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二零一三营销战略思路初探世联沈阳全运富瑞项目投标报告区域判断依托全运会而快速发展的新兴板块轨道交通及商业配套的规划点燃板块热度以投资为主要驱动力的板块距离区域核心相对距离较远，生活氛围较强的地块政府对于全运板块的整体规划全面利好，区域未来发展潜力巨大。2010全运村规划建设期2013全运村全面发展期2020全运村后续利用期全运会代表团总部企业总部基地地区外向性跃迁式发展全运会运动员村体育主题地产时尚社区全运会媒体中心酒店公寓时尚社区全运会商业中心商业服务配套沈阳南部商业中心全运村10年规划利好，未来具备极大的发展潜力全运会运营中心NGO机构驻地沈阳南部政务中心沈阳市政府为迎接2013年全运会在沈阳的顺利召开，从2009年开始就针对全运村的建设开始规划建设。为鼓励全运村建设，同时顺应“大力打造大浑南区域”的总体发展战略，2010年沈阳政府公布关于全运村建设的整体方案。从全运村区域的规划方案可以看出，沈阳政府欲借助全运村的强势拉动，将本区域打造成集合企业总部基地、时尚居住社区、南部商业中心、南部政务中心在内的沈阳南部政治、经济新核心。轨道交通及商业配套的全面铺开，全方位满足未来生活所需。城市生长的基础也将随着轨道交通的延伸的实现而初步奠定。轨道交通建设全面展开为加快沈阳浑南核心区的建设，沈阳政府与2011年开始规划四条有轨电车贯穿浑南区域，并衔接主城区与城市外围区域。全运村板块将成为这四条有轨路线的核心枢纽。商业配套足以满足未来需求区域包括政府打造的商业综合区、全运村内部商业配套、月星环球港、金道万丽广场、华茂商业综合体在内的，总体量超过300万平的商业配套规划。区域的配套规划坚定了客户对于区域发展的信心，拔升区域认知。全运会召开及政府南迁的政策利好，更加坚定了客户对于区域的信心。区域信心建立全运会召开政府南移商业配套及轨道交通完备政府规划利好全运会召开及政府南迁的政策利好坚定客户信心2013年沈阳全运会的召开和政府南迁的信息释放，持续不断给到客户对于全运板块的信心。在基础设施建设和规划利好的前提下，政策利好更加凸显区域未来的发展价值，巨大潜力不可小觑。区域利好已被有效传递并广泛认可但项目未来面临一定风险全运会对于项目的销售节点和营销推广等方面，存在极大不可控风险。济南全运会期间政府出台多项临时政策，地产市场受到波及，相应节点出现调整。2009年济南全运会期间，济南政府出台多项临时政策以确保全运会的顺利召开。从济南的经验来看，全运会的召开对于项目施工进度以及方面或有较大的限制。沈阳制定了《沈阳市城市道路挖掘、修复工程文明施工管理规范》，对道路挖掘施工围挡的规格提出了明确的要求。同时，要求施工围挡整洁美观，施工单位指定专人负责工地周边保洁工作，保证市容环境不受破坏，美化景观的城市靓丽风景线，确保全市建筑工地以崭新的形象迎接全运会的召开。沈阳为保证全运会顺利召开，已出台多项政策。一旦沈阳政府在全运会期间出台硬性政策，将对项目的工程、运输、宣传及客户上门量等一系列问题造成不可控的负面影响。全运会之后区域的长期发展价值有待市场验证，全运会利好的持久性存在较大不可控风险目前受到全运会召开的利好政策影响，全运板块的区域价值被普遍看好。但是此区域利好因素在全运会召开之后，能否继续延续，存在极大的不确定性。这主要源于以下几个方面：1、先期政府财政提前透支，后期能否持续给到支持难以确定。近年来为筹办沈阳全运会，沈阳政府对于城市建设进行大手笔投入，尤其是对于全运板块的建设，更是愈发重视。但是政府对于区域的打造能持续多久，很难说清。全运会之后政府能否持续给到区域支持，还存在很大的不确定性。全运会后区域热度消退，未来区域价值存在一定不可控性2、全运会热度散去后，客户对于区域信心是否削减难以把控目前全运板块的生活配套规划较为完善，可满足客户基本需求，全运会的召开增强了客户的信心点。