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客户关系管理第二章市场策略第一节客户价值一谁是客户？客户的定义狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。客户的类型按是否购买划分：①现有客户：过去买过或正在购买的客户②潜在客户：今后有可能购买的组织或个人按客户为企业带来的经济价值：80/20ParetoPrinciple帕雷托法则①重要客户VIPclients1%②主要客户Majorclients4%③普通客户Commonclients前15%④小客户Minorclients剩余80%客户金字塔按客户的忠诚度分：①忠诚客户②老客户③新客户④潜在客户二客户价值的内涵客户价值？客户实现的价值与客户付出的代价之差。产品或劳务的性能，质量，品牌，售后服务等因素的满意程度。资金，时间，精力等客户价值的核心感知利失感知利得经济价值功能价值心理价值企业与客户之间的关系实质上是一种价值交换的关系。产品或服务利润企业客户企业基于服务质量所获得的竞争优势更加难以被竞争对手有效复制。+“利得”因素：有形产品质量--“失利”因素：产品价格菲利普•科特勒客户让渡价值客户让渡价值指总客户价值与总客户成本之差额。客户期望得到的一组利益。在评估，获得和使用时所引起的客户预计费用。客户让渡价值总客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值总客户成本货币成本时间成本精力成本体力成本产品价值：顾客认为要获得某一产品值得为之付出多少；服务价值：顾客认为要获得某一服务值得为之付出多少；人员价值：顾客对服务提供人员整体价值评价；形象价值：顾客对服务或服务提供者形象的价值评估。产品硬件、软件特点担保服务、免费体验等销售代表的业务水平、工作效率等品牌货币成本：顾客为购买某一产品支付的实际货币价格；时间成本：顾客为获得该项服务所需花费的时间；精力成本：顾客为了获得该项服务所付出的心理方面的精力；体力成本：顾客为获得该项服务所付出的身体方面的精力。客户让渡价值理论的观点客户在信息基本透明的情况下，会以客户让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据；客户的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。启示：因此，企业应当主动地对自己的客户让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的客户让渡价值进行比较，以调整客户的总价值和总成本，增强自己的竞争力。客户价值认知层次模型顾客的目标与意图使用时期望的结果期望的产品属性与性能基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意顾客期望的层次顾客期望的价值客户价值是客户在特定情形下对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。获得价值愿望价值客户价值不同时间不同客户三客户终生价值案例罗伊先生的难题罗伊·加德夫先生有一家经营邮购业务的公司，最近，为了节省开支，他决定要砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生三类顾客的名单：第一类顾客在过去几年内光顾过公司几次，但是购买的数量极少；另一类顾客只光顾过一次，但是一次购买的数量很大；第三类顾客和公司有着长期的，但是零星的购买关系。加德夫陷入了困境！究竟该砍掉哪一部分顾客呢？如何从这些资料中判断顾客的未来价值呢？每个客户的价值构成部分：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）当前价值潜在价值当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给企业带来的客户价值；是企业在现在及可预见的未来较短时间内可以从客户那儿获得的收益。•当前价值可通过历史数据估算与测量•企业可通过客户当前价值的高低寻找目前的高价值客户，以获得可持续的业务发展和收益增长潜在价值：是客户未来可能给企业带来的利润，是企业通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。•潜在价值具有动态性和不确定性•分析潜在价值主要从客户基本价值和客户成长价值两部分着手。客户的潜在价值主要来自5个方面：•客户重复购买：客户增加已购买产品的交易额；•客户交叉购买：客户购买已购产品的相关产品；•客户向上购买：购买已购产品的升级品、附加品；•推荐新客户：企业的忠诚客户把一些潜在客户推荐给本企业，及为企业传递好的口碑；•随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，从而使企业成本的降低。①客户基本价值：客户的财富水平、收入水平等影响客户终身价值的个人因素。②客户成长价值：随时间推移，（由于客户本身的年龄、身份、受教育程度、家庭状况，及所处行业、职业、收入等不断变化带来的）客户价值的变化，及其在来来一段时间内给企业带来的利润。分析潜在价值主要从客户基本价值和客户成长价值两部分着手。客户终生价值CustomerLifetimeValueCRM的目的是在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投入达到终生价值的最大化。具体含义:1.利润流。2.客户在企业降低经营费用和增加利润上的收益。时间上的差异:1.从当前到客户关系解体时的剩余生命周期时间段。2.从客户关系的开始直至客户关系解体的全生命周期。收益:客户终身价值:是指某企业的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该企业的回报的总和。或者说，是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。也可以说是客户在整个生命周期中给企业创造的利润总和。