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题目宜家国际化战略下的本土化战略研究姓名学号所在学院国际工商管理学院年级专业市场营销指导教师职称完成时间年月I宜家国际化战略下的本土化战略研究摘要：跨国公司根据自身状况和市场环境选择适合自己的国际经营战略以开拓国际市场。然而，随着竞争的日益激烈，单一的彻底的国际经营战略似乎开始无法满足企业发展的需要。宜家（IKEA）创建于瑞典，凭着国际化战略走出了国门，但是本土化却在其成为全球家具业零售巨头的过程中起着不可忽视的作用。尤其是在中国这个特殊的市场，本土化显得尤为重要。本文试从企业国际化和本土化的相关理论入手，分析宜家国际化战略的选择和在华实施本土化的背景、现状和不足之处，最后总结出宜家战略值得其他跨国公司借鉴之处。关键词：国际化战略；本土化；宜家；跨国营销ResearchofLocalizationinInternationalStrategyofIKEAAbstract:：Toexploittheoverseasmarket,transnationalcorporationschoosesuitableinternationalbusinessstrategyaccordingtotheirsituationandmarketenvironment.However,asthecompetitionisbecomingfiercer,asimpleandthoroughinternationalbusinessstrategyseemsnottosatisfiedthedevelopmentofthecorporation.IKEAwasbuiltinSwedenthenwalkedouttotheworldwithitsInternationalStrategy.Butlocalizationalsoplaysanimportantpartinitswaytoaglobaltycoonoffurnitureretailing.LocalizationappearstobeparticularimportantinsuchaspecialmarketasChina.Thispapertriestobeginwithcorrelatetheoryofinternationalizationandlocalization.AndthenitwillanalyzewhyIKEAchoosesInternationalStrategy.Also,thepaperwilltalkaboutthebackground,currentsituationandlimitationsofIKEA’slocalizationinChina.Finally,itwillsummarizetheadvantagesofIKEA’sstrategythatareusefultoothertransnationalcorporations.Keywords:InternationalStrategy;Localization;IKEA;TransnationalMarketingII目录摘要………………………………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………………………………Ⅰ1引言…………………………………………………………………………………………11.1选题背景………………………………………………………………………………11.2选题研究意义…………………………………………………………………………11.3论文研究框架…………………………………………………………………………22理论基础……………………………………………………………………………………22.1国际化战略的理论基础………………………………………………………………22.2本土化的理论基础……………………………………………………………………33宜家的国际化战略……………………………………………………………………………33.1宜家战略选择的背景…………………………………………………………………33.2国际化战略的具体体现………………………………………………………………43.3国际化战略的成果与缺陷……………………………………………………………54宜家在华的本土化措施………………………………………………………………………74.1本土化的背景…………………………………………………………………………74.2具体措施………………………………………………………………………………84.3效果及存在问题………………………………………………………………………115总结……………………………………………………………………………………………11参考文献…………………………………………………………………………………………13致谢…………………………………………………………………………………………1411引言1.1选题背景1943年，英格瓦·坎普拉德于瑞典创建宜家的时候，只说得上是一个杂货店。直到截至2010年8月底，宜家在全球38个国家和地区开设商场，其中26个国家和地区的280家商场属于宜家集团旗下，成为了全球家具业的零售巨头。基于对自身状况的分析，宜家在进入国际市场时采取的是国际化战略。这个战略使得宜家拥有了统一的良好的品牌形象，并在欧洲迅速发展。但是随着自身的发展以及市场的变化，国际化战略的缺点逐渐暴露出来，甚至约束着企业的发展。尤其是在美洲和亚洲，注重文化营销的宜家家居面对着洲际的文化差异显得力不从心。面对地域差异带来的考验，宜家并没有固步自封，而是结合实际，做出了很多本土化的尝试与努力，去克服国际战略日渐显露的缺点。中国市场潜力巨大，然而从1998年进入中国市场以来，宜家的扩张速度缓慢，12年仅在8个城市开了9家商场。为了扭转这一状况，增强本土适应，宜家适当地改变了原有战略，逐渐注重本土化，并初具成效。本文将通过分析宜家在华国际化战略中的缺陷和本土化的成效来说明，无论企业选择哪一种国际经营战略，适当的本土化都是必须的。