1第一章战略与战略管理

公司战略与风险管理汪建康引子：谈谈几个有关的问题为什么学习公司战略与风险管理如何学好公司战略与风险管理课程安排及进度考核要求参考资料课程目录（如课本所示）第一章战略与战略管理第二章战略分析第三章战略选择第四章战略实施第五章风险与风险管理第六章风险管理框架下的内部控制经济社会管理医学工程….生活计量有关要求课堂要求：尊重他人，不打扰其他学生听讲考核方式：作业+考勤+课堂表现20％+期中考核20％=平时成绩40%+期末考试60%=总成绩100%CPA考情分析《公司战略与风险管理》从考试的角度来看，并不会很难，只要考生能够弄清原理，在头脑中形成清晰的知识框架和脉络，把握正确的复习方法和应试技巧，用管理学的角度去学习知识，做到记忆理论与联系实际思考相结合，相信一定会顺利通过这门考试。具体来讲：首先，按照考试大纲规定的范围和教材进行系统、全面的复习，扎实基础知识；然后，抓住重点章节和内容对重难点部分强化学习；再次，在学习过程中，有针对性地多做相关练习题，掌握该门课程的答题思路和技巧，不断发现错误和自己的薄弱环节；最后，做一些模拟试题，整体掌握该门科目的考试思路。教材资料指定教材2013年度注册会计师全国统一考试辅导教材《公司战略与风险管理》毛泽东的一句精辟的理论：“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人。”布鲁斯·Ｄ·亨德森(BruceHenderson)，（波士顿顾问公司的创始人）：《战略与自然竞争》（1980年）自然竞争是渐进性的。战略竞争是革命性的。布鲁斯·亨德森对战略如此概括：“任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”开篇案例：古奇——成长的代价20世纪80年代，闻名全球的高档皮具生产商——古奇公司积极推行增加收入的战略，希望通过利用其顶尖品牌的声望来实现增长目标。为此，公司在生产线上增加了一系列低价位的帆布产品，然后将这些制品大举推向百货商场和免税店，公司让古奇的名字出现在一系列授权生产的物品上，如手表、眼镜及香水。这种战略似乎奏效了，销售量一路飙升，但古奇也为此付出了高昂的代价。这种不加选择地扩大产品生产和销售渠道的战略，破坏了其纯正的高档品牌形象。古奇高端产品的销售量一落千丈，由此导致了公司获利能力的减损。尽管公司最终得以缩减生产规模并恢复元气，但在一些国家失去了大批注重品牌的顾客。古奇的失策凸显了它在增长方面的问题：企业用来增加收入的战略常常会事与愿违地损害企业的利润。古奇采取了扩大品牌覆盖领域以提高销售量这一常见的发展战略，结果却疏远了最有利可图的细分客户群，招徕的新细分客户群仅能带来微薄的利润，古奇这样做最终的确扩大了顾客群，但遗憾的是这群顾客成分太杂，而且没什么赚头。第一章战略与战略管理第一节公司战略的基本概念第二节公司战略管理第一节公司战略的基本概念一、公司战略的定义（一）公司战略的传统概念毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”源于希腊的军事用语，《辞海》、《中国大百科全书、军事卷》、《韦氏新国际英语大词典》、《简明不列颠百科全书》、由JuliusCaesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的《孙子兵法》（公元前360年撰写），都强调这是一个军事名词，研究战争问题及目的。美国哈佛大学教授波特（PoterM.）认为，“……战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”——强调战略的计划性、全局性和长期性。P1商业时代背景下：战略是实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境的核心性概念；提供了一套合理而科学的方法和工具，用于分析和管理企业与其所处环境之间的关系。第一个为企业战略下定义的是企业史学家、战略管理领域的奠基者之一艾尔弗雷德·D·钱德勒（AlfredDupontChandler,Jr.1918.9.18—2007.5.9）,1993年诺贝尔经济学奖的提名。在其《战略与结构》（1962）一书中，战略被定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。（二）公司战略的现代概念加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格（MintzbergH.）在1989年提出的5P战略：战略是一种计划（Plan）；战略是一种计谋（Ploy）；战略是一种模式（Pattern）；战略是一种定位（Position）；战略是一种观念（Perspective）。美国学者汤姆森（TomsonS.）1998年指出，“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”。——强调应变性、竞争性和风险性P1案例1.1D表业公司积极应对国际金融危机P2战略是一种计划（Plan）未来发展的角度指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。有两个本质特点：战略是在经营活动之前制定的，战略先于行动；战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。战略确定了企业的发展方向和范围；战略涉及企业的全局，是一种统一的、综合的、一体化的计划，其目的是实现企业的基本目标。战略是一种计谋（Ploy）竞争的角度战略是一种计谋，是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。这种计谋是有准备和意图的。即不仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。战略是一种模式（Pattern）过去发展的历程战略是一种模式，是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业的行为相一致的模式。“一系列行动”是指企业为实现基本目的而进行竞争、分配资源、建立优势等决策与执行活动。它独立于计划。计划是有意图的战略，而模式则是已经实现的战略。战略可以区分为经过深思熟虑的战略和应急战略。无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。战略是一种定位（Position）产业层面认为战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言，就是确定自已在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续竞争优势。