搜索
营销创意的新时代■轻奢侈消费浪潮■奢侈品的中国动力：年入5万新中产■I.T多品牌时尚精众路线图■东风本田杰德健身会所营销案例总第7期2013年10月刊锁定精众决胜未来营销创意的新时代■轻奢侈消费浪潮■奢侈品的中国动力：年入5万新中产■I.T多品牌时尚精众路线图■东风本田杰德健身会所营销案例锁定精众决胜未来精众营销官方微信扫描二维码可加关注或者在微信公共账号搜索“精众营销”EliteMarketing总第7期2013年10月刊联合主办国家广告研究院活跃传媒集团编辑指导委员会丁俊杰国家广告研究院院长黄升民中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师金定海中国广告协会学术委员会主任，上海师大人文与传播学院副院长杜国清中国传媒大学广告主研究所所长张博涵活跃传媒集团董事长兼CEO主编肖明超编辑部杨懿陈怡岳巍然熊洁张晶玮美编高明「精众营销」官方微博@qq.com开篇精要营销创意的新时代精言精语精众营销微评论来自新浪微博上的专家微博精选精彩动态中国健身俱乐部行业核心力量11月份在南京聚首2013艾菲奖10月27日揭晓引各界预测发现影像价值：2013金瞳奖征稿启动专家精论轻奢侈消费浪潮精众学堂感官营销行业精观中国发布健康服务业首个指导性文件Visa：中国富人年龄越大、收入越高、存款越多奢侈品的中国动力：年入5万新中产精众实战I.T多品牌时尚精众路线图东风本田杰德健身会所营销案例目录CONTENTS32232014100704联合主办国家广告研究院活跃传媒集团编辑指导委员会丁俊杰国家广告研究院院长黄升民中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师金定海中国广告协会学术委员会主任，上海师大人文与传播学院副院长杜国清中国传媒大学广告主研究所所长张博涵活跃传媒集团董事长兼CEO主编肖明超编辑部杨懿陈怡岳巍然熊洁张晶玮美编高明ELITEMARKETING开篇精要04营销创意的新时代文/精众营销研究课题组 如果在营销目标上认识不清楚，企业即使做了大量的投入，在效果上还是会差强人意。 营销不仅需要新科学，也需要新艺术。05ELITEMARKETING开篇精要整合精众的意见领袖资源依然是一条路径。不光是企业自身站出来说我们怎样使你的生活更好，还应该找到相关者来讲这个故事。对于企业传播，安踏体育用品公司副总裁张涛有一个有趣的发展阶段的划分：完全是由营销内容生产者主导的单向度传播的1.0时代；融合多种传播手段、实现立体化全覆盖传播的2.0时代；以及碎片化、跨媒介传播的3.0时代。对于中国企业和品牌来说，大多数尚处于从1.0时代向2.0时代过渡的阶段，营销者尝试通过各种各样的传播方式，确定统一的目标，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以便迅速树立产品品牌，建立产品与消费者之间紧密的关系。像安踏每年的NBA球星“加内特中国行”传播项目就是线上线下的整合营销活动，包括球迷见面会、现场发布会，还有诸如加内特这样的NBA巨星运动员参与的社会公益活动。张涛透露，对于这种一线NBA的球员，安踏每年在销售上的投入回报率都比较高。在这个正在浮出水面的企业传播的3.0时代，传播的主体，开始由官方媒体和强势媒体向自媒体转移。在传播的过程中，消费者会积极参与其中并不断分享。信息在传播过程中不断升级，虽然信息内容和传播方式不再是确定的形式，但信息的内核却始终是一致的。2009年，作为一项降低成本的措施，宜家决定把使用的字体由以前那种更美观、更特别的Futura换成普通而实用Verdana，结果引发了消费者普遍的强烈抗议，讨伐声传遍了整个社交网络平台。这表明，当一个品牌的价值理念已经深深植入消费者的思想、心灵和精神之后，它就真正变成了消费者所有的品牌。宜家的品牌理念是，为聪明的消费者提供价格适中的时尚家具。对于宜家的消费者来说，宜家的品牌和产品代表着一种时髦和有品位的生活方式。在他们看来，此次字体替换是对“时尚”品牌价值理念的背叛，是对“聪明的消费者”身份的亵渎。