1.2选题研究意义1.2.1理论意义传统理论认为，在低成本压力的领域中，国际化战略和本土化战略各有利弊，企业应该根据自身状况选择合适的战略开拓国际市场。国际化战略和本土化战略在某种程度上是矛盾的，但国际化和本土化却是可以相互融合的。本文试以宜家为例，说明若能在国际化和本土化之间找到平衡，跨国公司反而能发挥出更大的优势。1.2.2现实意义不少跨国公司发现，随着自身的发展，国际化战略的缺点也逐渐暴露出来，战略调整难以避免。也有公司在尝试加强本土化的过程中迷失了方向，丢失了自己的核心竞争力。而在平衡国际化与本土化这方面，宜家做得相对成功，至少能保证自己的年销售量每年都上升。研究宜家实行国际化中的本土化对其他跨国公2司战略的调整具有参考意义。1.3论文研究框架本论文着眼于跨国公司国际化战略中对本土化的要求，以宜家集团为例，通过简述并分析其战略选择及调整的背景和状况，说明此类战略的调整对跨国公司具有可取之处。全文结构如下：第一，国际化战略的理论研究。简述跨国经营战略中国际化战略的基本含义及优缺点，说明适用此战略的企业特点。第二，本土化的理论研究。浅释本土化和本土化战略的含义、内容和优缺点。第三，简述宜家的国际化战略。指出宜家在跨国经营中选择国际化战略的原因，国际化战略在其经营中的体现以及遇到的困难。第四，分析宜家在华的本土化状况。说明宜家在华推行本土化的背景，推出的具体措施和成效，并指出不足。最后，通过以上的分析，并结合其他公司的例子，总结出：国际化战略中适当的本土化能够使企业更有活力，但前提是不要遗忘自己的核心竞争力。2理论基础2.1国际化战略的基础理论广义的国际化战略是指企业产品与服务在本土之外的发展战略。狭义的国际化战略则是跨国企业在应对成本压力和地区调试压力的时候所采取的其中一种战略。本文所研究的国际化战略是狭义的国际化战略。跨国公司国际经营战略有四个类型，分别是国际化战略（InternationalStrategy）、本土化战略（MultidomesticStrategy）、全球化战略（GlobalStrategy）和跨国化战略（TransnationalStrategy）。其中，国际化战略又称母国主义中心战略。实行国际化战略的跨国公司通过向国外市场转移母公司开发的有价值的技能和产品来实现价值。其特点是母国掌握价值链中的核心活动，而将基本活动广泛分布于每一个有业务的主要国家；海外子公司的竞争力依赖于母国；总部保持对营销和产品战略的严密控制；地方化的产品和营销策略十分有限。它们往往把产品开发职能（例如，研发）集中于母国，先为国内市场生产产品，3再根据其他地区情况稍作改变，将产品销往世界各地并在各个有业务的主要国家设立制造与营销职能。其优点是可以通过核心能力的复制和转移来获取海外市场，统一而直接。但不足是缺乏本土适应，无法实现区位经济和利用经验曲线效应。适宜于核心能力突出而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力，而且面临的本土化压力和成本压力相对较弱的企业，如麦当劳、微软等。有学者认为，随着经济全球化程度的加深，国际化将逐渐淡出历史舞台。2.2本土化的理论基础本土化是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为了迅速适应当地环境，而对产品、定价、渠道等进行一系列的改变。本土化尝试通过淡化企业的母国色彩，使子公司成为当地公司从而获得当地消费者的支持和信任。与国际化战略相比，本土化更能体现以消费者需求为导向的营销理念，具有更光明的前景。本土化的优势在于具有很强的灵活性，能适应不同地区消费者的需求。缺点是可能耗费的成本较大，而且不能充分利用已有的经验。本土化的内容十分宽泛，包括生产本土化、采购本土化、营销本土化、研发本土化和战略本土化，贯穿于整个生产和经营经验活动当中。跨国公司国际经营战略其中的本土化战略又称多国战略，实施本土化战略的企业意识到不同国家和地区的差异性，通过对其产品、营销战略、管理等进行适当的修改以满足东道国的特殊需求。采用本土化战略的企业寻求的是地区调适的最大化，优点是灵活性强。它们广泛地改造所提供的产品和营销策略，以适应不同的国别条件；资产和资源广泛地分散，在主要国家市场中建立一整套包括生产、营销和研发的价值创造活动；公司高度分权，海外子公司自给自足。但缺点是难以通过经验曲线效应和区位经济来实现其价值，也不利于创造核心竞争价值。目前采用这种战略的企业有联合利华、飞利浦、肯德基等。3宜家的国际化战略3.1宜家战略选择的背景宜家（IKEA）于1943年由英格瓦·坎普拉德在瑞典创建。宜家创始人诞生4在瑞典南部的一个土地贫瘠的地方——斯莫兰。当地人们以勤劳、生活物资匮乏和千方百计将他们所拥有的有限的资源最大限度地加以利用而著称。这种做事的方式深入坎普拉德的内心，也渗透进了宜家的品牌内涵。为此，宜家力求最大限度地使用原材料，设计与人们的需要和品位相符的产品。秉着“为大众创造更加美好的日常生活”的理念，宜家致力于提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。宜家国际化战略的选择是由宜家自身的特点决定的。国际化战略适宜于核心能力突出而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力，而且面临的本土化压力和成本压力相对较弱的企业。而宜家正好就是这种核心能力突出的企业。宜家的核心竞争力在于品牌理念、设计和低成本，这些竞争力都是可以轻易复制转移的。所以宜家采取国际化战略也就合情合理了。3.2国际化战略的具体体现3.2.1品牌国际化宜家具有浓厚的母国色彩，例如宜家标识的蓝色和黄色来源于瑞典国旗的颜色，宜家全球的商场都坚持以黄蓝基调布置。宜家的产品渗透着一种北欧的生活方式，可以说，宜家是欧美风格家居设计的代名词。宜家似乎很以这种设计风格为傲，它希望把这种生活的理念带到全球各地。3.2.2设计国际化宜家所有的产品设计都在瑞典总部进行设计，根据历史销售数据和以前的产品特征进行结合，开发出新的产品，并根据产品的种类进行分类。宜家产品研发及战略