搜索
南方东银价值载体谨呈：重庆南方东银置业有限公司南方东银建设厂——项目应标书20090420本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明以上报告前提条件界定报告在未完全市调的基础上完成报告仅是居于市场发展规律下的定位方向探讨报告的定位仅供参考，详细的定位是基于完全市调后才获得准确定位世联观点1本项目面临的困境和核心问题本项目现状——商品房容积率3.7、25万建面、老厂民宅区、非一线江景、在区域商业中心的步行距离范围内项目本身的区位价值与资源价值相对较好，但放大到整个重庆来看，则价值一般；初步判断——本项目的成功开发面临以下四大挑战：项目主体为非一线江景，江景资源不够强势，导致直接拉低产品档次，价值拉升受影响挑战之一项目江景一线江景与二线江景的价格差：1000-1500元/平米；传统的强势江景以南滨路和北滨路为主，两江景观的差距不明显；九滨路江景价值相比较低；项目距江岸距离为300-400米，需步行一定时间；在项目约10层高度可远眺长江江景区域无规划利好，政府推动不够明确，须完全依附华润24城的规划与开发建设，项目较被动挑战之二北滨路：江北CBD,新的城市面貌南滨路：休闲滨江商业；南CBD规划项目目前所处的九滨路未来的规划尚未清晰，整体规划方案还在设计中，无明确的政府导向九龙坡整体市场消费力较低，且辐射能力有限，项目属性为区域性项目，辐射力受限挑战之三指标套数建筑面积（万㎡）金额（亿元）均价（元/㎡）南岸区441842.3117.734189渝北区403533.7111.633451沙坪坝区369833.3610.383112江北区255923.5910.234339九龙坡区247821.717.673532北部新区178020.109.814882高新区138310.853.913601渝中区12088.482.893409巴南区10089.312.562752大渡口区6124.851.823749北碚区5194.541.302855合计23698212.8279.933756重庆主城各区2009年3月商品房成交情况（建面）重庆主城各区2009年3月住宅套内面积成交均价情况九龙坡整体房价可以反映，区域内的消费力相对较低整体消化同比其他区域体量趋中在售项目数量较少，且项目辐射能力有限，基本为本区域客户群体区域项目名称体量(万㎡）建筑类型面积区间（㎡）推出套数开盘时间开盘均价（元/㎡）成交均价（元/㎡）九龙坡区华宇·春江花月3号楼1.2高层37-721632009-3-745004400广厦城·洛卡庄园0.5花园洋房95-146402009-3-763006300广厦城·巢上3期11号楼3单元0.7小高层73-90722009-3-2144004300华润·二十四城4.5高层88-1443212009-3-2852005100紧邻大规模品牌项目华润24城，直观对比看，项目处于竞争弱势，项目价值拉升空间受限挑战之四华润24城总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。可能面临的其他挑战如何化解未来宏观大势存在的风险？如何实现项目的利润最大化？如何处理项目商品房与还建房的相互关系？统一或区隔？如何选择入口方向，弱化进入性差的劣势？如何发挥南方东银的品牌优势，并使企业品牌同时获得提升？如何彰显本项目的在城市中的地位和功能？……面对以上困境，本项目将面临如下的核心问题如何看待区域价值，从而建立项目的市场与区域的价值支点？怎样建立项目的核心价值体系，与华润24城形成差异化，从而实现利润最大化？项目核心问题结合开发目标：利润最大化；品牌价值获得提升；世联理解2本项目定位需要考虑的方面自身价值的梳理——紧邻区域商业中心，同时共享城市和自然资源的具有一定人文资源价值区域江景资源城市资源人文资源与杨家坪商业中心距离较近，步行约10分钟能充分享受区域内的成熟配套所属建设厂老厂家属住宅区区域内有见证旧厂历史的砖房和厂房相对丰富的大院植被地块的东侧紧邻长江，可观鹅公岩大桥与南岸景观整体视野相对开阔项目在文化传承、历史挖掘方面，项目难以超越华润24城华润在文化方面上的操作相当成熟，从其他城市的项目以及最近在推广的电影《24城记》来说，相对做得极致在历史文化传承和保护方面，华润二十四城通过对地块内现有的人文、自然元素的归纳和整理，通过保留、移植、叠加、重构、演绎五种方式，延续传统的城市风貌。如部分烟囱、防空洞、厂房等创新利用的同时，通过重构和演绎方式实现历史文脉的传承。同比华润24城丰富的资源来讲，项目传承历史文脉中无法超越华润客户会先入为主，对历史传承方面的概念更多为华润24城的记忆项目在这方面下投入将成为一种跟随，无法形成独立的占位从项目经营层面理解，项目的开发时机上有相对较大的选择空间初步判断，项目的开发时机将为未来2年后，加上建设周期1年，项目最快的入市时机在3年之后受区域整体改造进程的影响，项目的主动权相对较小，需要借助华润对区域改造的推动，预计需要2-3年区域发展拆迁范围主要为民宅区，相对拆迁难度较大，拆迁的进程把控相对较难，时间周期相对较长拆迁难度大项目地价成本压力较小，意味着无财务成本，不涉及启动就会产生费用投入的问题；时机的选择范围大地价成本小我们需要转换角度价值重估我们需要以前瞻性的眼光，以未来的名义————我们要审视的是2-3年后的区域价值3年后，我们需要考虑哪些变化未来变化趋势判断框架3年后，宏观层面如何变化3年后，华润区域的变化进程3年后，区域的规划价值变化宏观经济层面区域价值规划价值3年后，资源价值变化资源价值3年后，企业的品牌发展变化品牌价值3年后，产品的趋势发展变化产品层面类比研究：本轮经济危机最可参照研究的是97年亚洲金融风暴中的日本和香港通过研究最近一次经济危机对亚洲国家的影响，类比此次经济危机对我国造成对影响。