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观海五章嵊泗远东长滩项目营销爆点与运作思路上海华燕置业发展有限公司2010-08海之礼赞海疆万里，无法阻止充满开拓精神的英雄，一次次新的挑战，一次次新的开拓，一次次新的记录，这些交错在一起，组合成最美妙的蓝色狂想曲……目录Contents章一观嵊泗认知自身章二观旅游地产战略启示章三观竞品寻找机遇章四观思路营销爆点章五观目标圆满销售观嵊泗章一长三角未来的度假中心区位特征1：虽为舟山，但更靠近上海。区位特征2：四面环海，真正意义的岛。区位特征3：靠海洋、旅游（依赖周边生态资源）发展的地区。项目特征1：依托2.2公里的海岸线黄金沙滩海滩资源。项目特征2：旅游及地产于一体的项目特性。项目特征3：嵊泗海滩上仅有两块姐妹沙滩之一的项目。项目特征4：背山面海，且南向临海，具备打造风水型旅游地产。背山观海2200米黄金海岸线我们为嵊泗仅3小时到达上海市中心的路程而高兴时，我们为2200米天然海滩而欣喜时，我们为如此优质的海景资源而陶醉时，当看到由于嵊泗系统的规划开发刚刚起步，岛上人气严重不足由于交通的不便捷，大规模的导入人流存在瓶颈由于旅游知名度不如海南，旅游产业并未形成气候由于海景季节性强，一年中仅6-10月四个月的优质景观期同样看到对于我们潜在的目标客群上海人而言，项目的海滩景观不是唯一的,也不是全国顶级的！缺乏唯一性和排他性的资源，我们更需要理性地看待我们现有的优势与不足人无我未必有，人有我未必优问题的关键在于观旅游地产章二国内案例：浙江省千岛湖国外案例：豪斯登堡旅游地产案例启示录个案参照：浙江省千岛湖千岛·秀水·金腰带千岛湖位于中国浙江杭州西效淳安县境内，是长江三角洲地区的后花园。因湖内拥有1078座翠岛而得名。积573平方公里，是华东地区最大的人工湖。经20余年的发展，千岛湖年接待游客500多万人次，实现旅游经济总收入10.5亿元，占全县经济总量的18.7%。拥有13处景点，77家宾馆饭店，共有床位10000张，其中五星级1家、四星级2家、三星级2家、二星、一星级17家，2家大型度假村。拥有14家旅行社，1家国际社，125家旅游商场，247家旅游餐馆，76艘游船170余艘游艇，总客位9308座，从业人员1万余人，大力的促进了地方经济和民生就业的发展。千岛湖定位：以碧湖千岛为特色，以休闲度假、会展休闲、观光旅游、水上运动为主要功能的国际湖泊型风景区。千岛湖目前正以转轨变型为主线，实现由资源大县向旅游强县转变，由单一的观光游览风景区向集观光、休闲、会议、运动为一体的综合型旅游区转变，使其成为全国一流的休闲度假旅游胜地、水上运动福地和养生居住天堂。两条主线：以千岛湖为中心，形成水、陆两条主线。水路由中心湖区拓展到西南湖区，陆路由千岛湖镇辐射到威坪、梓桐、姜家、汾口，进而带动沿线屏峰岩、方腊洞、陈硕真起义遗址、芹川村等资源的开发。三个湖区：中心湖区是千岛湖的核心景区，在提升现有景点品位的同时，重点开发好进贤列岛和小金山七彩迷宫两大项目。东南湖区主要抓好羡山度假区块和淡竹水上运动基地的建设。西南湖区要加快界首——摄云风光、水下古城、龙川百湖岛的项目开发。四个板块：千亩田——上西村板块，开发建设应以千亩田的高山湿地和上西村瀑布群为主要特色。石林——里商文源板块，以华东第一石林为主，沿线开发文源生态沟和项羽庙等人文景观。白马——磨心尖板块，以白马溶洞群和磨心岩淳安第一峰为核心，结合革命史迹和野生动植物资源进行开发建设。威坪五、六都源——七、八源板块。该板块依托石柱、飞瀑、峡谷等自然地貌景观，融合山越民俗风情、农民起义遗址等人文景观进行规划建设。