菲利普·科特勒认为，这揭示了市场营销领域一个重大变革趋势。社会化媒体兴起，让消费者和企业信息不对称的区间越来越小，透明化的传播环境让品牌与社会的关系越来越多地被关注，营销开始进入一个“人文中心主义的时代”。在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为目标消费群体，而是把他们看作一个个具有独立思想、心灵和精神的完整的人，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业的盈利能力开始和它们的责任感息息相关。科特勒的观点得到很多优秀企业管理者的认同和呼应。前CMO吉姆·施滕格尔去年出版的著作《增长力：如何打造世界顶级品牌》结合专业的调查和研究以及自己多年实践的经验和体悟总结道，定义和激活一个独特的品牌理念是企业领导者获得竞争优势所能运用的最有效手段。而确定品牌理念，企业需要将自己的品牌与五个基本的人类价值观中的一个联系起来——五个基本价值观是快乐、与别人和世界的联系、渴望探索新领域、骄傲和社会责任，然后以一种独特的、真实的、有目的的方式激活这些关系。例如，亚马逊的存在是为了让人们能自由地选择、探索和发现；Google的存在是为了立即满足各种好奇心；LV的存在是为了奢华地强调人生之旅。那么如何让品牌的理念落地生根？施滕格尔总结了四点：企业需要营造围绕理念的文化，需要传达理念以激发员工和客户的积极性，需要提供“接近完美”的客户体验，以及相应地评估进度和人员表现。从这个视角来看，营销的人文之根，实际上就是企业的战略之本，是企业在这个社会上得以安身立命的基石。对于品牌来说，人文之根的重要性始终存在着，只不过现在的传播环境让它更加凸显了。整合精众的意见领袖资源依然是一条路径。不光是企业自身站出来说我们怎样使你的生活更好，还应该找到相关者来讲这个故事。对于企业传播，安踏体育用品公司副总裁张涛有一个有趣的发展阶段的划分：完全是由营销内容生产者主导的单向度传播的1.0时代；融合多种传播手段、实现立体化全覆盖传播的2.0时代；以及碎片化、跨媒介传播的3.0时代。对于中国企业和品牌来说，大多数尚处于从1.0时代向2.0时代过渡的阶段，营销者尝试通过各种各样的传播方式，确定统一的目标，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以便迅速树立产品品牌，建立产品与消费者之间紧密的关系。像安踏每年的NBA球星“加内特中国行”传播项目就是线上线下的整合营销活动，包括球迷见面会、现场发布会，还有诸如加内特这样的NBA巨星运动员参与的社会公益活动。张涛透露，对于这种一线NBA的球员，安踏每年在销售上的投入回报率都比较高。在这个正在浮出水面的企业传播的3.0时代，传播的主体，开始由官方媒体和强势媒体向自媒体转06ELITEMARKETING开篇精要移。在传播的过程中，消费者会积极参与其中并不断分享。信息在传播过程中不断升级，虽然信息内容和传播方式不再是确定的形式，但信息的内核却始终是一致的。2009年，作为一项降低成本的措施，宜家决定把使用的字体由以前那种更美观、更特别的Futura换成普通而实用Verdana，结果引发了消费者普遍的强烈抗议，讨伐声传遍了整个社交网络平台。这表明，当一个品牌的价值理念已经深深植入消费者的思想、心灵和精神之后，它就真正变成了消费者所有的品牌。宜家的品牌理念是，为聪明的消费者提供价格适中的时尚家具。对于宜家的消费者来说，宜家的品牌和产品代表着一种时髦和有品位的生活方式。在他们看来，此次字体替换是对“时尚”品牌价值理念的背叛，是对“聪明的消费者”身份的亵渎。菲利普·科特勒认为，这揭示了市场营销领域一个重大变革趋势。社会化媒体兴起，让消费者和企业信息不对称的区间越来越小，透明化的传播环境让品牌与社会的关系越来越多地被关注，营销开始进入一个“人文中心主义的时代”。