2020网红冰淇淋行业报告

目录01“网红”频出的冰淇淋市场02冰淇淋如何做“网红“?03网红品牌“下凡”不易引言随着盛夏到来，冰淇淋进入销售旺季。虽然与饮料方便速食等大品类相比，冰淇淋显得较为小众，但却无法阻止它走上网红之路，成为大众媒体关注的焦点。“网红冰淇淋”是指通过短视频平台、社区、网红带货等推广方式，快速实现流量聚集，达到宣传目的的雪糕。本篇报告将聚焦这一新兴品类，盘点它的前世今生。“网红”频出的冰淇淋市场01“网红”频出的冰淇淋市场我国冰淇淋整体市场规模处于不断增长之中，由2014年市场规模701亿元发展到2019年1380亿元。根据观研天下数据中心预测（今年）中国冰淇淋市场规模相较去年将同比增长9%，预计2020年市场规模约为1500亿元，2021年约为1650亿元。2007年中国冰淇淋行业市场集中度冰淇淋行业集中度在快消品类中较为突出。2007年我国冰淇淋行业中十强品牌市场占有率就高达87.64%。时至今日，行业集中度较高这一整体态势依然没有改变。中国冰淇淋市场规模变化数据来源：观研天下数据中心，货圈全微数实验室整理数据来源：国家统计局，货圈全微数实验室整理“网红”频出的冰淇淋市场外资品牌和全国性品牌在冰淇淋市场占比份额共计70%。以伊利、蒙牛、天冰、思念、光明等为代表的全国性品牌和以和路雪、雀巢、明治、哈根达斯为代表的知名外资品牌约占整体市场的70%。知名品牌商冰淇淋年营收增长率变化量2018年，冰淇淋市场却悄然发生变化，之前地位稳固的大品牌雪糕地位受到冲击。伊利、蒙牛、三元等知名品牌商的冰淇淋业务增速放缓。而这一年也被业内公认为“中国网红冰淇淋元年”。我国冰淇淋市场分布状况数据来源：中国产业研究院，货圈全微数实验室整理数据来源：公司年报，货圈全微数实验室整理注释：年营收增长率变化量=本年营收增长率-上一年营收增长率“中国网红冰淇淋“元年也是知名品牌商的滑铁卢之年知名网红冰淇淋在近年频繁推出数据来源：货圈全微数实验室基于公开资料整理曾经一款椰子灰冰淇淋爆红抖音，同期在抖音火爆的产品还有宜家售卖的麦德龙水果冰淇淋。一时间“网红冰淇淋”开始在消费者心智中留下深刻印象。各种冰淇淋新品也趁势推出，向传统巨头发起冲击。•2020年，冰淇淋产品的创新依然步履不停，不仅大鱿鱼、东北铁锅炖等小众口味被研发推出。•同时“网红雪糕”也是双管齐下，线上借助天猫电商平台，快手、抖音、小红书等垂直社区推广，线下入驻同全家、罗森、711等连锁便利店。•陆空两栖的战术打法使得新品能够快速推广，屡上热搜。巧丝绒冰淇淋知名网红冰淇淋推出时间统计冰淇淋如何做“网红“?02冰淇淋如何做“网红“?“网红冰淇淋”的口味研发上，经典口味仍占据很大份额，远高于小众口味。其中，巧克力、草莓、香草、牛奶、水果成为经典口味TOP5。冰淇淋小众口味主要是珍珠奶茶、朗姆、牛油果、咸蛋黄、鱿鱼。综合排名前十网红冰淇淋热评词相较于“颜值”，消费者对雪糕的味觉体验更为重视。“网红”们在开发新口味，追求新、怪、抓眼球的同时，更要保证雪糕口感，才能不至于沦为一次性购买的消费品。这也对供应链提出了更高的要求。知名网红冰淇淋口味统计冰淇淋热衷联名营销•“网红冰淇淋”最开始的推广往往需要借助社交平台的流量，通过KOL的大量推荐才能在消费者的心智中占据一席之地。网红冰淇淋的代表“钟薛高”目前在小红书的相关笔记就达到了8000+篇，足见其运营之深入。•为了提升品牌影响力和加大品牌传播效应，跨界联名的“营销方式”被“网红冰淇淋”越来越多的采用。同时也开启了冰淇淋的“热搜”霸榜之路。