“一中心、两主线、三湖区、四板块”规划休闲度假项目具体项目内容水上休闲/运动游艇俱乐部、皮划艇、划船其他休闲/运动商务会议中心、野外拓展训练、环湖自行车赛道、休闲垂钓、梅峰滑草、农家乐田园休闲、蜜月之旅中长期休闲度假休闲度假别墅、水景住宅、产权式酒店短期休闲度假凤凰度假酒店、开元度假村、星岛酒店等77家宾馆饭店千岛美食以千岛湖的湖鲜山珍野味为特色，形成了千岛湖鱼味馆、余家香酒楼、渔家四合院、秀水人家食府等美食馆地方特产工艺品、木制品、茶园石制品、土特产品等第一，抓住规划龙头，优化休闲度假布局第二，建立完善的基础设施支撑，交通先行第三，挖掘特色项目，丰富休闲度假内涵第四，创新营销理念，通过“千岛湖秀水节”塑造休闲度假品牌第五，加强人本管理，优化休闲度假环境千岛湖的评析与启示个案参照：日本豪斯登堡荷兰城荷兰之外的荷兰小镇豪斯登堡位于九州长崎县佐世保市大村湾北部，是亚洲最大的休闲度假主题乐园，还是集休闲娱乐、旅游观光、饮食居住为一体的综合性海滨度假城市，以荷兰村的造城计划于1988年启动，1992年营业。占地152万平米，首期开发118万平米，年接待游客400多万；区外交通：有快速干线可以直达福冈县和长崎机场，到福冈1小时45分钟，到长崎机场50分钟。亚洲最大的休闲度假主题乐园豪斯登堡是日本利用与荷兰的文化渊源，学习荷兰人的建国精神而打造的文化区长崎曾是日本少数能与海外通商的贸易港口之一，其贸易国也仅限于中国（明朝）与荷兰，可见其与荷兰文化渊源之深.1992年，在荷兰政府与日本众多大企业的支持下，以神近义邦先生为中心，集合了历史学家、建筑家、海洋学者、环境学家等，在荷兰与长崎之间的历史、文化背景的共识之下，展开豪斯登堡宏伟的造城计划，填海打造荷兰风格的主题园林——豪斯登堡。从“立异”起步，突出文化与艺术品位，将“特色”发挥到极致，并将环保理念贯彻于项目开发始终.开发理念开掘长达6公里的运河贯穿园区，运河里引进海水，并利用先进的环保理念打造运河；并在河岸建立起许多荷兰著名的建筑，种植40万株树木和30万多鲜花，使这片不毛之地恢复生机。1988.10开工1992.03开业豪斯登堡被建成集旅游与房地产为一身的项目；资金总投资金额高达2500亿元日币，是原来预计的两倍，加上1990年经济泡沫破灭，使企业面临的资金压力相当沉重。2003新企划豪斯登堡乐园由日本银行与地方政府接管；政府接管豪斯登堡后，编制2004至2014年度的中期经营计划，展开系列吸引游客的企划。发展历程豪斯登堡在城市建设、娱乐设施等方面均营造1７世纪的荷兰城镇风貌。仿照荷兰而建的豪斯登堡提供了百分之百的欧洲风情，分毫不差地再现了荷兰女王宫殿的原型。「欧洲大饭店」「丹哈格饭店」「阿姆斯特丹饭店」「森林小别墅」「荷蘭式餐廳」「荷兰民族博物馆」「豪斯登堡宫殿」游乐公寓别墅博物馆酒店运河一应俱全的旅游设施：11座博物馆与13处游乐设施、餐饮、购物、旅馆、乘坐运河游艇与海上帆船，体验人与海的交流等；不同季节，以郁金香、海洋、收获、圣诞节、农历新年等为主题，向游客展示风格各异的盛大表演活动，并在晚间安排精彩的运河游艇音乐秀、激光秀、水舞秀、焰火秀。旧城别墅区森林公园区宫殿公寓区新城区码头基础设施区花卉区（出入口）骑马区观光美食区博物馆区ABCDEFGHIKLMMBDCHAKFGEPPPILI豪斯登堡主要形成特点鲜明的六个分区，并利用不同的设施元素把功能做足园区总共分六个区，分别是分别是花卉区、娱乐美食区、博物馆区、城市区、海港区、居住区。花卉区：展示给人们的是荷兰的田园风情，用荷兰风车来作标志性景致。观光美食区：娱乐美食区自成一岛，岛的中心是莫利斯喷泉广场，广场周围是美食餐厅街以及娱乐建筑如洪水来袭窗险馆、空中飞翔之旅、天星馆、神秘的艾沙剧场等等博物馆区：以纳索广场为中心布局与娱乐美食广场相似，有钟鸣交响曲博物馆、音乐盒幻想博物馆、辛巴达出岛兰馆、手摇风琴工作坊、,水晶梦幻广场、卡通世界等。城市区（旧城）：有商业街、游乐场、教堂、酒店有类似于市政厅的建筑及观光高塔。居住区：包括森林小别墅区与酒店式公寓区，森林小别墅为围绕湖水的别墅酒店。海港区：德里佛德号帆船图为标志性景观是园内一个真正的港口是连接,斯登堡与外界的海上出入口六大功能分区豪斯登堡的成功发展启示发展理念：豪斯登堡开发的主题在于利用与荷兰的文化渊源开发的观光、文化型游乐园。