客户终身价值：是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。其本质是，企业与客户的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(netvalue)。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，是企业长期持续稳定发展的基础。第二节客户细分一客户细分的含义客户细分：指根据客户属性划分的客户集合。是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和销售模式。例如，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、31～40、41～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，其理论依据主要有两点——为什么要进行客户细分？：（1）顾客需求的异质性并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。（2）企业有限的资源和有效的市场竞争任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势二客户细分的目的80/20/30法则——威廉•谢登在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半利润给在底部的30%的非盈利顾客消耗掉了。客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。三客户细分的依据按人口统计的客户细分按地理状况的客户细分按生活方式/心理的客户细分按消费行为的客户细分依据分析导出变量的客户细分（1）按人口统计的客户细分性别：男、女收入：如月收入2000，2000—5000，5000—10000等年龄：婴儿、儿童、少年、青年、中年民族：教育程度：高中、本科、硕士、博士职业：销售、管理、财会……婚姻状况：未婚、已婚、离异、丧偶等家庭生命周期阶段：单身无子女、已婚有子女等（2）按地理状况的客户细分国内外市场—一般国际营销人员认为不同国家的消费者有不同的口味、需求和行为方式；政治边界—如省界、城界等，但更多的关注人口地图，如“西南区”、“华南区”等表达方式，反映的是在特定细分市场中并没有明显的购买方式差异化的政治边界；邮政编码—在同一邮编内的个人和家庭通常在人口统计学方面比较类似。另外，气候、人口密度、地形等都可能成为客户细分的依据（3）按生活方式/心理的客户细分按生活方式细分—人们生活和花费时间和金钱的模式，如喜欢钓鱼、旅游等按态度细分—消费者对企业及其商品的态度。按价值观细分—爱国主义、宗教之类。（4）按消费行为的客户细分购买渠道—产品目录、邮件、电视、互联网、商店、专卖店RFM—最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)目标利益—最低价格、最佳技术、最大价值所需服务—电话支持、专人服务、电子邮件忠诚度—没有、一些。情感联系、忠诚允许保证—要求寄发电子邮件、邮件或电话拜访，明确客户是否愿意进一步了解公司产品（5）分析导出型细分变量利用信息技术分析数据并建立对于企业特定经营需求而言独一无二的客户细分，也称数据驱动变量。寻找目标客户的主要方法企业主动出击，寻找目标客户和潜在客户，并最终说服他们成为现实客户。企业通过采取多种手段，依靠企业本身的产品、价格、渠道和促销等特色，吸引目标客户和潜在客户，使其最终成为现实客户。寻找目标客户的主要方法1.逐户访问2.广告搜寻3.资料查询4.会议寻找5.到俱乐部寻找6.电话探寻7.咨询寻找8.从对手中抢夺9.邮寄寻找10.连锁介绍(名人介绍)(头牛效应)11.短信开拓12.网络开发思考：如何获取客户信息/资料寻找目标客户？合法性？第三节客户生命周期一客户生命周期的内涵客户生命周期指从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。二客户生命周期的阶段划分（一）客户发展生命周期吸引获得管理保留面向潜在客户渠道客户消费习惯交叉销售升级销售客户满意度漏桶原理10%流失率90%保留率新客户客户流失客户流失公司A：每年10%新顾客公司B：每年10%新顾客5%流失率95%保留率14年后，公司A规模倍增14年后，公司B规模不变JohnE.G.BatesonandK.DouglasHoffman,ManagingServiceMarketing,4thed.,DrydenPublishers:FortWorth,TX,1999新客户（二）客户关系生命周期—1获取阶段提升阶段成熟阶段衰退和流失阶段市场调研积极沟通提供个性化服务寻找原因弥补（二）客户关系生命周期—2考察期形成期稳定期退化期时间投入产出客户产出企业投入退化期二次开发稳定期延伸CustomerRelationshipLifeCycle三客户关系生命周期各阶段市场特征交易量价格成本间接效益交易额和利润交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势交易额TV(t)时间t退化期稳定期形成期考察期利润P(t)III四客户关系生命周期模式分类客户关系的退化可能发生在考察期、形成期和稳定期中的任何一个阶段，因此，根据客户关系退出所处阶段不同，客户关系生命周期模式可以划分为4种类型。早期流产型中途夭折型提前退出型长久保持型五管理客户关系生命周期基于客户生命周期区别对待客户最优价值的客户最有增长潜力的客户零点之下的客户迁移加强客户吸引通过分析客户的特征（年龄、性别、兴趣、交易额、交易频率、坏账比例等）确定不同类型的客户群体。为了改进吸引客户的方法，企业应估算吸引一位新客户的成本（广告费用、需求处理费用、销售支持费用、客户服务费用）。尽可能与客户交谈，以了解对于不同的客户应该采用怎样渠道与之接触最为有效。采取适当的措施确保客户成本降到最低。改善客户发展阶段建立折扣机制，对增长的销售进行鼓励。与不存在竞争、拥有专业信息的供应商建立联合风险