在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为目标消费群体，而是把他们看作一个个具有独立思想、心灵和精神的完整的人，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业的盈利能力开始和它们的责任感息息相关。科特勒的观点得到很多优秀企业管理者的认同和呼应。前CMO吉姆·施滕格尔去年出版的著作《增长力：如何打造世界顶级品牌》结合专业的调查和研究以及自己多年实践的经验和体悟总结道，定义和激活一个独特的品牌理念是企业领导者获得竞争优势所能运用的最有效手段。而确定品牌理念，企业需要将自己的品牌与五个基本的人类价值观中的一个联系起来——五个基本价值观是快乐、与别人和世界的联系、渴望探索新领域、骄傲和社会责任，然后以一种独特的、真实的、有目的的方式激活这些关系。例如，亚马逊的存在是为了让人们能自由地选择、探索和发现；Google的存在是为了立即满足各种好奇心；LV的存在是为了奢华地强调人生之旅。那么如何让品牌的理念落地生根？施滕格尔总结了四点：企业需要营造围绕理念的文化，需要传达理念以激发员工和客户的积极性，需要提供“接近完美”的客户体验，以及相应地评估进度和人员表现。从这个视角来看，营销的人文之根，实际上就是企业的战略之本，是企业在这个社会上得以安身立命的基石。对于品牌来说，人文之根的重要性始终存在着，只不过现在的传播环境让它更加凸显了。精言精语QUOTESELITEMARKETING精言精语08@精众营销：@欣鹏时代：@肖明超：@活跃传媒：@糖烟酒周刊：@群邑智库：@EC品牌观察：ELITEMARKETING精言精语09@蜀汉黑心侠客：@陈永东：@广告门：@媒介360学院：@新浪证券：@实力传播：@广告导报：@引力传媒：精彩动态NEWSELITEMARKETING行业精观ELITEMARKETING行业精观ELITEMARKETING精彩动态2013ChinaFit/IHRSA中国管理论坛将于11月12-15日在南京市江苏凤凰国际文化中心举行。此次盛会特邀数位中国本土知名健身俱乐部决策者登上讲台，围绕健身俱乐部商业模式与健身俱乐部运营之道阐述自己的理解与自身企业的做法。凝聚行业核心力量ChinaFit/IHRSA中国管理论坛是由全球最大的健身与健康俱乐部协会组织IHRSA和中国健身俱乐部行业门户网站CHINAFIT健身网联合发起，针对中国健身俱乐部市场而设立的年度国际健身高峰管理论坛。该论坛每年11月在中国不同城市举办。对于中国健身俱乐部决策者而言，ChinaFit/IHRSA中国管理论坛是国内健身行业领域每年一届的行业最高层级论坛，参会者可以通过这个机会，了解并学习更多的国外健身行业领先管理经验和创新经营模式，丰富视野，博采众家之长。而本届论坛的另外一大亮点是中国CEO论坛的设置。2013ChinaFit/IHRSA中国管理论坛除了有海外嘉宾分享国际经验与理念外，还特邀数位中国健身俱乐部行业精英管理者登上讲台，作为中国本土健身俱乐部经营代表在现场与数百位同业者分享心得。此次中国CEO论坛的发言嘉宾包11中国健身俱乐部行业核心力量11月份在南京聚首括：威尔士健康管理（咨询）有限公司董事长王文伟先生、深圳中航健身时尚股份有限公司董事长王岚女士、昊朗体育（控股）集团董事长兼总裁王文先生、北京奇迹之光体育发展有限公司董事长高鹏先生、维体集团CEO靳伟先生、英派斯健康管理有限公司常务副总经理江莉女士等，此外，宝力豪健身中国区CEO曹岩女士与ChinaFit健身网总经理闫四海先生将出任论坛的主持人，引领大家畅所欲言。拓宽行业发展心路目前，国内健身俱乐部数量激增，行业内部竞争日益加剧，同时业内又存在缺乏管理规范与标准，经营人才短缺，俱乐部运营者整体水平不高等劣势。如何高效的投入产出，提高健身俱乐部运营水平？如何使行业走上规范化运营轨道？这些问题牵动着每一位健身从业者的心。往届论坛参会代表的表示，希望有机会聆听中国领先俱乐部经营者的发言并做现场交流。为了帮助健身俱乐部运营者与投资人摆脱困境，收获启迪。因此，2013ChinaFit/IHRSA中国管理论坛设置中国CEO论坛。