政策特点：提振信心扩大内需刺激消费中国日本香港年代当前20世纪90年代1997后背景受美国次贷危机的影响，虚拟经济影响到实体经济，世界经济增速减缓91年受美元大幅度贬值影响，日元被迫升值，极大影响出口导向型经济1997年遭遇东南亚的金融风暴；1998年8月初，遭遇国际炒家对香港发动新一轮汇率攻击.问题人民币迅速升值出口受严重冲击长三角及珠三角大量外向型中小企业破产倒闭股市、房市全国性持续疲软低档产业面临转移日元急剧升值出口最先受到冲击国内物价暴涨劳动力成本急剧攀升产业外移；股市疲软产业空心，服务业已经取代制造业而占据产业结构的主体地位；该产业的特殊性导致高薪酬、高物价、高通胀的经济泡沫；金融风暴加速了泡沫经济的破灭，股市、楼市暴跌，导致香港居民财富大幅度缩水，严重影响了港人的消费能力。研究参照案例：日本与香港都曾以出口拉动为经济增长的主要驱动力，且先于中国经历过国际金融风暴洗礼，并进行了相应的经济转型类比香港、日本97年金融危机，预计中国到2010年经济形势有所恢复香港1997-2008历年GDP1,365,0241,292,7641,266,6681,317,6501,299,2181,277,3141,234,7611,291,9231,382,5901,475,9101,616,2151,658,9241,000,0001,400,0001,800,000199719981999200020012002200320042005200620072008预估日本GDP增幅在97年亚洲金融风暴后仅下跌1年即反弹，但直到第3年才反弹至97年水平97亚洲金融风暴使香港经历3年下跌后反弹研究的前提：未来楼市影响将从政策面转向经济面2009-094万亿投资计划十大产业振兴计划宽松的货币政策积极的财政政策受4万亿的经济刺激影响，经济可能出现反弹，但却非真正的好转世界：经济未来充满较大不确定性，本轮经济危机将经历1-2年的衰退通过对历次由于金融危机引发的实体经济的衰退研究表明，经济的走势直接与金融信贷和资本体系的开发和复苏相关；日本90年代的经济危机和1929-1933年的经济危机都是由于政府采取了适得其反的措施，进一步了加深了对实体经济的影响；本轮经济危机，各国采取的救助措施都旨在向各国银行注入流动性和刺激消费。因此我们可以判断，持续5年以上的经济危机发生的可能性较小。引用：麦肯锡观点世界：各方对中国经济的预测比较乐观，2009年GDP预测7.5-9%世界经济疲软估计将持续到2010年。世界经济已经快速发展了6年左右的时间，原油和农产品价格不会快速大幅回落，全球通胀的压力会持续到明年。复苏将会延迟一年。新兴市场国家很容易受到发达经济体的影响和冲击，冲击最为严重，没有丝毫的防御能力。这些国家经过若干年发展所积累起的财富只是账户上的外汇储备，而这种储备也在美元贬值、本币升值的压力下慢慢缩水。来源：新华网区域世界银行预测2009年增长率IMF预测2009年增长率全世界1%2.2%新兴发展中国家4.5%7.1%美日欧发达国家-0.1%-0.3%中国7.5%9%权威机构对当前欧美经济的评估与预期：1、摩根大通预测：预计2009年全球经济增长率为0.4%，发达国家经济将缩减0.5%，新兴市场将增长4.2%。2、欧盟委员会预测：欧盟2009年经济增速将从今年的1.4%下降至仅0.2%，而欧元区经济今年将增长1.2%，2009年将仅为0.1%。3、世界贸易组织(WTO)即将完成的最新评估显示：2008下半年世界贸易总量有所下降，看起来这种下降趋势将至少持续至2009年中期。高盛、摩根士丹利预测中国经济将在2010年开始正式好转出口：2009年的出口实际增幅可能从2008年的11.8%降至2009年的6.5%，净出口会为GDP增长作出1.1%的贡献，将比过去三年下降约1.5%投资：固定资产实际增幅将从2008年的9.8%降至2009年的8.5%CPI：2009年CPI通胀率将从2008年的6.3%逐步降至1.5%高盛：中国经济增长的放缓是周期性的，而不是结构性信息来源：高盛《2009展望：危中有机》（2008年11月5日）2009年中国经济“恶化继之以好转”，2010年复苏2009年中国GDP增长大约为7.5%经济放缓的关键原因是房地产投资减速而非出口疲软，房地产投资是判断2009年增长预期的最大的不确定因素利率：预计基准利率在2009年期间将大幅度削减另外162个基点汇率：中国将允许人民币对美元进行适度、暂时的贬值(5-10%)大因素导致了明显的经济放缓，包括（按重要程度排列）：房地产投资降温；原材料库存的大幅削减和外部需求衰退CPI：预测2009年CPI为-0.8%信息来源：摩根士丹利《中国经济2009年展望：恶化继这以好转》（2008年12月10日）信贷扩张作为本次全球金融危机根源并不是中国经济变化的主因高盛摩根士丹利中金公司预测2009、2010年经济增速分别为8%和7.8%，预测中国在2011年开始好转本轮外需放缓比98年更严重出口依存度远高于98年98年基建投资带动房地产投资明显当前经济情况与98年相比更难政府的资产负债表更加稳健，国债余额占GDP的比重有所上升政府的财力增强：财政收入占GDP的比重由1998年的12%上升至目前的21%，中国具备利用财政政策作为经济增长稳定器的能力有利3年后，我们需要考虑哪些变化未来变化趋势判断框架3年后，宏观经济层面转好