因此，战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。该观点认为：一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略。战略是一种观念（Perspective）企业层面认为战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。该观点指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。战略作为一种理论，萌发于20世纪30年代。1938年美国经济学家切斯特·巴纳德发表了《经营者的职能》，在书中使用了战略概念，把战略观念引入到企业管理的理论和实践。20世纪50年代中期开始，“企业战略”、“企业政策”或“公司计划”之类的课程成为管理教育课程中的独立部分。1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论研究的起点。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究。链接：战略理论的发展历程直到20世纪70年代，随着企业管理实践的丰富以及理论探讨的深入，战略管理才真正成为一门体系比较完整的学科。在这一时期出现了多种不同的理论学派，如以安德鲁斯为代表的设计学派、以安索夫为代表的计划学派、以迈克尔·波特为代表的定位学派等。随着企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，战略管理从传统战略理论阶段发展到竞争战略理论阶段。随着21世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环境更加多变和不可预测。面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理论方法无法满足商业现实，战略管理进入到动态竞争战略理论阶段。二、公司的使命与目标目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织——一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能长盛不衰、持续发展。企业为什么要存在？明确企业使命的前提下，确定企业目标。目标是企业使命的具体化企业的战略是服务于企业的目标的，实现企业目标的手段具体的战略调整和控制使命目标战略执行计划/预算（一）公司的使命企业使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。【理解】高度概括和抽象。企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。核心价值观的载体与反映；生存发展理由，要回答“我们的企业为什么要存在的问题”、“我们要做什么”高层管理人员负责明确企业使命。体现全体员工的行为共识，引导和激发员工持之以恒、不断实现企业发展和超越而奋斗的动力之源。不仅包括目前面临的任务，也涵盖对过去的认识、反思及对未来的期望和判断，提示企业成长的基本原则和思路。例如：上世纪20年代，AT&T的创始人提出“要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话”。80年代，比尔·盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”。到今天AT&T和微软都基本实现了他们的使命。1、公司目的公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。企业应该追求股东价值最大化而不只是利润最大化。德鲁克如是说：为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。2、公司宗旨公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。3、经营哲学经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。案例1.2公司使命定位对经营范围和经营业绩的影响——S公司、T公司和医药生产企业P4（二）公司的目标公司目标是公司使命的具体化。德鲁克概括为：各项目标必须从“我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么”引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的基本战略。公司目标是一个体系。建立目标体系的目的是将公司的业务使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。包括财务目标体系和战略目标体系。案例1.3J汽车集团的使命与战略目标P5【例题·单选题】（）是企业经营战略的核心，反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。A.战略目标B.利润目标C.企业使命D.企业愿景【答案】A【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。【例题·单选题】一般而言，战略目标的持续时间为()。A.1年以内B.1到2年C.3到5年D.持续至企业营业结束止【答案】C【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。例题·简答题下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命和战略目标所作的分析报告：企业使命：为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、贴心的服务。战略目标：发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源;未来5年实现销售额逐年递增30%，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商;未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。要求：请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其不足之处。【答案】企业使命是企业在社会经济中整体发展方向所担当的角