全运会热度散去后，区域属性特色相对弱化，客户对于区域的信心是否能够像全运会召开期间一样充足，有待市场验证，目前较难把控。同时，2013年将有大量项目集中入市，总建面超过400万平，板块未来竞争激烈占地900亩，建面约200万平米环球商业中心、月家居博览中心、星级酒店、精品百货、国际生活超市、商业步行街、数码家电、餐饮娱乐、国际影城、豪华公寓商业综合体。月星国际C地块建筑面积156000平米，规划为3栋公寓楼星河湾占地面积2.8万平米，建筑面积10万平米。综合商业组团、甲型写字楼、超豪华酒店群、多功能广场、地下商场及地下停车场，而且室内设有珠宝城、鞋城、儿童游乐城、运动城、家居馆、游乐休闲中心名仕财富中心占地面积51万，建筑面积120万，产品为洋房加高层，面积80-120平米沈阳盛融万恒•府城铭邸项目方向世联认为，2013年富瑞项目必须抢占市场先机通过快销规避风险，抓住窗口期奠定项目口碑市场研判目前全运板块市场上存在两种发展模式一种以绿城全运村为代表在投资属性的区域内突出项目居住属性另一种以华茂和金道城为代表在区域投资属性的基础上加强投资驱动力目前全运板块在售项目仅有三个，且全部为百万大盘，物业类型以洋房（多层）、高层为主金道城建面186万㎡容积率3.1多层：90-140㎡高层：55-115㎡华茂中心建面100万㎡容积率2.5别墅：186㎡洋房：107-157㎡高层：41-98㎡绿城全运村建面180万㎡容积率1.5洋房：140-300㎡高层：90-180㎡【绿城全运村】通过强调项目低密属性和生活配套，突出自身宜居价值位置浑南新城全运村地块市行政中心东侧开发商沈阳全运村建设有限公司占地面积114万建筑面积180万容积率1.5绿化率45%建筑形式洋房、高层面积区间95-280m2总户数12000车位配比1:1装修标准精装,精装标准1600元小区配套全民健身中心、幼儿园、五星级酒店周边配套公园、医院、学校、超市在售去化90%多层健身馆高层别墅在售去化50%学校商业&酒店售楼处商业后期规划用地平层官邸（洋房）：140-300㎡高层：90-180㎡【去化情况及价格走势】高价位的入市，造成长期的有价无市去化缓慢；向市场妥协后量价飞跃10964912372248102189543431404899529500957010053988098759770￥7730899880628395020004000600080001000012000050001000015000200002500012.112.212.312.412.512.612.712.812.912.10绿城全运村入市以来量价关系走势成交面积(㎡)成交单价(元/㎡)绿城全运村于2012年1月首次开盘，开盘前期一直以远超区域内的单价与总价面对市场，但是虚高的价位并没有打开销售局面，上半年整体处于滞销状态，有价无市；2012年6月，项目在尴尬的市场局面下首次妥协，价格下调2000元，并积极与政府合作进行团购活动，销售量剧增，突破两万平每月的大关，后期价格有所回升，去化量也趋于稳定125㎡110㎡140㎡149㎡【产品分析】总体来看全运村产品设计较好，舒适度较高，相比区域水平有很大超越空间从整体来看，绿城全运村的户型设计比较舒适，同时有大面积赠送，附加值较高；边户有部分户型设计采用了东西向厅，东北客户抗性较大149㎡：南北通透，但作为大面积户型，东西客厅不容易被东北客户接受125㎡、140㎡：三房，南北通透，而且有主次分离的双南卧，同时有大面积赠送，户型接受度高110㎡：南北通透，东西客厅抗性较大【客户分析】客户群相对高端、地域来源分散、关注升值潜力，政府人员居多由于本项目主要客户都是政府工作人员，多为经济实力较强客户，因此改善客户居多，高达65%。本案客户来源较为分散，浑南新区客户作为地缘性客户，客户数量并未远超其他区域。由于区域内未来将有大量不同区域的政府机构搬迁至此，所以客户来源极为分散并且大多看中区域未来升值潜力与发展空间。