22产品策略

◆重庆创富文化教育集团◆主讲：第二章市场营销组合主讲教师：◆重庆创富文化教育集团◆第二节产品决策产品整体概念产品分类产品组合及其相关概念产品组合策略◆重庆创富文化教育集团◆2.1产品整体概念产品是指能满足消费者某种需求使其获得利益的有形实体和无形服务的总和。产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意、观点、点子等。产品概念已经突破了传统的有形实物的范畴，策划、观点、点子、思想等都是产品的重要形式。◆重庆创富文化教育集团◆包装基本效用或利益特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层附加产品层潜在产品层产品整体概念◆重庆创富文化教育集团◆核心产品层：又称实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。核心产品是顾客真正需要的东西，顾客购买某种产品，并不是为了占有产品本身，而是为了满足某种需要而追求产品带来的效用和利益。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆形式产品层：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。即向市场提供的产品的实体和服务的形象。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征这五个要素◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆期望产品层：期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。洗衣机洗衣服脱水时的噪音,在商店买到保质期内的产品。食品-安全。◆重庆创富文化教育集团◆早起，买两根地沟油油条,切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰氨奶；中午，瘦肉精猪肉炒农药韭菜，再来一份人造鸡蛋卤注胶牛肉，加一碗石蜡翻新陈米饭，泡壶香精茶叶；下班，买条避孕药鱼，尿素豆芽，膨大西红柿，石膏豆腐，回到豆腐渣工程天价房，开瓶甲醇勾兑酒，吃个增白剂加吊白块和硫磺馒头。◆重庆创富文化教育集团◆附加产品层：附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。◆重庆创富文化教育集团◆潜在产品层：指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。与现有商品相关的未来可发展的潜在性商品。◆重庆创富文化教育集团◆产品层次一般产品—包括电机、内桶、控制单元、外壳……核心产品—清洁衣饰和其他物品期望产品—顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能附加产品—保用时间、免费调运输安装、调试等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能◆重庆创富文化教育集团◆在现代市场营销观念下，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略所以，要制定科学的市场营销策略就必须对产品进行科学的分类。根据不同特征可以将产品划分为不同类别。2.2产品分类◆重庆创富文化教育集团◆产品的分类图7-1产品分类关系图便利品选购品特殊品非渴求品消费品材料与部件资本项目供应及服务工业品非耐用品耐用品服务产品按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类◆重庆创富文化教育集团◆按产品的耐用性和有形性：1.耐用品：指在正常情况下能够多次使用的物品，如住房、汽车；营销：延伸产品和潜在产品很重要，注重人员推销和服务。◆重庆创富文化教育集团◆2.非耐用品－指在正常情况下经过一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品。营销：购买的便利性，售价要低，加强广告，易形成品牌偏好3.服务－非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。营销：质量控制、供应商信用和适用性◆重庆创富文化教育集团◆按产品的用途划分为消费品和工业品两大类1.消费品（按消费者的购买习惯）1）便利品。•指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，肥皂、报纸等。◆重庆创富文化教育集团◆2）选购品。•指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。◆重庆创富文化教育集团◆如：女装、家具等都是选购品.选购品可划分为同质品和异质品。同质选购品质量相似，但价格却明显不同，要选购。而对于服装、家具等异质选购品，此时产品特色比价格更重要。◆重庆创富文化教育集团◆3）特殊品•指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。•例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。◆重庆创富文化教育集团◆消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识、这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌某种特殊品，这又与便利品不同。◆重庆创富文化教育集团◆4）非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、寿装、墓地、人寿保险等。非渴求商品的性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，同时切实做好售后服务和维修工作。◆重庆创富文化教育集团◆2.工业品（如何进入生产；相对昂贵）1）材料和部件•指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。•它们可分成两类：原材料(农产品和天然产品)，以及半成品(棉纱)和部件(轮胎)。•构成材料和构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格与服务是影响购买的最重要因素。◆重庆创富文化教育集团◆2）资本项目•指部分进入产成品中的商品。•包括两个部分：装备(厂房,电梯,建筑脚手架等)附属设备包括轻型制造设备和工具（如手用工具），以及办公设备（如打字机，办公桌）。这种产品不会成为最终产品的组成部分，但在生产过程中起辅助作用。◆重庆创富文化教育集团◆3）供应品和服务•指根本不会形成最终产品的那类物品。•供应品可以分为两类：操作用品（如润滑油、打字纸）和维修用品（如油漆、子）。供应品相当于工业领域内的方便品。•商业服务包括维修或修理服务（如清洗窗户、修理打字机）和商业咨询服务（如法律咨询、广告设计）。◆重庆创富文化教育集团◆产品的分类图7-1产品分类关系图便利品选购品特殊品非渴求品消费品材料与部件资本项目供应及服务工业品非耐用品耐用品服务产品按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类◆重庆创富文化教育集团◆2.3产品组合及其相关概念洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔◆重庆创富文化教育集团◆（一）产品组合、产品线与产品项目产品组合（ProductMix）是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。◆重庆创富文化教育集团◆产品线（ProductLine）(又叫产品品类)是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。◆重庆创富文化教育集团◆产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。◆重庆创富文化教育集团◆（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性1.产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目。2.产品组合长度指所有产品线内不同规格的产品项目的总数量。(区别于产品线平均长度)◆重庆创富文化教育集团◆3.产品组合的深度是指产品线上中的每一产品有多少花色品种。(区别产品组合的平均深度)4.产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆在表中，产品项目总数是26个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度。该公司产品组合(线)的平均长度就是总长度（26）除以产品线数（5），结果为5.2。◆重庆创富文化教育集团◆宝洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味）。“佳洁士”牌牙膏的深度就是6。通过计算宝洁公司每一品牌的产品品种数目，然后加总除以宽度，我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，因此可以说，该公司的产品线具有较强的关联性；就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。◆重庆创富文化教育集团◆2.4产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略产品线现代化决策产品线号召决策◆重庆创富文化教育集团◆1.扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的长度与深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目与产品花色。◆重庆创富文化教育集团◆当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就必须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。◆重庆创富文化教育集团◆2.缩减产品组合是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。◆重庆创富文化教育集团◆2产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸◆重庆创富文化教育集团◆向下延伸高档产品线中增加抵挡产品项目。条件：•利用高档名牌产品的剩余，吸引购买力水平较低的顾客；•高档产品增长缓慢，为赢得更多的顾客；•企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后进入中低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。•补充企业的产品线空白。◆重庆创富文化教育集团◆向上延伸指原有的产品线内增加高档产品项目。目的：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备进入高档市场条件；企业要重新进行产品线定位。◆重庆创富文化教育集团◆双线延伸原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。◆重庆创富文化教育集团◆4.产品现代化决策产品的现代化成为一种不可改变的大趋势，产品线必然需要进行现代化改造。从点效率到线效率(面向流程的效率如生产线)再到面效率福特汽车◆重庆创富文化教育集团◆5.产品线号召决策（不同于促销）企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。可以以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。或者以高档产品项目进行号召，以显示企业的技术与实力。