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1南昌-紫金城项目建议书南昌-紫金城项目商业规划梳理与招商实施项目建议书江中集团江中置业有限责任公司南昌，2007年10月2南昌-紫金城项目建议书内容目录页码本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业顾问有限公司的书面同意。A.项目问题与目标3B.项目内容、方法和交付品6C.项目时间安排、组织结构和人员26D.项目价值31E.我们的团队、项目组织和主要项目经验-商业地产行业中心36A.项目问题与目标4南昌-紫金城项目建议书•目前在南昌市做30万平米体量的商业，规模偏大、规划复杂度高、招商难度大，存在一定风险；•项目目前定位方向不清晰，功能布局不合理，容易形成人流分布不均衡，造成“北冷南热”的局面，例如结婚礼堂的设置缺乏相应的市场依据，4万平米的广场偏大，难以营造商业氛围和得到有效的利用；•规划没有进行充分的市场论证和依据，目前形成的建筑硬伤较多，改造难度大，例如首层冰场的冰面偏小不具规模，通常周边分布为中西式快餐和休闲餐饮，相对阻断了人流动线；四、五层的平面单体规模小，不能形成各栋楼之间的有效互动，给规划和招商带来一定的难度；•项目主入口和交通动线不合理，地面和二层、三层的客群难于形成互动，多数为单程动线，不能形成回流，必须合理有效解决内外部人、车交通动线，停车动线与人行动线的关系？•本项目应当选择何种目标市场定位，才能够与主要竞争对手形成差异化定位并且脱颖而出?应采用怎样的档次定位、文化内涵？•项目铺位分割的合理性存在大量的审核、调整工作，必须进行详细的租户组合和品牌落位，才能顺利地开展项目的招商工作；•根据选定的租户组合，应分别制定怎样的合作方式及价格策略才能达到共赢？•主力店招商远落后于项目工程进度，影响后期的招商实施和开业时间，必须制定有效的招商策略、合理的分期、分区开业计划，方能确保项目整体开业成功，同时还要解决后期运营可能存在的问题；•项目整体对投资回报的期望及要求是否与经营冲突？资料来源：九洲远景分析目前项目存在的主要问题是规划的调整、建筑功能布局的调整和如何招商及招商实施本项目存在的核心问题5南昌-紫金城项目建议书项目目标九洲远景认为，本项目应实现以下的项目目标确定并梳理、优化、细化本项目商业概念的定位，合理的功能布局、租户组合和目标租户的选择12合理有效的调整建筑硬伤带来的问题，确保项目铺位分割、租户落位的可实施性3审核、梳理、调整合理有效的人车流交通动线关系4制定系统的招商策略和时间计划，确定与租户的经营模式（租赁、联营）与租赁价格体系，并制定相应的财务预测资料来源：九洲远景分析5进行系统、准确的招商实施（核心主力店、次主力店的招商）6南昌-紫金城项目建议书B.项目内容、方法和交付品7南昌-紫金城项目建议书“+1”.项目管理概念策划•商业概念–定位–特色/卖点–商业组合–商业目标设计（第三方设计公司）•规划方案设计•修建性详细规划设计•初步设计•施工图设计招商•招商策划与推广•组织实施招商详细规划•商业模块配比–功能范围–面积占比–位置布局•租户/商户组合–品牌选择/业态选择–位置安排–根据租户要求考虑规划调整•商业模型和收益预测•招商策略:由包括九洲远景在内的多家专业公司执行，最后综合多方方案:由九洲远景负责执行或总包:由第三方专业公司执行运营（专业运营公司）•商业运营管理•物业管理•市场营销管理•与甲方紧密合作，共同进行项目管理，保证各项项目决策的信息充分性和选择正确性•协调、管理第三方专业公司，同时促进项目与第三方专业公司、目标租户的积极互动，确保项目结果与项目目标的一致性•为甲方提供必要的培训•节约成本、提高效率，按计划优质完成项目九洲远景通常为商业地产项目交付的项目模块：资料来源：九洲远景工具符合市场特征、并能超越和引领市场的商业规划，是商业地产项目成功的重要前提，按规划目标实施租户招商是项目成功的关键，而优秀的运营管理则是项目实现其商业价值的核心保障选址审计•可行性评估–商圈研究（消费者/竞争等）–租户访谈–市场分析–物业评估–开发策略8南昌-紫金城项目建议书九洲远景将通过6个工作模块来完成项目的商业概念、详细规划的评估、梳理，