以荷兰14世纪的“水城”作为模仿对象，原汁原味，具有浓郁的荷兰风格和历史；并实施可持续发展战略，经济发展与环境保护取得双赢。整体定位：豪斯登堡着力打造的不仅是日本著名的主题游乐园，而是利用先进理念打造的集合游乐、商业与居住为一体的城市总体规划：以人为本的思想贯穿于建设和经营过程，多样化的旅游设施与“钟爱多样性”的人之天性相符功能布局：豪斯登堡成功利用运河把功能区串联，使之各功能区成为乐园景区的一部分。旅游与地产的关系旅游（短期）打造旅游资源地产（长期）启动期成型期形成项目核心价值需要人气（长期居住）形成区域热点基础旅游设施营造对于一个成熟的旅游地产项目，前期的投入必须的，旅游是地产的必须前提，地产是旅游项目的价值体现需要价值（针对投资客）旅游为地产带来充足的人流长期滞留、人气和价值地产是旅游价值实现的根本，是维持旅游地产持续性的发展旅游资源基础建设互动营销热点产业居住需求地产产业规划顺序：先旅游景点，再地产，在旅游热点带动地产产业发展投资客关注投资升值价值和投资回报率自住客关注有无诱因致使长期置留性地产（长期利益）旅游（短期利益）地产的价值，在于置留的需求市场，而置留的需求，在于旅游资源的利用导致长期置留的必要性。本案项目价值核心，不是打造所谓的旅游升值空间，而是如何抓住旅游产业消费客户的心观竞品章三从3个竞争市场寻找本案的机遇一、上海市场向外3小时的投资型市场二、舟山群岛市场三、嵊泗本土市场朱家角苏州常州扬州南京黄山杭州宁波普陀山周边市场各有千秋，但由于基本以内陆城市为主，故海景资源并没有直接竞争对手。一、上海市场向外3小时的投资型市场结论：上海市场向外3小时投资型旅游市场，未逢敌手以上海为中心向3个小时路程的走向，上海周边旅游资源丰富，但除舟山群岛项目外，并未出现海景特征的旅游场所相似性：同时位于海岛上，主题特色为项目卖点。区别：客户差异性，知名度差异，主题特色差异。舟山由1390个岛屿组成,现辖定海,普陀,岱山,嵊泗2区2县二、舟山群岛市场朱家尖国际沙雕广场主题特色：国际沙雕节多元化整合营销，展现“沙雕故乡度假天堂”形象活动：全国帆船比赛、全国沙滩排球赛、中韩竹筏漂流等。朱家尖旅游地产：区域旅游知名度支撑高端产品楼盘名称开盘时间总套数户型面积(㎡)产权价格(元/㎡)备注碧海园2004年24套30050年25000-32000璞缇海预计2010年10月份开盘公寓428户主力50-60㎡别墅300-600㎡70年15000拎包入住，装修标准3000元/㎡别墅打造为企业会所璞缇海碧海园秀山岛主题特色：中国首个以泥为主题的公园秀山岛滑泥主题公园活动：泥岛秀山狂泥欢秀山岛旅游地产：旅游地产起步阶段，政策影响开盘时间一再推迟楼盘名称开盘时间总套数户型面积(㎡)价格(元/㎡)备注东海岸1号预计2010年10月份700套别墅200套酒店公寓50-60别墅300待定海景高尔夫、国际游艇会、海钓俱乐部、半山温泉会馆、深海泥SPA、世界级私家沙滩、五星级度假酒店7大主题南山嘉年华2009年4月661公寓别墅290公寓6000别墅：12000政策出台后三期的开盘时间一再推迟东海岸1号结论：舟山群岛市场自成体系，对项目形成威胁朱家尖，秀山岛，桃花岛，东极岛，蚂蚁岛，蛇岛，各岛均有特色，并且形成了线路游的旅游产业链。舟山群岛市场对于我们的启示本项目面临竞争比较激烈，政策对旅游地产影响较大，项目除具备主题特色外，控制总价以及与周边岛屿差异化将是项目成功关键。主题特色差异化控制总价项目名：金平花园产品特性：70-105㎡价格表现：3500-4000元/㎡去化表现：共计推出6栋楼，目前剩10套左右房源客户表现：当地人区域抗性大，80%来源于上海，购买需求以投资和旅游自住为主。项目名：水晶苑产品特性：70-170㎡价格表现：5800-6500元/㎡去化表现：目前仅剩余2套复式房源，基本去化客户表现：以当地人为主，用于刚性改善型为主，市场表现去化速度块。三、嵊泗本土市场一手房市场以本地菜园客户为主，有效客户如下：1、行政事业单位的职工2、中小企业、私营