商超渠道运作实务

商超渠道运作实务－销售技巧与素质提升系列营销培训区域经理基础动作篇超市渠道运作实务特点1：品种多、价格便宜•策略：多品种、多规格、堆头陈列；明码标价、特价促销、买赠等；特点2：消费者主动购买、冲动购买•策略：品牌传播，知名度是前提；重视生动化陈列，刺激消费者冲动购买；超市渠道运作实务特点3：超市管理复杂、腐败严重；•策略：•发展与仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、出纳良好关系；•利用各种时机发展与超市联合促销：连锁超市销量最大或销量超额率最高的冠军店给予经理或员工奖励；特殊节日为超市提供带本公司LOGO的圣诞树、灯塔、拱门装饰物；购买本公司产品提供消费者合作代金券；购买超市满多少送本公司礼品；超市店庆提供本公司免费产品；超市渠道运作实务特点4：超市家庭消费、主妇购买、周末集中购买；•策略：家庭购买要推出大包装产品策略；推出多规格产品：小瓶装、组合装、礼品装；多包装促销价；POP醒目、卡通和亲情化；（POP、DM、异形堆、卡通招贴、挂架、摇摇卡、各类礼品）周五－周日的特别促销期；此时人流量是1.7－2.5倍。超市渠道运作实务•特点5：超市情况差异化严重；•策略：配送体制：仓储、流速、收货习惯决定个案配方式；设备计划：比如大学附近超市送立柜；产品与包装计划：闹市区只能步走，提供易于携带的包装；其他：定价、促销、广宣方式；超市渠道运作实务中小企业运作商超的不足1、缺乏专业销售人才；2、促销支持系统跟不上：道具不足、执行不力；3、销售系统空白：超市费用申请、审批、报销、防损制度建立；所有产品（特殊品）严格界定商业条码；全品项安全库存对库房要求；破损、即期、不良品退换政策明确4、经销商队伍与超市要求格格不入业务队伍观念陈旧、运作经验不足；资金不足，起量快和压款大（月销售额3倍）；运力不足，要求速度快、小批量，“小的箱式车”一般纳税人资格超市渠道运作实务总结：商超业务五要素1.条码2.排面3.价格4.促销5.服务超市渠道运作实务1.条码：不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数；每一个超市都象是整体市场的缩影。——超市是自选式购物，超市的销量充分体现着消费者的购买意愿和品牌接受程度。——超市里产品品类齐全。——超市里每一个产品品类都有不同的价格带（提供不同价位的商品供消费者购买）。——超市里同一类商品每一个价格带里都有好几个厂家在竞争——在争抢该超市、该类产品、该价格带的一小块细分市场。超市更象是一个竞争完全成熟的市场——在同一个超市中某一类产品的总体销量是相对稳定的（整体市场量不再迅速增长），各厂家产品之间的竞争是此消彼长，竞品多卖100箱，你就会少卖100箱！如果你发现自己在超市的进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。让竞品泔畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。超市渠道运作实务2.排面：（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位）反省：①在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？②本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、口味（样式）别陈列、价格别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。超市渠道运作实务例：口味别陈列的超市陈列惯例：各厂产品同一口味的放在一起，在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大。超市渠道运作实务应用对策：①遵守超市的口味别陈列规定②同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”。形成集中陈列效果超市渠道运作实务3.价格:超市内产品向消费售买的价位;•怎样确定你的超市零售价格是否合适？很简单，先去看零售店的价格，在零售店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品（如：华龙小康120袋面的零店价格是1元，超级福满多价格也是1元，而面霸120袋面的零店价格是1.6元，所以虽然小康120克重和面霸120相同，但从价位区间来看，小康120的主竞品是超福而非面霸袋）然后到超市去一一对照你的产品和其针对性竞品的零售价，同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低，而面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有“赢”的机会。•如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。超市渠道运作实务4.促销：（超市里的买赠、特价等活动）•商超促销效果取决于以下几方面：促销力度：让利幅度和赠品选择;促销布置：现场陈列造势效果；促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用；促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给；超市渠道运作实务a、促销力度和竞品相比是否占优势？b、要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？（缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在货架上）？c、促销告知是否充分？c1、有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？c2、手绘促销海报是否在显眼位置悬挂c3、促销海报书写是否符合“3·15”原则（让消费者3秒中之内看完全文，海报内容不超过15个字）？d、促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？超市渠道运作实务e、导购人员的效率e1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？e2、有没有培训导购人员标准推销话术？e3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？f、户外促销效率f1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？