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中海胥江项目二次深化沟通Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp腾鲤企划－CARP&LiSTUDIO上次提案内容回顾：四大问题目标品读苏州（城市解读）苏州房事（市场分析）品读中海（品牌分析）品牌愿景（目标设定）品读产品（产品分析）品读人群（人群分析）策略核心整合策略阶段划分创意表现结论关键词：城市：平衡／当代苏州建筑与人居○品牌：“文化地产”／地缘文化＋品质创新＝地缘文化建筑模式／主流文化○产品：很苏州，很现代。很轻灵，很厚重。很简约，很丰富。很稳私，很开放。很朴素，很挥霍。很独特，很主流。○理念：它不仅构建了真正适合当代苏州人生活的空间标准，更重构了当代苏州人的生活观。○人群：稳定资本阶层／自豪的传统文化捍卫型客户／现代向传统文化回归型客户／平衡○策略核心：当代城市，大府人家○策略总结回顾：案名：中海·胥江岸属性定位：当代城市大府人家主广告语：一座城市的生活界线策略总结回顾：中海地产苏州主流生活倡导者了解苏州，影响苏州中海为苏州创意发现苏州，传承苏州，演绎苏州重构苏式生活观胥江岸当代城市，大府人家新儒家生活风骨撑握了当代中国人居的新潮流二次深化思考内容：1.案名再建议2.视觉创意调整3.广告主题攻略4.软文主题攻略5.包装展示攻略6.公关活动攻略7.营销物料攻略8.媒体推广攻略中海·滨江华府１.案名再建议案名释义：华府系：占据城市中央核心位置的豪宅产品中海·凤栖台１.案名再建议案名释义：精英栖居，高台府邸中海·沧浪庭１.案名再建议案名释义：古有沧浪亭，今有沧浪庭Slogan：千年古城，时代华庭中海·乐府江南１.案名再建议案名释义：词牌名，江南人文大家中海·胥江岸主推案名：释义１：一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，杜绝不必要的经不起历炼的情绪倾向，坚若磐石，稳如泰山，但同时，这种貌视中庸的表述方式又绝非简单的中性，其实质是各种复杂而强大力量制衡的产物，因此这种表达乍看并不打眼，但细细观之却是蓄而不露，隐隐生威。这就是“胥江岸。释义２：胥江，于案名直接点明项目的核心地段、景观与城市人文优势；岸，是一种界限，也是一种界面。意味着区隔，也意味着交融。岸，代表着坚持和抵抗；岸，也代表接纳和开放。胥江虽然在位置上不属于古城核心，但地段上还是老城中心区的繁华地段。在苏州人心中，胥江还是心理上的城市中心，尤其站在旧城改造的角度上，此片区将成为未来苏州主城区少数几个高尚住宅区。胥江岸，案名点明地段的核心价值，简单、大器又不失内涵，截止目前仍为我们的思考首选。２.视觉创意调整原有方案色系统一原有方案新风格演绎３.广告主题攻略起（高度）承（形象）转（产品）合（身份）中海为苏州创意重构苏式生活观当代城市大府人家一座城市的生活界线2008-1-32008-4-62008-7-102008-11-121月3月5月7月9月11月品牌&收藏级作品VIP邀约开盘（空中合院）复式官邸联排花园别墅形象线产品线推广分期时间产品诉求分解精神诉求分解阶段广告主题语阶段关键词起（高度）2008-1-3收藏级作品即将登场苏州人文传承中海为苏州创意传承承（形象）2008-4-6整体价值／精装空中合院／VIP邀约原创价值重构苏式生活观原创转（产品）2008-7-10产品标准／复式官邸新苏式大府人家当代城市，大府人家标准合（身份）2008-11-12实景／联排花园别墅新儒家生活观一座城市的生活界线级别中海胥江岸推广节奏分解：分户型产品卖点整合包装：高层带花园精装户型：精装空中合院整栋纯复式精装户型：精装复式官邸联排别墅单位：联排花园别墅４.软文主题攻略第一阶段：品牌过渡期（2008-1-3）阶段广告语：中海为苏州创意标题１：胥江，城市中心的稀有高尚居住版块内容：胥江版块地段城市核心资源／未来规划前景标题２：中海进驻古城区，探索苏州人文居住新方向内容：中海2008苏州品牌战略／深耕苏州４年／探求苏式人居内涵标题３：2008年度收藏级作品，胥江岸蓄势待发内容：项目规划理念／项目整体价值介绍／项目稀缺性强调４.软文主题攻略第二阶段：形象树立期（2008-4-6）阶段广告语：重构苏式生活观标题１：胥江岸，重构苏式生活观内容：项目的文化定位／产品景观、空间与城市文化的联想标题２：胥江岸，发现苏州、传承苏州、演绎苏州内容：胥江岸产品人文内涵挖掘／项目景观、园林的细节文化渲染标题３：胥江岸，以空间再造人文内容：空间规划详解／空间的文化构造标题４：首批精装空中合院名师样板房开放内容：大师设计介绍／精装标准介绍／样板房与户型品鉴标题５：胥江岸，撼世公开４.软文主题攻略第三阶段：产品标准阐述期（2008-7-10）阶段广告语：当代城市，大府人家标题１：当代城市，大府人家，胥江岸构建新儒家生活风骨内容：项目时代价值挖掘／当代城市精英文化居住需求与项目体现标题２：四大产品标准，定义当代大家内容：产品标准阐述（地段／空间／景观／礼制）标题３：精装复式官邸，首先古城区内容：复式官邸户型介绍／精装标准介绍／装修风格品鉴４.