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ILVE厨电中国市场拓展计划提案报告人：陈尉2010-4-15中国厨电市场背景概述1ILVE中国市场发展策略2团队建设3营销体系建设4品牌传播5ILVE中国市场拓展计划1、中国市场厨电品牌现状：随着厨房电器此行业市场容量每年平均以5%-7%的递增速度不断的提升，具08年的相关数据调研出全国市场容量已经达到280亿，09年将在300亿左右的市场容量.国内除了以方太、老板、帅康、华帝等一些专业从事厨房电器的生产厂家外，另外一些中国的家电巨头企业从本世纪初也开始涉及此领域如：海尔、美的，同时一些外资家电品牌如：西门子、伊莱克斯也不甘落后一起参与进来争夺国内的市场份额，由此可见：此块“蛋糕”的吸引力之大。从产品的生命周期来说：烟、灶、消已经度过了“市场导入期”“成长期”进入白日化竞争状态的“成熟期”。随着人们生活水平的日益提高,追求能够提高生活品质群体越来越多,昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级,乃至高端人群展示其实力与品位的场所.随之而来的是：德国的：嘉格纳、美诺，意大利的smeg等外资高端品牌也纷纷进入中国市场来强占细分市场中的高端份额。一、中国厨电市场背景概述•根据2010年胡润财富报告显示，全国有87.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。•举例：上海市均价5万元以上的高端项目今年3月成交面积1.90万平方米，相比上月增长了12.2%，成交均价为71202元/平方米，环比上月上涨了2.8%。其中，四季雅苑、仁恒河滨城、绿地浦晖国际中心分别以4673平方米、3485平方米和1795平方米的销售量位列高端项目成交面积榜前三，均价分别为79357元/平方米、50515元/平方米和66513元/平方米，汤臣一品大厦、白金湾府邸和翠湖天地嘉苑以154064元/平方米、111153元/平方米、108337元/平方米的均价，占据豪宅均价榜三甲。•ILVE的高端品牌的入驻必定在于消费高端房产的群体，从以上数据可见，中国市场消费群体的庞大，其中内地以北京、上海、广东为主要市场，另香港、台湾、澳门也是发展的重要目标市场。高端楼盘：上海地区举例2009年5月数据区域楼盘名称成交面积(㎡)成交均价(元/㎡)松江区世贸山庄262483016浦东新区合生东郊华品园126478592松江区佘山东紫园62863902卢湾区翠湖天地881762711浦东新区御翠园599962394卢湾区兰馨公寓234361010徐汇区汇益花园35457330奉贤区棕榈滩别墅244847738松江区上海晶园101547701静安区远中风华园757462582、竞品策略展示与设计师合作与房地产项目合作，高端楼盘，别墅等国内直营店模式与高档杂志合作举办主题沙龙与设计装修公司合作市场策略Gaggenau（嘉格纳）：源自德国的世界顶级厨电1、上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的主流方式。2、通过展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。3、与房地产项目合作的行销模式：在中国进入了上海的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽嘉酒店、国际金融中心ParkHyatt酒店的总统套房。3、高端厨电竞品分析Gaggenau（嘉格纳）5、嘉格纳的销售主要通过一家德国高档橱柜商代理，双方形成组合对楼盘开发商施加影响。6、嘉格纳在上海恒隆广场设立了首个多功能展厅，面积将近500平方米。其功能是向上海、北京、广州、深圳和杭州的房地产开发商展示产品。Miele（美诺）来自德国“白色家电品牌中的奔驰”--《福布斯》杂志1、合作客户：北京的银泰中心、公园15号以及上海的华府天地、盛大金磐等精装修豪宅。2、积极邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装修楼盘的采购对象。3、选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈品，意图影响高收入群体。4、自从成立上海、北京代表处后，同年6月，美诺把中国公司落户上海。利用北京、上海两地的VIP展厅，美诺积极开展各种宣传活动和小型沙龙，接待了许许多多在中国工作的外籍人士、驻华使领馆工作人员以及追求品位的高收入人群。这对于美诺品牌的推广和传播起到积极的作用.1、10个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到30家，其中上海和北京是主要目标市场。2、房地产合作主要项目：北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘。3、60％的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为1.4亿元（工程项目占60％，零售额占40％），预计今年的销售额将达到2亿元。4、将涉足的二三线城市，这些城市近两年销售业绩增长很快，包括无锡、苏州昆明等等意大利SMEGSmeg之追求[性能]必须更准确的理解产品任务要求，并创造性的完成行业标准，达到至上的性能境地，smeg将“及格标准”视为简单与潦草。[美学]从视觉到触觉，smeg产品的使用者都会感受到倾听经典音乐般的愉悦。[品质]高科技结合高材质确保高品质之作，也就是国际上公认的smeg三高标准。[价值]因懂得选择smeg而令每一位购买者爱不释手，并给他们带来长期的满足感。经营理念•完美地产品携无微不至地服务是smeg的不懈追求！•smeg厨房之愉悦----艺术精品•smeg主妇之享受----得力助手•smeg家庭之内涵----品位标志1、市场占有策略：以自营店＋加盟店双轨制为运营基础，以上、北、广为模板市场，迅速完成重点城市成功模式的复制。注：市场拓展策略的制定需得到专业的营销咨询公司调研论证。