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此报告仅供内部交流使用北京迪智成咨询·张博农药新产品管理与运作问题破解·理念创新·操作实务-2-目录新产品管理常见的问题如何有效开发新产品-3-现实和将要面临的困境登记证的门槛越来越高，产品市场寿命成为“命门”。2009年颁证2900个，2010年截止9月颁证170个；费用从6~10万元，到60~100万元；进口农药进入步伐加快，渗透力越来越强2007年锐劲特销售2100吨，超过3亿元；杜邦康宽2008年进入中国市场，2009年突破1000吨；携全球的研发、资金、本土化显著的巨大优势新型农民产品识别能力和意识越来越强-4-新产品开发和运作存在的主要问题大品不突出，小品占不住，研发边际效益低；国内最大制剂企业最大单品销售额不超过4000万元。市场缺分析，开发缺规划，定位不清晰；临时抱佛脚，买配方、仿配方，死多生少；卖点不突出，高度同质化，只为渠道生；投入缺资源，人才无储备，开发缺组织；策略不对路，方案不精准，运作不连贯；-5-目录新产品管理常见的问题如何有效开发新产品-6-目录新产品创新原则与要点新产品开发战略与定位新产品开发程序与步骤新产品包装策略与设计-7-产品创新的四项基本原则围绕目标人群进行产品创新目标消费者的现实需求或很容易就能唤起的需求。围绕市场开发进行产品创新在足够市场容量基础上，有技术储备，还要符合投资及资金实际。围绕市场资源进行产品创新根据竞争、终端、渠道等情况，进行产品区隔、升级、组合等；围绕整体产品进行产品创新包装、装饰、服务等对应核心产品一起创新与升级-8-示例威远---4A（4.0%阿维菌素乳油）---中国顶级阿维菌素原药好，药效才好活性高：威远生化阿维菌素是通过多年先进的育种手段和独具特色的诱变措施，筛选成功高产、稳定的生产菌株，并通过全程严格发酵控制技术，生产出杀虫活性明显高于同行的阿维菌素原药。稳定性好：因阿维菌素化学结构本身具有不稳定性，易被氧化降低活性，威远生化在原药储存和制剂生产中不仅添加了抗氧化剂，同时采用了先进技术以抑制阿维菌素氧化，从而保证其稳定性。诺普信---金爱维丁全国唯一采用高纯植物物(松脂油)作物纯助剂的阿维菌素，高纯植物助剂是一般乳油助剂成本的2-3倍，加入抗光解因子。一次施药，持久杀虫。２０％阿维菌素·三唑磷乳油本品是高效广谱杀虫剂，具有很强的内吸触杀和胃毒作用。采用新的工艺，新的材料和助剂精工制成。一药多用，全方位消灭天上飞的。地上爬的，水里游的，植物里藏的及地下害虫。-9-企业研发的三种基本类型T（时间）应用研发概念研发基础研发基础技术转折点产品升级基本化合物次生化合物复配制剂-10-新产品的四种基本分类新产品的基本类型完全创新产品换代新产品改革新产品仿制新产品溶解迅速遇水变蓝对多年生恶性杂草效果好粘的牢、渗透快、速效好！软水硬水药效卓越低温、干旱、多雨等不良环境，效果稳定；-11-新产品开发的三个核心问题是否有现实的市场需求？是否有技术上的可行性？能否带来效益？-12-新产品市场标准新产品构想是否有现实的市场需求？1.现有市场规模及成长潜力2.现有/新顾客及其多样性3.竞争者数量和实力4.价格敏感度5.要求的技术服务6.现有渠道的适应性7.对现有产品的影响-13-新产品技术标准新产品构想是否有技术上的可行性？1.创新程度及差别优势2.可能领先的时间3.专利产品/工艺4.预计产品寿命5.所需的技术诀窍（know-how）和经验6.竞争者的技术实力7.其他需要的资源-14-新产品财务标准新产品的生产和投放能否带来效益？1.成本高低与结构分析2.预期销售收入及利润率3.预期投资额及现金流分析4.投资回报与盈亏平衡分析5.