f2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣传方式？f3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？f4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？g、一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？（如：户外促销碰上沙尘暴则改为户内促销，赠品不受欢迎则更换赠品等）超市渠道运作实务5.服务：商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面反省：有没有出现送货不及时断货、断品项？货架上有没有出现较多的即期品、不良品？分析：•超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火暴，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。•超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过2/3的产品退货。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品不良品危险要主动出击及时处理————超市不会帮你管理产品日期，他们会“按规定”撤柜，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。建立销售数据分析系统数据分析指标：1.大区销售日报表2.大区销售日报表——累计3.分公司的销售日/周报表4.分公司帐款日/周报表5.大区销售月度分析6.总部区域品项趋势销售分析7.总部区域销售趋势销售分析8.总部区域重点产品趋势销售分析建立销售数据分析系统作用：掌握每天各区域及整个大区的当日分品项/合计销售状况。实际操作意义示例：(1)跟进弱势区域A区达成率落后于市场平均水平，但今天出货量还是极少？！（A区当日出货15件）(2)跟进弱势品项品项3是这个月的推广重点，今天只有B出货，区域A、C品项3今天为什么无销量？(3)实时掌握销量虽然这个月整体达成率超前，但最近连续两天出货率很低，出了什么问题？建立销售数据分析系统建立销售数据分析系统作用：掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、当月各区域（及整个大区）分品项的累计销量及品项占比实际操作意义示例：(1)跟进弱势区域如：区域A、C达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！（7月10日整体达成40%，A区达成30%，C区达成25%）(2)跟进弱势品项如：区域B止今日达成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问题？（7月10日B区达成66%，但品项2出货占比仅16.7%，相对其他区域品项2占比太低）(3)品项3本月正值旺季前销售启动之际，但本月整个公司品项3的出货比例小，及时跟进品项3的销量、促成各区在品项3的推广上加大力度当是本月销量增长的机会点！（品项3仅占总销量的21.3%）建立销售数据分析系统表三：当日销售：3万元；当日回款：1.8万元；当日客户欠款：1.2万元；当日回款率：60%(每日填)；月累计销售：40万元；月累计回款：37万元；月累计回款率；92.5%(每周一填)；客户月累计欠分公司应收款：3万；月累计分公司从总公司提货金额：50万（每周一填）；月累计向总公司缴款：38万；分公司月累计欠总公司货款：12万元（每周一填）。补充：建立销售数据分析系统实际操作意义示例：该分公司至目前品项出货占比不正常；品项1占比太小.目前该分公司总库存数字1250件，对比其在7月10日前一周的销量1050件，库存数太小（公司要求安全库存为周销量的2倍），要督促分公司屯货。品项2的库存只有200件，远低于上周销量，要督促分公司尽快补货。品项2有15件即期品还有60天过期，需拨促销费用消化。该公司一直以来客户回款率较高（92.5%），但7月10日当天回款率只有60%，出了什么问题？需及时和分公司经理沟通了解情况！该分公司目前客户欠款只有3万，但分公司欠总部的款高达12万！出了什么问题？要马上追查！建立销售数据分析系统实际操作意义：1.业务员和销售主管压力；2.大区总监得压力；3.异常帐款当日曝光好处；建立销售数据分析系统作用：1、清晰反映整个大区今年的各区销售走势、今年销量与去年的成长对比；2、对相较去年同期销量有大幅成长或衰退的销售数字形成鲜明的展示，3、引导各区销售经理对异常销售数字，做出备注和差异说明。建立销售数据分析系统背景说明：A为暑季产品，元月份应着力铺货启动市场迎接旺季；BCD为该公司主要产品，其中C为拳头产品；E为年间礼盒产品，2000年元月过春节，如果元月E品项推广及时应该会有好的销量；F为新品上市；北京办事处六月份刚转为分公司增设车辆、库房和业代建立销售数据分析系统•用法：如上表所示，每个月的月会前，内勤对各区域当月出货品项占比进行数据分析，大区经理审阅并填写意见，对其新品推广、全品销售、产品换季的及时准备、时令产品销售等各种品项占比要点进行点评。月会时宣读此表并发给各区域传阅。实际操作意义示例：(1)各区主管都可以从这张表中大区经理的评语中学到营销思想要关注全品项销量，尤其是公司主打品项（元月份北京办B、D品项占比太小）；产品旺季到来前要及早铺货，为换季做准备（元月北京办A品项未启动被经理批评）；提高销售敏感度（元月份过春节，北京办没有启动时令产品—品项E，因此挨批）；新品销量要特别关注（北京办新品F推广成功，连续两个月受表扬）。(2)各区主管知道：这张品项分析表，各区一张，经理逐月填写对各区域的品项占比评语，大会宣读，更可怕的是到年底累计12个月，此表会成为评判区域经理工作质量的一大依据，要想每月不挨批、不在月会上当众出丑、年底考核打分高一点就得月月、天天、时时关心自己的品项占比健康状况。建立销售数据分析系统背景：A……M12个区域分支机构，A元月份由办事处改为营业所增加人力运力，市场规模排序依次为ABCD……M，A……F为地级市场，G……M为县级市场。建立销售数据分析系统用法：每月月会由内勤做出数据，销售大区经理填写改进意见和评语，大会宣读，各区传阅。实际操作意义示例：(1)大区经理对某个销量完成不好但又老找借口的区域经理的斥责：销量小你可以推托说自己的市场穷、人口少，达成率低可以说总监下的任务量太高，但你的区域占整个大区的销量比重是在逐月增加还是逐月减少应该是最能反映你和其他经