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中山火炬科技新城1期群英华庭项目整合推广策略中山六路张家边康乐大道珠江今天，我们向您发出最诚挚的邀请，欢迎乘着未来新型城市中心居住的梦想，走进这座新型海滨科技城。中山港中山火炬科技新城向东，未来在中心中山三路城市向东，生活向上。中山火炬科技新城借城市东扩战略，占据得天地势，将在珠江口西岸打造中山TOPONE5万平方公里的新型滨海科技城，这是契机也是挑战。如何挑起运营一个新城市的诞生并延续？这将是火炬开发区政府的长期战略目标。科技新城1期群英华庭，城市中心，财智中心，它将采颉最精华部分，让精英为邻。群英华庭，23万平米未来城市中心，为你而来。前言经过实地调研以及对发展商所提供的项目资料进行深入理解，我们认为：群英华庭（23万平米）项目的关键是整合切入点5万平方公里的科技新城，作为中山副城市中心形象。如何使这片滨海版地产生所具有的城市价值，市场收益尽力达到极至？我们应该深信：“取乎其上，得乎其中，取乎其中，将得乎其下”的战略方针。应该说，从树立科技新城强大的城市品牌形象，到群英华庭项目品牌，“出成果、出人才、出机制、出品牌”，积累无形资产，并为接下来的其它项目中长期战略发展做战略铺垫的角度来说，特别对于一个新城市发展来讲，还任重而道远。群英华庭，5万平方公里的科技新城品牌塑造第一步。当前的形势：万里长征第一步5万平方公里城市地块如何整合？作为一个整体（航母理念），统一定位、规划与推广，而不是一块一块分别去推广。火炬开发区政府如何从根本上强化总体（城市）概念整合，突出强大的整体版块品牌概念，避免在整体版块与各项目之间出现不应有的中间层次的品牌概念（如群英华庭23万平米概念层次）？如何在整体版块推广中，推出简洁、鲜明、具包容性的主题概念，而不是过于具体和易于与常规的房地产项目同质化的概念，如何大手笔粗线条地发动“空战”？这将是我们本策略案研究的主要问题。23万平米群英华庭如何借势5万平方公里科技新城（行政、教育、体育、科技、会展、居住）的资源，形成众星拱月之势，作为领头作战部队，打好市场第一仗？当前的任务：整合，整合，还是整合定位&形象项目分析全案纲要整合攻击市场分析第一篇：市场分析未来文化中心未来行政中心未来商务中心地段价值片区价值城市规划价值总结：片区未来优越性导致地段价值高，楼盘质素高，在区域间隔间楼盘均价也较高。此片区内的楼盘(含健康花城)相互之间比品质，比地段，比环境，竞争相对之间上了一个高台阶。但本案处在未来科技新城的中心，其地段、配套、品质、环境在区域内没有可比性。所以，群英华庭将成为科技新城高品质楼盘的一面标杆。新城中心区(群英华庭)国际元素尊贵血统商务平台星级城市提供展示注入赋予科技精英企业领袖无限未来巨大财富新城中心区(群英华庭)总结：高价值体现尊贵地位。区域已入住数百家国际国内知名企业，数千名高科技精英、管理精英、城市精英、高学历知识分子、国际人士、海外学子等，生活氛围定位为国际化、超前化、信息化。具有一种城市精英的身份价值，受到外界的观注与羡慕。更由本质的商务领域延伸至生活领域，尊贵价值衬托出其生活层面的独特魅力。中山TOPONE科技新城情况大手笔：20个亿，政府大手笔，打造国际化中山远大前景。大规划：集行政、教育、体育、科技、艺术、居住、会展等区域新城市规划，致力中山副城市形象，中山TOPONE科技新城品牌打造。大商务：会展中心、商务机构、商务配套设施完善，外商活动中心、五星级酒店、公寓酒店等彰显现代商务氛围；大未来：城市的精华、国际、超前、高楼林立、属于世界性、国际性新型城市。为城市创造价值：丰富科技新城的内涵，使“中山向东未来最适合人居住”进一步深入人心。为企业创造价值：全面提升项目品牌形象，成为刷新中山滨海国际科技项目开发的样板。为顾客创造价值：投资者得到理想的投资收益，居住者得到中山国际高尚生活方式的革命。战略目标大势把握——站在整个中山房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。