其他产品的净收益/损失-15-目录新产品创新原则与要点新产品开发战略与定位新产品开发程序与步骤新产品包装策略与设计-16-决定竞争定位资源和能力决定竞争定位市场竞争地位分四个类型：经营资源大小竞争能力高领导者补缺者低挑战者追随者-17-新产品战略和企业发展战略及资源匹配发展战略技术战略R＆D制造营销财务组织时间挑战者领先R＆D水平高中等规模刺激首要需求风险资本冒险型灵活型高效率尽早进入跟随者紧跟灵活先进的R＆D中等规模开始生产的灵活性产品差异化、刺激次要要求中大量资本灵活性加效率性成长早期挑战者或跟随者成本最小化生产工艺技术高、成本有效的生产大规模生产、自动化减少推销和分销成本大量资本效率层级控制成长晚期、成熟早期补缺者细分市场产品设计能力高、定制工程短期、中期的灵活性识别和进入有利细分市场中、大量资本品种多样化的灵活性和控制成长早期、成熟期-18-基本定位战略“强势领先型”或“针锋相对式”定位资源优势（甚至有垄断资源），强大实力，更好的产品；市场容量够大；“填空补缺式”与“另辟蹊径式”定位潜在市场机会没被发现、有足够实力无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先“贴近跟随式”定位把握进入时间、低成本跟进、逐步超越-19-消费者需求研究模型非常重要未满足已满足非常不重要可选或优化区丰富卖点提高利润成本控制区降低成本必备区提升质量新产品研发区全新研发功效创新包装创新、丰富卖点、服务升级全新产品提高可靠性和稳定性成本降低、削减非常不必要功能①②③④-20-新产品开发的具体类型20％新产品线10％新问世产品26％产品改进与完善26％产品线延伸11％降低成本7％重新定位对市场的新颖程度对公司的新颖程度低高高低-21-新产品开发的具体类型产品开发一般有六种类型：1、新问世产品：开创全新市场的新产品；2、重新定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品；3、新产品线：公司首次进入现有市场的新产品；4、现行产品改进和完善：5、降低成本：以较低成本提供同样性能的新产品。6、产品线延伸：增加产品线的长度和深度；-22-向下扩展产品线在高档市场受到攻击而决定以拓展低档产品进行反击；高档产品市场增长缓慢最初进入高档市场是为了树立产品形象，以便向下扩展；填补市场空隙，阻止竞争对手打入。采取产品线向下扩展策略，有一定风险：低档产品可能会蚕食高档市场；可能影响公司形象等。-23-产品线向上扩展被高档市场的增长率和利润空间吸引，树立品牌形象；向上扩展的决策也可能面临风险，诸如竞争对手的打击、客户的信任危机、公司的分销和服务能力欠缺等。-24-产品线填补获取增量利润；避免产品线不足导致的销售额下降；充分利用剩余生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空白，阻止竞争对手打入。产品线填补应避免产生新旧产品自相残杀，以及让消费者感觉混乱。-25-产品线缩减产品线中含有使利润减少的处于衰退期的产品；生产能力饱和，必须集中生产高利润产品，消减低利润或亏损产品；突出品牌形象。-26-产品线特色化强化品牌形象：提高利润：-27-产品定位的概念定位就是让消费者锁定你产品的特色向市场推广多少/哪些差异特点？如何推广？怎样使消费者记住？定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力潜在需要与企业的优势和能力匹配-28-产品定位的主要步骤分析对手的品牌/产品分析目标市场需求特征分析各自身的资源优劣寻找最佳的定位点-29-避免定位错误定位过低：没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象定位过高：使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限定位混乱：主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清定位怀疑：顾客很难相信有关宣传-30-什么是产品卖点产品没有卖点，就象灯泡没有点亮卖点就是聚焦一点卖点具备差异和创新性，有新鲜感卖点是动态的概念-31-什么是好的卖点1.是关键价值，并有足够的客户群2.有实际功效支撑，机理科学3.能有效区隔和独特占有4.便于理解、传播和记忆5.