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2010.05.10中国宝马汽车广告战略----08广告设计（2）班周亮鲁沐广告战略内容一.广告目标1.总目标分目标2.产品销售目标企业形象目标信息传播目标3.主要目标次要目标4.内部目标外部目标5.长期目标中期目标短期目标二.资源部署三.竞争态度一.广告目标1.总目标宝马无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。宝马的集团发展战略包括这样几个方面：首先是产品生产紧随市场而变的策略。宝马集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力2.分目标宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此，在所有通过征收高额进口税而对整车进口制造壁垒，进而防止较大规模市场渗透的区域市场内，宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件(CKD)组装工厂来规避这些壁垒，从而使宝马能够以具有竞争力的价格向这些市场供应产品。第三是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售区域内建立生产设施以及较大的购买量，以进一步平衡物流，并规避由于汇率波动其它因素而带来的金融风险。第四是在亚洲培育高增长潜力的市场。BMW集团于上世纪80年代在亚洲实施了第一个战略项目，除了两个和海外合作伙伴共同运营的CKD组装工厂之外，还在泰国设立了自有的CKD工厂。2004年，在中国也开设了工厂，在这个全球范围内增长潜力最大的市场上，与华晨联手成立了合资企业，在沈阳为整个中国市场生产BMW汽车。2.分目标2.产品销售目标销售目标上调20%2010年在中国的销售计划上调20%。2009年，宝马集团在中国大陆共交付了9万多辆BMW和MINI汽车。今年第一季度，在包括香港、澳门和台湾地区在内的大中华区市场，宝马集团共销售36579辆BMW和MINI汽车，增长100.5%。“中国将继续成为全球最具吸引力的汽车市场。2010年，我们会进一步提升在中国的销量，期待达到约12万辆的水平。”此前，宝马公司制定的销售目标是超过10万辆。根据中国汽车市场的迅速发展现状，宝马集团将继续拓展在中国的规模，增加本地采购。“到2012年，我们在中国的年产能将提升至10万辆。长远来看，根据市场发展趋势，中国两个工厂的年产能总和预计将可达到30万辆。”企业形象目标一整套即将发布的“宝马之悦”品牌理念也将在理论高度上，为宝马中国的变与不变提供支持。新的品牌理念将从“天”、“人”、“车”三个层面来诠释宝马，不变的是对驾驶乐趣的坚持，而向上延伸的则是对社会和未来的责任。不仅是宝马，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思路，即把好的东西留给发达国家的用户，而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。于是，我们看到有越来越多的“洋”品牌在中国开发产品，在价格和审美上越来越适合中国市场。这对中国的自主品牌车企形成很大冲击。不过也不必大惊小怪。因为在美国，几乎所有的车企都会开发针对美国的产品。例如，宝马的X系列SUV就是被北美市场催生出来的车型。在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样，宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。3.主要目标次要目标宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来为了表示“宝马在中国市场贯彻长期战略，全力以赴按照宝马集团的全球标准在中国市场提供高档产品和出色的服务，表明我们作为一个有责任感的企业公民长期扎根中国的承诺”，在新的一年里，宝马将继续在全球范围内采取产品和市场攻势策略，而中国将在其中扮演重要角色；在与世界同步在中国推出新产品的同时，宝马将更加积极地建设和完善能够代表宝马品牌价值的设施，更加贴近顾客需要，提供个性化的服务。4.内部目标主打服务牌宝马将2009年称为“宝马服务年”，并全面启动客户满意度战略。史登科给出的数据显示，宝马上海培训中心可提供超过1.8万人/日培训。以后，每年可提供超过23000人的课程，包括技术类培训和非技术培训。至此，宝马在中国已形成北京、上海两大培训中心，沈阳、南京、成都和广州四大培训基地的全国性培训网络，每年的培训能力达到5万人，为进一步推进人才本地化以及提升客户满意度提供保障。培训是我们实现目标的方式。”培训是将先进知识和技能从慕尼黑总部带给中国经销商的纽带，也是把宝马在全球战胜奔驰经验引入中国的纽带。除了上述培训中心，宝马在“服务年”加注的还包括多项其他服务措施。继2008年BMW尊选二手车官方网络频道开通之后，宝马中国近日正式开通BMW尊选二手车在线展厅，提供宝马尊选二手车服务。外部目标抵御奔驰宝马在中国的长期战略包括新产品、新技术，客户满意度以及责任三个方面。在产品方面，到2009年，宝马引进中国市场的产品将覆盖从1系到顶级车型7系长轴距版的所有车型，这其中还包括全球大获成功的X系列和M系列运动车型。而在责任方面，宝马通过持续的宝马文化之旅、儿童安全驾驶训练营等公益活动，正在全面发力。在这两方面，奔驰也在迎头追赶。过去两年里，奔驰在中国引入了全系SUV、跑车、B级、R级等一系列奔驰新车型，同时还引入了奔驰的公益理念，旨在让奔驰摆脱高高在上的形象，变得年轻、运动，更有品位和内涵。相比奔驰，已经在国产销量上走在前面的宝马，本土化建设正在加快。包括此前闭口不谈的二工厂项目，现在史登科已经松口表示“正与合作伙伴就此进一步探讨”。其在中国的本地化采购方面，2008年华晨宝马的本地零部件供应商达到150家，采购金额达到44亿元人民币，今年这个数字还将增加。宝马中方合作伙伴、华晨汽车正与宝马沟通，希望实现宝马发动机的国产。如果发动机实现国产，进一步降低的成本或将成为宝马中国销量保持领先的“发动机”。短期目标宝马向来以驾驶乐趣而让人们津津乐道，但宝马正在慢慢改变这一品牌形象，因为驾驶乐趣往往容易让驾驶者失去冷静。而且保护气候的呼声正越来越高，如何应对这一挑战将决定汽车行业未来的发展方向以及各生产商的成败。为此，宝马正在推行BMW高效动力”战略，以期解决“高效”与“动力”之间的矛盾。宝马的措施是：不断优化驱动系统、对于车辆的能量管理采用智能化解决方案、利用轻质结构和空气动力学进一步提升车辆效能。从时间进程上看，中期通过与戴·克的合作，在德国共同研发混合动力元件；长期则通过宝马的氢能源为个体机动性提供解决方案。BMW高效动力”的目的就是要把短期潮流与真正的长远趋势区别开来。“我们不必跟随短期潮流，但如果错过了真正的趋势，也就意味着在竞争环境中失去了长期的机会。”长期目标中期目标宝马各车系型号谢谢观赏