软文主题攻略第四阶段：项目品牌确立期（2008-11-12）阶段广告语：一座城市的生活界线标题１：以空间与精神标准划定城市生活界线内容：项目实景空间证言／当代儒家精神与生活方式延伸标题２：联排花园别墅，罕贵面世内容：联排花园别墅的称缺性／联排户型解析／样板房鉴赏５.包装展示攻略胥江江岸景观展示包装以现有市政公园绿地为基础，先期改造建设胥江江岸雕塑公园与小型景观游艇码头，连同售楼处作为前期示范区开放的外围景观亮点，提升项目江景价值，暗示项目品质级别。外场展示包装选择市区人民路、三香路、或干将路规划中海品牌展示馆，对中海几大项目进行统一展示，并前期作为本项目的临时接待中心。第二选择地点：吴宫喜来登酒店。样板房展示包装名师战略：邀请国内知名室内设计师（梁志天或邱德光）进行样板房与名师签名精装设计标准。名牌战略：与国际知名卫浴、厨具品牌形成战略合作，统一进行采购与对外宣传。梁志天：“主张把建筑与室内设计相融合，设计无方程式；对空间的运用及美感营造相当敏锐。”是梁志天设计风格的独特之处。曾连续三年获室内设计奥斯卡之称－－“全球著名室内设计师”称号。邱德光：台湾著名室内设计师，在华人经济圈室内设计领域具有大师级的绝对影响力，在北京打造了四个项目:瑞士公寓，Naga上院，星河湾2期,首府，引起了行业内外的高度认同，尤其以新古典风格见长。1、户型：三套(160平米+复式+联排)2、目标：成为苏州豪宅精装标准的样板与样板房装修的典范。3、风格：总三种；基调为西式、中西合壁式、东西合壁式，整体呈现一种典型的国际风格；即国际视角的中国当代士大夫居所。4、命名：英雄阁/东方阙/中国厅5、方法：三分装修七分饰。中式风格或东方色彩极浓的家具饰品及饰物穿插于样板房内。通过不同户型及功能空间量身订制从而彰显新豪宅特色。“上帝即存在于细节之中”——不容忽视的细节在此已成必然，将中海细节精品的理念从室外建筑延续到室内装修。风格配比：英雄阁：（西100%）东方阙：（东70%+西30%）中国厅：（中70%+西30%）Ａ、英雄阁风格要点释义：满足精装统一装修需要，精板房主体装修风格为现代西式或西式新古典风格。强调空间的通透与尺度，以及细节的奢华感，适当以局部内饰点缀中国文化。现代西式现代西式现代西式现代西式现代西式现代西式西式新古典西式新古典西式新古典B、东方阕风格要点释义：此套样板间可以上具有东方地域色彩的贵族式的装修装饰风格（如印度、泰国、日本等国家）。同时一些欧洲宫廷式的家具及装饰元素也会融合其间。缤纷的色彩赋予空间浓郁的异域风韵。满足的是具有国外留学经历的海归人士与当代苏州新富豪审美需求。Ｃ、中国厅风格要点释义：具有典型中国传统象征意义的红色、带有皇族特征的黄色的运用成为此样板间的主色系，蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具（紫檀等），装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成，强调一种典型现代西方视角中的华府生活。针对的客群应是具有显赫家族背景的当代财富殷实人士。６.公关活动攻略活动分类时间活动主题活动亮点品牌活动类2008-32008中海苏州品牌发布会中海四大项目联动，全国性新闻发布会2008-５-22奥运火炬进社区冠名并参加奥运火炬苏州传递活动，并延伸为奥运为炬进社区活动客户积累类2008-５参展房展会几大项目联动／《印象》首发2008-５招商银行／汇丰银行投资理财会与银行高端客户联动2008-６中国移动／俏丽BOSSVIP客户时尚之夜推介酒会与皇家礼炮品牌联动2008-６苏州中海会VIP客户联谊餐会几大项目联动推介公关活动类2008-2名师设计签约仪式提前为项目精装标准造势，营造期待2008-４精装品牌战略合作签约仪式提前为项目精装标准造势，营造期待情景体验类2008-6古城印象影像展展出苏州园林与人居历史文化2008-７邱德光空间论坛名人效应７.营销物料攻略真正的“文化楼书”前期地缘文化楼书：《印象》主要内容：发现苏州１.结合古城印象影像展素材，阐述苏州的宅子、园林与人居文化。２.胥江的前世与今生，描绘胥江文化与改造前景，由此带出项目的人文与景观价值。中期产品文化楼书：《界线》主要内容：传承苏州，演绎苏州１.由苏州人文引入当代苏州人居空间命题，全面解析项目规划与价值卖点。（传承）２.由当代人文空间到“当代城市，大府人家”生活方式的阐述。（演绎）８.媒体推广攻略原则上讲以项目的地段与品质加上并不特别大的体量，本项目的销售不成问题，媒体投放量相应也可以不用太大。结合项目情况与品牌使命，建立媒体投放遵循形象优先，兼顾话题，重要时刻强调卖点；本地为主，兼顾外部的原则。主要媒体选择：户外、报纸、杂志、电台、网络、电视、短信外部媒体：《东方航空》、《三联生活周刊》或《周末画报》特刊（仅限一期）开盘前后限量投放；本地主要平面媒体：《苏州日报》、《俏丽BOSS》、《苏州楼市》本地媒体尤其是软文投放应长期投放，其效果不亚于硬广告投放，本地媒体的创新应用是突显传播效果的关键。媒体创新：5月22日奥运火炬特别封Theendthanks.