元化战略·简要回顾·波特理论·SWOT分析法后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西移动竞争环境分析·宏观环境·行业环境·内部环境·SWOT分析宏观环境分析政治环境信息化与工业化融合、三网合一、节能减排、自主创新经济环境扩大内需、城镇化、信息化、通货膨胀法律环境电信重组、3G牌照发放与不对称管制技术环境融合与渗透、三大3G技术标准、移动互联网后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西移动竞争环境分析·宏观环境·行业环境·内部环境·SWOT分析宏观环境分析技术成熟度支持厂商数演进速度终端数量知识产权WCDMA成熟最多较快丰富欧洲CDMA2000比较成熟较多最快较丰富美国TD-SCDMA不够成熟较少较慢较缺乏中国3G技术标准总体情况对比后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西移动竞争环境分析·宏观环境·行业环境·内部环境·SWOT分析宏观环境分析技术发展周期大型机上世纪60年代小型机上世纪70年代个人电脑上世纪80年代桌面互联网上世纪90年代移动互联网本世纪最初10年后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西移动竞争环境分析·宏观环境·行业环境·内部环境·SWOT分析行业环境分析后电信时代山西移动市场竞争战略研究行业现状：电信重组、3G牌照的发放，使竞争的天平逐步向中国联通和中国电信倾斜行业趋势：新兴业务发展提速，移动化、宽带化趋势进一步增强，行业价值分布加速从话音向非话音、传统通信网向互联网转移，信息化应用和企业整体解决方案逐步成为主要的服务方式竞争的天平向其他对手倾斜，行业向综合信息服务业转型成为基本态势！山西移动通信行业收入市场份额山西移动竞争环境分析·宏观环境·行业环境·内部环境·SWOT分析行业环境分析后电信时代山西移动市场竞争战略研究现有竞争者：山西联通、山西电信竞争能力增强潜在进入者：国外技术公司、国内互联网公司快速渗透替代品：VOIP、TM（QQ、MSN）替代加速供应商：跨国公司、华为整体讨价还价能力减弱，SP、CP提高购买者：侃价能力提高，对移动互联网需求“井喷”山西移动竞争环境分析·宏观环境·行业环境·内部环境·SWOT分析行业环境分析后电信时代山西移动市场竞争战略研究必须重点考虑的竞争因素：竞争范围扩大网络优势将逐步弱化中高端客户群竞争日趋激烈营销渠道在竞争中的作用日趋重要如何创造高于对手的价值成为竞争取胜的关键价值链整合能力对竞争力的影响加大山西移动竞争环境分析·宏观环境·行业环境·内部环境·SWOT分析内部环境分析资源分析网络、客户、资金、渠道、品牌能力分析网络能力、业务开发能力、营销服务能力、经营管理能力后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西移动竞争环境分析·宏观环境·行业环境·内部环境·SWOT分析SWOT分析优势—S1.移动用户规模庞大2.资金实力雄厚3.网络覆盖广泛4.品牌声誉高5.服务水平优6.管理上领先一步劣势—W1.TD技术不成熟造成3G品牌弱势2.全业务经营弱势3.收入结构存在较大风险机会—O1.通信及信息化需求保持旺盛2.移动替代固话趋势进一步加快3.移动互联网发展空间巨大4.TD得到政府大力支持威胁—T1.政策上面临不对称管制2.增量空间缩小，资费不断下调3.竞争对手对中高端用户的争夺加强4.价值链各方加大对移动互联网的主导权争夺后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西移动市场竞争战略选择·总体竞争战略·致胜关键因素总体竞争战略市场战略目标手段：牢固稳定存量市场，大力拓展增量市场，积极开拓异域市场目标：巩固收入、用户份额、优化收入结构、创建新的竞争优势后电信时代山西移动市场竞争战略研究市场战略定位定位：移动市场的领先者，固定市场的挑战者，互联网市场的整合者关系：相互支撑，互为倚角，相辅相成，共同为实现战略目标服务山西移动市场竞争战略选择·总体竞争战略·致胜关键因素市场总体竞争战略差异化为主，低成本为辅的组合战略差异化：全局高度、有重点选择、有节制扩张低成本：低端用户低发展成本、低端用户低维系成本□移动通信市场，实施差异化防御战略□固定宽带市场，实施差异化集中战略□互联网市场，实施差异化整合战略后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西移动市场竞争战略选择·总体竞争战略·致胜关键因素致胜关键因素发挥客户资源优势和品牌优势引领3G运营，确保三分天下有其一推进互联网与移动业务协同把控竞合平衡强化低成本运作能力后电信时代山西移动市场竞争战略研究山西移动竞争战略实施重点实施防御战略，确保核心市场稳定·防御战略·蓝海战略·品牌战略·互联网战略后电信时代山西移动市场竞争战略研究积极的防御战略：攻守兼备，进可攻，退可守基本原则：中高端客户和集团客户严防死守、寸步不让，低端客户在价格战上不盲目跟进核心要求：“让客户保持很满意的状态”、“让他们想要留下来”客户流失不可避免，份额减少大势所趋。为此，不仅要界定哪些市场需要力保，更要精确界定哪些市场可以有计划地退出，从而“为对手定位”！监管部门期望的份额5：3：2山西移动竞争战略实施重点实施蓝海战略，推动信息化转型积极进军农村市场跻身校园市场大力发展集团客户市场做活存量市场·防御战略·蓝海战略·品牌战略·互联网战略后电信时代山西移动市场竞争战略研究把目标指向新的未被开发的市场，通过推动信息化转型来做大总体市场容量，以实现价值型增长。山西移动竞争战略实施重点实施品牌战略，全面提升品牌价值·防御战略·蓝海战略·品牌战略·互联网战略后电信时代山西移动市场竞争战略研究设别与调整品牌定位和内涵，并提升品牌价值从客户价值出发进行品牌创新，传递新的价值体验“愚民”策略不可能长久！山西移动竞争战略实施重点实施互联网战略，抢占未来竞争制高点·防御战略·蓝海战略·品牌战略·互联网战略后电信时代山西移动市场竞争战略研究中国互联网结构将经历从娱乐型互联网向实用和商务型互联网的发展过程，这其中蕴藏着巨大商机！山西移动竞争战略实施重点实施互联网战略，抢占未来竞争制高点·防御战略·蓝海战略·品牌战略·互联网战略设备提供商网络运营商内容及提供商终端厂商最终用户运营门户价值链裂变运营商门户独立门户CPAPSPSI硬件底层软件高层软件移动互联网战略中的价值链裂变分析后电信时代山西移动市场竞争战略研究运营商、互联网公司和终端厂商三股力量的发展策略和路径虽然各不相同，但最终的竞争焦点都在于把控用户第一接触点，未来必然出现新的主力！山西移动竞争战略实施重点山西移动互联网战略·防御战略·蓝海战略·品牌战略·互联网战略后电信时代山西移动市场竞争战略研究发挥手机代收费和短彩信通道优势，以本地化内容集成整合为核心，以“互联网+手机+电话”的模式，抢先一步拓展手机生活搜索、手机商务、移动互联商户应用服务。同时，将公司所有适合在互联网展现的业务都牵引到互联网平台，促进移动业务互联化。手机生活搜索：生活内容、商户信息、促销信息、优惠券。手机商务：手机挂号、手机票务（火车票、电影票、彩票、门票）水电公交车费、保险、交警罚单缴费移动互联商户应用：移动短彩信平台和互联网平台整合应用请各位专家批评、指正！后电信时代山西移动市场竞争战略研究