203年07定价策略

2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-1-定价策略Chapter072019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-2-本章主要内容：定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响企业定价的主要方法企业定价策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-3-§1影响定价的因素2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-4-定价的影响因素需求最终定价决策竞争因素定价目标与政府管制（价格上限）（价格下限）成本（对客户的价值）价格位置2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-5-§2定价方法2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-6-一、成本导向定价法）（rQFvp1)(成本加成定价法：所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-7-小思考某企业生产服装的固定成本为100万元，单位变动成本为5元，计划销售量为10万件，每件服装的预期利润率为10%，求公司对每件服装的定价应是多少？2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-8-小思考某食品出厂的生产成本价为2.6元，运费0.4元，营业税为10%，销售部门基于出厂成本价的利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求食品的市场零售价是多少？2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-9-一、成本导向定价法目标利润定价法：所谓目标利润定价法，是指根据企业的总成本和所要实现的利润来确定产品价格的方法2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-10-2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-11-QQFvp公式：2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-12-小思考某企业的年固定成本为20万元，每件产品的单位变动成本为40元，如果订货量分别为5000件、8000件、10000件时，其保本价格应是多少？2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-13-二、需求导向定价法认知价值定价法，即企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，依据买方对产品的需求强度和对产品价值的认同程度来给产品定价。2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-14-二、需求导向定价法需求差异定价法又称价格歧视定价法，是企业根据市场需求在时间、数量、地区、消费水平及消费心理等方面存在的差异，来确定产品价格，以满足不同的需求，促进产品销售。2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-15-三、竞争导向定价法随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。密封投标定价法，是指购买者在媒体上发招标广告，邀请供应商在规定的日期内投标，届时开标，选择最有利的供应商成交。2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-16-§3定价策略2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-17-一、折扣定价策略调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣价格折让季节折扣功能折扣促销折让2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-18-二、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-19-三、心理定价策略声望定价策略，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-20-三、心理定价策略尾数定价策略又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-21-三、心理定价策略招徕定价策略，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-22-四、差异定价策略顾客差异策略：如是非会员的价格差别地点差异策略：如超市、便利店、酒店的酒分级差异策略：如礼装、精装、普装、特惠用途差异策略：如商业与个人使用的软件时间差异策略：如高峰期与低峰期的价格2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-23-五、新产品的定价策略撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价策略，是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-24-撇脂与渗透定价的比较：撇脂渗透优点缺点1.投资回收快2.为降价创造条件3.有利于提高产品的身价1.不利于开拓市场2.吸引竞争者进入1.低价吸引顾客，迅速占领市场2.有效阻止竞争者进入市场1.投资回收期较长2.降价的回旋余地较小适用性1.价格敏感性低的产品2.竞争者难以在短期内推出类似产品3.特殊成本结构的考虑1.价格敏感性高的产品2.潜在市场广的产品2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-25-§4定价变动与企业对策2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-26-一、降价原因与策略降价原因策略1.生产能力过剩2.市场竞争激烈3.成本优势4.宏观经济衰退5.促销需要1.增加额外费用支出2.产品价格不变价值增加3.加大各种折扣比例4.实际降低价格2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-27-消费者如何看待降价：2019/9/7Copyright©LiuMaofu.Allrightsreserved-28-二、提价原因与策略提价原因策略1.原材料等投入成本增加2.产品质量提高3.通货膨胀，物价上涨4.产品供不应求1.向消费者公开成本2.改变包装3.推迟报价4.在合同中规定调整条款5.保持产品价格不变，但将原来提供的某些附加产品另行定价6.增加降低或取消价格折扣7.采用更便宜的原材料或减少产品的功能、服务或份量