必须同时具备、缺一不可的-32-卖点提炼的方法对比竞争对手寻找卖点非油炸方便面、混合果汁从相关行业中借鉴卖点牙膏借云南白药、手机中的战斗机从关联组合中创新卖点西门子家电与奔驰宝马-33-卖点的动态调整•强调理性利益导入阶段•理性加感性利益成长阶段•感性利益发展阶段•感性加理性利益成熟阶段-34-目录新产品创新原则与要点新产品开发战略与定位新产品开发程序与步骤新产品包装策略与设计-35-新产品开发的并行流程阶段评估立项决策材料设备准备（生产准备）试生产大规模生产营销战略计划（细分定位)策略计划（4P组合)形成市场整体计划调整最终市场推进计划初始产品概念概念筛选产品检验市场试销商品化运作产品开发演进营销开发演进新产品战略技术论证（产品原型）试点决策推广决策调整决策阶段评估-36-新产品开发的并行要点立项决策尽早发现和放弃错误创意，保留与目标、战略和资源相一致的创意营销战略拟定：产品定位和不同阶段的营销策略组合等试点试销：营销方案的有效性（目标市场导入策略）；营销策略的时空转换。市场运作：新旧产品交替的节奏；产品推广的组织保障。-37-新产品开发流程及说明放弃否否否否否否信息收集分析筛选购买理由营销战略商业分析产品开发市场试销商品化与公司资源、战略一致性消费者放弃别的产品理由市场定位以及运作规划的可行性是否符合公司利润目标技术、道德的可行性是否与预期重合市场分析成本分析测试品牌包装消费要求小量生产、广告计划设备人员大批量市场想法、预测概念定位营销计划、执行、控制-38-新产品创意的来源产品开发创意的来源很多，关键是确定鼓励创意产生的机制和积极寻找创意从消费者中来从竞争对手来从内部员工来从外部环境来-39-完善整体产品清晰描述核心产品功效和概念；（易于理解和传播）性能/优点；（功效的、情感的、美学的）生产/工艺要素；（支持功效、差异性）内、外包装；（产品保护、顾客喜欢、设计标志）品牌或产品名称；（品牌延伸/原有品牌/企业品牌）产品系列；（风格、特征、定价要点）法律、专利等；-40-头脑风暴法头脑风暴法，就是找一组人畅谈产品创意，以期得到有益的启示。为了确保这种方法的效果，要求遵循四个原则：不准批评：对任何创意的不同意见必须在以后提出；欢迎自由发挥：思路越宽越好、越启发思维越好；鼓励数量：创意越多，有用的创意就可能越多；鼓励对创意进行合并和改进：鼓励把许多人的创意合并而产生更加新颖的创意。-41-筛选产品开发创意市场前景如何？包括市场接收程度、产品生命周期等；市场前景与公司的战略目标是否一致？产品市场前景是否符合公司的利润目标、销量目标、成长目标、品牌形象目标等；市场前景与公司的资源是否一致？公司是否具备生产这种产品的足够的资本能力、生产能力、营销能力等。-42-产品市场化设计产品概念设计：三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。产品形态：同竞品差异化，赢得消费者消费偏好，给消费者更多附加值感受。产品名字：“传播力”，“个性”，“积极引导力”，“穿透力”。产品包装：看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。-43-目录新产品创新原则与要点新产品开发战略与定位新产品开发程序与步骤新产品包装策略与设计-44-包装的分类与作用1、包装的分类（1）运输包装（2）销售包装2、包装的作用保护商品促进销售增加利润-45-包装的设计要点1、要符合产品实际2、要反映产品定位3、材料要考虑成本4、设计应方便使用5、注意安全性要求-46-具体的包装策略（1）类似包装策略：与本企业相关、与竞品类似（2）分量包装策略：采用不同规格（3)组合包装策略：与互补品套装（4）再使用包装策略：可以再利用，增加产品价值（5）改变包装策略：采用新技术和材料（6）附赠品包装策略：配合促销实施（7）开窗式包装策略：增强视觉、感官效果（8）等级式包装策略：区别不同档次-47-迪智成咨询——启迪智慧，引领成功公司地址：北京海淀区中关村科技大厦1201室邮编：10044公司网站：：dizhich