•货圈全微数实验室通过对公开资料进行整理，可以发现冰淇淋和奶茶、饮料、便利店、粽子等行业都有联名。其中，品牌跨界最大的是外国冰淇淋品牌Ben&Jerry‘s和滑板鞋系列NikeSB的联名营销活动。2020年冰淇淋联名营销事件盘点网红品牌“下凡”不易03网红品牌“下凡”不易在“双线受阻”的情况下，全国560万家夫妻零售小店成为网红冰淇淋力争的下一个着陆点。不过这块蛋糕似乎并不容易被啃下。货圈全微数实验室对93名零售店主进行了问卷调查，发现网红下凡其实很难。伊利、蒙牛旗下冰淇淋地位稳固，93%的小店是其忠粉。仅33%小店采购过网红冰淇淋夫妻零售小店采购伊利&蒙牛旗下冰品占比数据来源：货圈全微数实验室问卷调查&货比三价APP进货数据夫妻零售小店采购网红雪糕情况统计夫妻零售小店目前冰淇淋销售依然以伊利、蒙牛、五羊等国产品牌为主。数据显示，采购过伊利或者蒙牛旗下冰淇淋的小店占到调查总数的93%。根据调查，仅有33%的夫妻零售小店采购过网红冰淇淋。数据来源：货圈全微数实验室问卷调查&货比三价APP进货数据网红品牌“下凡”不易夫妻零售小店采购的雪糕价位往往偏低，集中在1-3元；进货频率集中在每周1到2次。根据统计，进货价位在1-3元的雪糕在零售小店的采购率为90%，占比最高；其次，进货价小于1元的雪糕采购率占67%，随着冰淇淋进货价升高，小店的采购率也逐次减少。而消费者的购买习惯与门店进货也是彼此互为因果。约有83%的店主反映，1-3元的雪糕最好卖。夫妻零售小店采购冰淇淋频次统计31%的店主反馈每周要采购2次冰淇淋，而每周采购一次冰淇淋的店主占到总数的24%。不过有21%的店主反映自己采购冰淇淋的频次比较低，超过1周一次。据了解，这是由于店铺位置导致，例如青旅中开设的小卖部，平均每日销售量并不高，进货频率也不稳定，进货间隔时长可达10天。不同价位冰淇淋采购及销售情况数据来源：货圈全微数实验室问卷调查&货比三价APP进货数据数据来源：货圈全微数实验室问卷调查&货比三价APP进货数据注释：•采购率=采购该价位雪糕店铺数量/总受访店铺数量•最佳售卖率=反映该价位售卖情况最佳的店铺数量/总受访店铺数量•店铺雪糕采购价位不等于售卖价格网红品牌“下凡”不易“对销售情况不明”、“担心销售慢”、“进货成本高”是夫妻零售店与网红雪糕擦肩而过最重要的三个原因。另外，“进货渠道少”、“不了解网红品牌”、“运费贵”、“售后无保障”也成为阻碍小店“接纳”网红的因素。夫妻零售小店未采购网红冰淇淋原因统计数据来源：货圈全微数实验室问卷调查夫妻零售小店采购网红冰淇淋原因统计曾购买并售卖网红冰淇淋的零售店主中，70%的店主表示原因包括“尝鲜试试，看看是否好卖”，50%店主则希望借助网红雪糕吸引客流。数据来源：货圈全微数实验室问卷调查快消B2B或许是网红雪糕下一个战场•采购渠道方面，80%小店店主通过批发商采购网红冰淇淋，其余20%则是通过淘宝、京东等电商渠道。不少店主反馈通过电商渠道采购网红雪糕，费用偏高，这主要是冷链配送成本高造成。•夫妻零售小店对网红雪糕的陌生以及冷链建设的高成本都制约了网红冰淇淋的进一步发展。这种情况下，快消B2B或许是一个好的销售渠道。数据来源：快消品大数据平台——货圈全销售冰品&雪糕B2B渠道信息结束语无论如何，冰淇淋市场的乱战已经打响。对于网红冰淇淋品牌而言，要想长盛不衰，就必须借鉴传统冰淇淋品牌的渠道策略，从线上走到线下，从便利店走到夫妻零售小店中。虽然痛苦，但是“下凡”是网红冰淇淋品牌“长红”必须经历的过程。