14%14%11%13%11%14%6%17%客户来源分析沈河区和平区大东区铁西区于洪区浑南新区外地其他区域【营销层面】全城营销，与政府建立长期深入的合作关系，关键时刻低价冲量使项目成为了区域领导者绿城第一品级九大名盘2011.10演绎一座城市的抱负2012.01创城记满堂红2012.07首次团购热销3亿，红透沈阳2012.062011.09中国进入沈阳时代于万豪酒店设立临时销售中心封盘停售降价，团购降价后，持续在户外，广播中进行推广，宣传热销局面绿城全运村是全运板块首个面世的项目，面世期最长，知名度和影响也最为深刻长时间的销售困局迫使项目不得不向市场妥协，降价幅度超过2000元/㎡与政府建立长期深入的合作关系，多次大规模的团购拯救了项目在降价促销后开始全城范围内的营销动作，着重传递项目热销氛围，目的在于给予潜在客户信心，这也是新区大盘成功立势的关键2011年9月即面世，全运板块首个面世的项目【金道城】以绿城全运村跟随者姿态面市，依靠商业配套和轨道交通牵引，投资属性显著位置浑南新城沈本大道与白塔河南路交汇处开发商沈阳金道房地产开发有限公司占地面积40万㎡建筑面积186万㎡容积率1.5绿化率35%建筑形式多层、高层面积区间50-140m2总户数10000车位配比1:1装修标准毛坯小区配套金道万丽广场：沈阳国际音乐广场、奢侈品专营店、巨幕影院、大型餐饮企业、精品超市周边配套银行、学校、公园、医院推广方式户外、DM单、短信一组团12#13#二组团二组团三组团四组团4栋18层小高层：板式结构，55㎡至115㎡9栋6层多层：围合式多层，90㎡至140㎡8栋35层高层：点式结构，55㎡至115㎡【去化情况及价格走势】较低的入市价格，最大程度的吸引区域内主流客户，70-80㎡产品去化较理想金道城于2012年9月16日开盘，开盘效果较好，单月备案面积3340平米成交面积区间以70-80㎡为绝对主力，同时该类产品的价格实现也明显低于整盘均价，可见客户的价格导向明显334035655000600070003000350040002012年9月2012年10月量价关系走势成交面积成交均价55005800610064006700030006000各面积区间量价关系金道城产品去化情况楼号面积供应套数套数占比去化套数去化率12#、14#55-7520053%7437%13#79、1157219%1622%11#、26c#、26b101-12910828%00%合计380100%9024%【产品分析】金道城产品设计较差，部分户型严重违背了沈阳客户的居住习惯，主力户型为55-75平米94㎡三居，较为紧凑，为迎合追求功能性的客户设计高层94㎡高层75㎡高层130㎡高层115㎡75㎡：北向主卧，与沈阳客户置业习惯完全背离；厨房在客厅南侧，极为违背居住生活习惯；115㎡三居，东西厅，而且整个空间布局极不规整，不符合东北客户使用习惯，同时浪费面积较大金道城整体容积率较高，同时又规划了多层产品，导致项目规划布局十分局促，出现了很多不规则的户型，严重不符合东北客户使用习惯项目小户型设计尚可，但90㎡以上户型舒适度完全落后于市场平均水平【客户分析】客户地域来源分散、关注升值潜力，多为难以承受绿城全运村高总价的下游客户金道城客户来源较为分散，主要驱动要素是未来单位搬迁带来的工作缘型驱动。居住型客户对金道城的满意度远不及绿城全运村，一大部分客户由于绿城全运村总价壁垒过高，而被迫选择金道城。成交客户中投资型客户比重加大，该类客户认可区域的长期发展，认可项目的小户型总价。典型客户描摹王先生，市环保局员工，94㎡成交客户……咱们单位过两年就要搬到这边办公，加上马上全运会要在这边举办，估计这的房子会涨价，就买了一套先放着。……绿城全运村整个小区的规划、景观都很好，但是实在是太贵了，也不缺房子，没有必要买那么贵的，再说不着急住精装房租出去浪费不租出去又不划算，就没再绿城买。……这个户型我不是特别满意，尤其两个北卧室，冬天肯定冷，但买房子也没有十全十美的，面积差不多，也就买了。【营销层面】以