解决“为什么”的问题。理念创新——形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。策略设计——设计推广模式，解决“怎么说”的问题。推广整合——设计宣传攻势，解决“谁来说”的问题。核心问题第二篇：项目分析AB项目的基本情况项目的基本情况——3栋高层住宅组成，其中A栋为26层，B、C两栋为24层——A栋为架空层，B、C两栋有地下停车场——绿化率为40%，推窗即见超大面积人工湖（得能湖）——总占地7万平米，总建筑面积23万平米，900户品质社区——电梯洋房，两梯四户——打破传统豪宅高度封闭的空间模式——户型面积130平米至300平米，主力户型以三房/四房为主——矗立科技新城中央，0距离享受城市高尚全配套项目的SWTO分析O（威胁点）T（机会点）S（优势）W（劣势）未来城市中心；8分钟城市生活圈；政府后盾，实力发展商；升值投资潜力无限；高品质、高规格配套；片区几乎无可比性，易树立自身品牌形象，成为标杆；外处中山滨海地带，内有大型人工湖，景观优越，视野无限。市场潜力大，未来科技新城正在实施，本项目将领先市场一步；针对的区域目标客户特性量身打造的高尚大户，针对性，适用性强。区域生活配套与氛围不够成熟，还有待时间；前期推广把握与节奏没有系统性，并缺乏力度。整个社区配套还在完善与规划中；健康花城高层项目将会抢夺一部分目标客；区域市场庞大，在不久将来，定会吸引更多实力发展商，加大竞争。项目的卖点分析优势区位，未来城市中心科技新城中央领域，国际会展中心，艺术中心，健身广场，外语学校等相邻，0距离拥抱城市超大湖泊，尊贵私家领地独享片区超大人工湖，每天与自然对话高瞻远瞩，缔就恢弘篇章政府战略眼光，塑造未来滨海科技新城形象升值地带，投资潜力巨大未来众多城市元素聚集，投资潜力无限增值开放街区，接轨国际生活超长开放式城市步行街，成就国际时尚生活华章教育走廊，国际黄金商务自建外语学校，外商活动中心等，打造国际未来生活圈总结：以上卖点将是广告宣传中主要向消费者传达的内容，也是消费者最直接的购房利益。而我们将会利用目标消费者最能接受的形式进行宣传，达到事半功倍的效果。一站交通，直抵家门口有新城科技公交和的士总站，在繁华与自然中切换自如阔绰大户，涵养至佳尺度900户电梯洋房，两梯四户，130平米至300平米优尚大户，涵养人生大格局项目目标客户群外围私企老板投资人士商务人士城市精英购买用途：配给高级职员居住购买用途：自住购买用途：自住/投资开发区外资和知名企业及公司城市精英高素质的教育注重下一代成长高雅的生活方式激扬的人生态度丰富的收入【描述】：28——40岁，沉着稳重、锐利智慧、事业有成，是他们的特性，他们是具有优越感，注重人文内涵的的一群城市精英。项目目标客户群内围官方称他们为“高收入人群”；媒体称他们为“知识分子/科技人才/私人企业主”；我们称他们为“中国财富/知识新贵阶层”；他们是新生代的贵族，他们懂得用知识变为财富；他们是先富起来的一族，是创造财富，并利用财富，享受财富，并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，他们有着重要的社会网络，拥有高质量的社会关系资源、知识资源等，我们称其为社交圈子，他们在这个圈子中互相影响互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应的地位优势。他们更加注重下一代的培养。关于目标人群的描述购买的动机分析区位，未来科技新城中心，中山珠江口23万平米滨海大社区；环境，特别是湖景，与生俱来的“伴水而居”，与繁华为伴，与自然为伴；配套，0距离拥抱城市，国际化时尚街区，便利快捷；升值，城市向东，最具投资潜力版块；生活，工作在本区域，高薪生活，满足生活质量迫切需要；创业，抢占城市最中心，为创业提速；投资，看好未来科技新城远景，占据有利地段，为财富增值投资。