二、ILVE中国市场发展策略筹备助跑2、三年规划201020112012稳步起飞实现收获•找寻赚钱模式，实现造血功能•10月底之前完成营销团队的建设•完成上海第一家旗舰店（宜山路）的建设•完成北京、广州旗舰店的建设•完成各重点城市加盟商的初步寻访和筛选•力争盈亏平衡•完成武汉、成都、杭州、南京等10家加盟商的建设。a)华府天地旗舰店的终端改造，增加休息区和谈判区，强化零售管理；b)宜山路商圈在2010年底前完成旗舰店的建设；c)境外设计院、高端设计师的渠道建立；d)高端房地产的工程开发；e)橱柜商的战略联盟合作；以阿尔诺、斯迈帝克、拉丘那、柏丽、赫曼德、艾佛堤等高端橱柜商为代表f)上海前十的家装公司战略联盟合作g)高端VIP用户的数据营销；如银行VIP、高尔夫、游艇俱乐部、高档会所沙龙高端房地产楼盘的会员俱乐部、各大商会、高端结婚网站VIP、MBA学府联谊会等h)上海家装行业协会互动合作I)电视购物的努力尝试..................................................3、渠道拓展举措(以上海市场为例）上海知名建筑装潢设计(列举)1、上海同济装潢设计2、大元建筑及设计事务所(台湾)执行董事:徐业勤3、达.芬奇ER建筑装饰工程有限公司总经理:李思灿4、上海圣鼎建筑装潢设计有限公司总经理：马拥斌5、古非室内设计&装饰DanielSaracino(意大利籍设计师)6、上海聚通建筑装潢公司7、上海百姓装潢公司8、美旗室内设计装饰有限公司9、上海中涛建筑装潢设计工程有限公司（高档别墅设计）10、上海亦帆建筑装饰设计有限公司（上海中房与新加坡合资）11、上海亿唐装潢公司12、夏恳尼曦建筑设计有限公司（香港）三、团队建设组织架构董事会中国营销总经理中国营销副总品牌管理部长直营店管理部长加盟拓展部长行政管理部长售后管理部长终端管理专员推广专员培训专员设计师渠道经理房地产渠道经理家装渠道经理橱柜渠道经理财务招商经理客户经理行政专员人力资源专员网管中心专员技术支持专员项目经理客服专员销售专员2、营销组织结构（部门、岗位）设计对各部门岗位需制定《职位说明书》3、人才招聘策略：方式一：重要岗位－－通过猎头寻访业内精英人员加盟，迅速切入市场，最有效地人力资源最大化。方式二：社会招聘－－本科学历以上，积极进取，有奢侈品行业、家电行业经验为佳，公司内部强化培训，做长远的人才储备4、培训：全员专业知识强化培训（产品知识、礼仪、基础营销知识等）重要职位需接受营销类、奢侈品专业知识外训及出国培训5、建立和完善《员工培训制度》.《员工晋升制度》.《员工月度或季度及年度KPI考核制度》.《员工的末尾淘汰制度》等制度入手,靠制度来管理.“管理”即管人理事，不同的员工应采用不同的管理方式，迅速培训打造一支强有力的专业优秀的市场营销团队6、挽留人才策略：人才是企业发展之根本，经验丰富衷诚度高的员工则是企业最大的财富，可通过节日礼品、带薪年假、带薪旅游、年终奖、驻外补贴、生日礼券、员工体检、提升培训等激励手段来挽留人才。1、各类营销渠道合作政策及操作指导书的制定，《渠道合作政策》、《渠道合作协议》的制定。2、加盟商招商推进计划制定，《招商政策》和《招商合同》的制定。3、内部管理制度的建立和完善，如《员工日常考勤制度》,《员工周例会制度》,《员工请休假管理制度》,《员工的日常规范细则》等,财务方面的如：《月度报销标准及制度》和《现金管理制度》《合同印章管理制度》等,售后服务的《客户建档制度》及《客户回访制度》---这对品牌建立及用户的口碑树立相当重要,反过来它会进一步推动销售。四、营销体系建设4、完善销售体系流程如：《报告审批流程》，《人员招聘审批流程》，《费用报销审批流程》等5、建立市场支持管理系统：如《促销活动，广告费用审批流程》、《终端管理办法》、信息管理各类报表等6、建立科学的、高效、的各类支持体系：如销售、市场、团队、财务、售后，五大支持体系。7、营销体系各部门功能与职责设计。8、营销管理组织与平行部门的协作与协同。9、制定严密的预算管理制度：例表：《HR人事、后勤保障等年度预算表》1、通过ILVE的品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。2、区别于普通消费品的推广策略新奢侈品面向的不是主流市场,而是非主流市场,这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的10％左右,而价格比主流市场价格要高出50％以上。因此,除网络规划和网络布局策不同之外之外,市场推广策略也必须区别于普通消费品3、新奢侈品准确锁定和新奢侈品的目标消费者：新奢侈品要准确锁定新奢侈品的目标消费者,就必须要对市场进行细分,明确目标消费者的特征,然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位,找出产品与众不同的独到价值信息,必须要深入研究目标消费者的生活习惯,如目标消费者经常阅读的杂志、报纸,目标消费者的学历、工作等。准确收集目标消费者的资料,为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后,我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效地品牌传播,不断加深目标消费者对产品或品牌的印象。五、品牌传播（一）4、线上推广：电视（专题：生活时尚频道、上海外语频道、央9）广告、户外广告宜山路商圈、CBD中心等。高端杂志：时尚类、房产类、家居类如《家居廊》报刊：新闻晨报、菁英画报、第一财经日报、21CN、CHINADAILY等国内外媒体。5、线下推广：促销广告(salespromotionadvertising)举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。五、品牌传播（二）品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。奢侈品品牌的DNA•●品牌概念－你的姓名？•●品牌身份－你是谁？•●品牌认知度－谁知道你？•●品牌定位－你在消费者心目中的位置？•●品牌忠诚度－谁需要你？•●品牌权益－谁喜欢你？•●品牌价值－你将得到什么？五、品牌传播（三）竞争主题CampaignTheme竞争主题Comm.Concept传递主题Consu