目标客户分析和谐居住环境工作环境生活事业平衡§积极寻求媒体信息和国际咨询信息§广告理想生活模式享受乐趣§实用主义消遣信息兴趣爱好生活意向接受媒体§知性的，商务的，具专业前瞻眼光市场突破点[结论]形象的高点鲜明形象的建立现场的高点主题体验优势的建立先进的规划设计理念产品的高点品牌的高点科技新城品牌的影响力市场突破点的核心建立群英华庭高端配套主题，引领一种生活在中心的概念市场突破点的关键建立市场至高点（扩大差异化利益），全面建立竞争优势市场突破点的建立第三篇：定位&形象产品定位：科技新城最中心国际生活圈□自然属性――湖畔生活。滨海科技地带，高尚住宅。□生活风格――国际街区，城市前沿。□文化属性――新知圈子文化，社交圈子。□精神属性――高雅情结，自由开放，一脉相传。广告语生活在中心城市中心/未来中心/生活中心/科技中心/商务中心/圈子中心…广告语备选中心区，国际人23万平方米全配套科技社区自身资源：科技新城的客户积累，强调平台，强调城市中心国际人。竞争者：竞争者进行产品导向时，我们已经考虑需求导向、品牌导向。市场态势：城市中心，未来中心，财智中心。消费者：圈子提供的平台会为他们生活创造新天地。自身资源竞争者消费者市场分析一、圈子生活的内涵与外延（1）为什么有圈子生活？分析二、圈子生活的内涵与外延（2）圈子生活是什么？沙龙——俊士名媛，济济一堂，旨在交流。如科技新城外商活动中心、创业楼、人才楼、投资大厦、商务大厦等。饭店生活——欧洲名门望族们，经常有计划的入住一些grandhotel，同当地精英会晤、交流……以至，乐此不疲。把酒店住成家，即风靡欧洲的“饭店生活”。如科技新城国宾大酒店、五星级酒店、公寓酒店等。[结论]为同一个圈子里的人提供获得新思想的平台，延续精神堡垒。科技新城群英华庭视觉语言第三篇：整合攻击市场加温炒热生地熟地宝地旺地现场包装户外封杀立体轰炸撕开市场缺口掀起高潮火爆热销吸引目标受众的关注聚势，聚气聚能量聚眼球聚市场投资客、置业者为之感兴趣有信心群英华庭市场整合控制力封杀通路目标：封杀主要交通干线，形成外围渲染；建立鲜明的市场关注力；控制媒介目标：中山日报、中山商报、中山电视公共频道、翡翠台、本港台及专业杂志，新闻热点目标：新闻发布会+主题性公关活动，提高媒介对科技新城的关注力；亮点展销会目标：展销会为地产最大专业点，一定要在展销会上跳出来；群英华庭外卖场影响整合市场控制力目标：主动出击，控制目标群最集中的火炬开发区外控制市场热点，充分促动销售+品牌形象提升；资企业及知名企业，科技精英等；五大攻击阶段第一攻击阶段：2005.9第三攻击阶段：2005.11第五攻击阶段：2006.4启动攻击阶段体验攻击阶段核心点：软文铺垫核心点：热销炒作核心点：现场实景第二攻击阶段：2005.10第四攻击阶段：2006.1开盘攻击阶段主题、口碑攻击阶段核心点：形象展示核心点：公关活动我们的目标：圈子生活内部认购期推广内容及方式形象塑造户外广告封杀要道，引发全民关注楼书出街概念推广相关活动预告认购信息发布户外广告楼书出街户外广告电视广告前期策划报纸广告目的：迅速打开市场，树立项目形象，将“生活在中心”融入项目形象，多频次刺激，引起市场轰动。开盘销售推广内容及方式样板房开放卖场风格形成园林风格形成科技新城标志物展示目的：大型的开盘秀展示项目的国际化品质，达到表理如一，赢得市场美誉。形象塑造概念推广开盘庆典活动正式公开销售前提户外广告封杀要道，引发全民关注户外广告电视广告楼书出街报纸系列广告电视广告报纸广告户外广告电视广告楼书出街主题活动报纸系列广告强势销售推广内容及方式现房展示得能湖实景攻势社区氛围形成《精英面对面》前期策划完成目的：“生活在中心”项目品质的展示，引发购买狂潮。项目品质国际商务中心生活项目卖点提升《精英面对面》活动前提报纸广告及其它宣传资料报纸广告及其它宣传资料报纸报道及现场户外广告封杀要道，引发全民关注居住氛围形成社区设施启用中心城市成形促销活动策划中目的：项目深入人心，得到社会较高的认同，在获得高销售的同时提升整个科技新城的品牌效应。项目品质项目卖点提升主题活动前提报纸及舆论品牌提升口碑建设持续销售推广内容及方式报纸广告及其它宣传资料户外广告居住氛围形成科技新城品牌渗入市场国