2周进行详细规划，用15-18个月完成后期招商实施4周0项目启动会第一阶段：项目评估与梳理城市分析11.1城市宏观市场环境分析•城市经济发展及商业格局研究4核心租户访谈5建筑评估•核心租户进驻意向•租户需求（面积，楼层，其他工程条件等）商业概念评估及确定2商圈分析/定义2.1商圈分析/定义2.2消费者分析2.3竞争对手分析3•项目现场勘查，了解原有概念设计与规划•公司愿景和目标•内部资源(财务、能力)分析内部评估6资料来源：九洲远景分析第二阶段：详规7商业模型设计•商户合作模式设计•盈利模型设计招商策略•目标租户/商户及其组合;租赁价格体系•布局、衔接、面积•市场推广策略：宣传重点、渠道等•招商组织89财务模型•关键财务假设•财务模型（报表）•关键财务评估：现金流\NPV\ROI等3周•评估整体商业概念的可行性•提出具体可实施的、增加具有价值的商业概念•提出项目工程调整建议和方法•评估并确定概念与建筑及各功能模块之间的关系•评估并确定交通动线（包括人流、车流、水平和垂直交通）•评估各建筑的具体工程条件，并提出调整意见•评估并提出各建筑在与消费者沟通方面的调整意见招商实施•招商前准备•招商监控体系•招商实施•招商组织确立及设置•开业筹备1015-18个月第三阶段：招商9南昌-紫金城项目建议书方法项目内容项目启动会的目的是就项目的目标、内容、时间安排和信息需求达成共识，并为以后的调研做好准备模块0：项目启动•介绍项目背景和项目目标,明确达成目标所需要的工作内容•细化工作内容，确定项目的侧重点，详细编制各项工作内容的行动模块•制定各项工作的先后顺序和进展时间表•为各项工作的进展设定控制点•建立联合项目小组，确定联合项目小组成员的任务分工，职责安排和行动计划•对现有的资料进行收集和初步分析整理，并共同探讨下一步信息收集的途径和方法•项目小组内部研讨会•面对面访谈资料来源：九洲远景分析010南昌-紫金城项目建议书了解南汇区市场环境的目的主要是分析开发商所处的经济、政策、法律、行业等环境变化，及其对本项目所造成的影响市场环境分析内容行业发展分析内容•餐饮、娱乐休闲、零售等相关行业的发展现状和趋势：−市场规模−发展速度−行业竞争状况−商业模式−盈利性−其他对商业服务行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律模块1：市场环境分析资料来源：九洲远景分析111南昌-紫金城项目建议书为了制定出一个优质的商业定位规划概念，必须首先对本项目的商圈覆盖范围进行估计和测试模块2.1：商圈调研本项目核心商圈：•范围：南昌市•半径：0.5--2公里•目标消费者人口数：3万左右次级商圈：•范围：江西省•半径：3--5公里•目标消费者人口数：10万左右资料来源：九洲远景分析2.112南昌-紫金城项目建议书商圈调研的目的之一是对商圈内目标顾客群有一个清晰的认识，本项工作将在九洲远景指导下由第三方专业市场调查公司完成模块2.2：商圈内客源调查信息了解南昌商业街获得对目标顾客群的清晰认识从认知中定义目标顾客群细分选择要求评估过滤器目标顾客群可能的标准:•生命周期•背景•收入•教育•生活方式•其它•选择•娱乐•传统中国商品•一站式购物•便利•服务•其它巨大的顾客群体顾客群体结构目标顾客群需求及要求定义•概念确定•概念实施•调整现有概念资料来源：九洲远景分析2.213南昌-紫金城项目建议书情感的功能性的选择有限选择多样市场营销理念独特卖点可提供的选择（零售、服务、娱乐）位置/大小目标消费者群视觉修饰/店面设计价格定位主要竞争者分析整体市场定位市场营销理念行业组合优势/劣势评估优势模块2.3：竞争对手分析劣势定位资料来源：九洲远景分析餐饮娱乐服务购物商圈调研的目的之二是对商圈内的主要竞争对手有清晰的认识2.314南昌-紫金城项目建议书“内部评估”的主要目的是通过对企业业态战略和资源的认识以及对总体项目各功能模块关系的理解，确定其对购物中心定位的影响资料来源：九洲远景分析模块3：内部评估企业资源企业战略项目实地资源?购物中心定位•主营业务•发展区域•协同效应……•财务能力•人力资源•管理能力•规划能力•招商能力•运营能力•政府规划指导•项目选址•项目配套……3•酒店•主题公园•商务•住宅•商业各功能模块关系15南昌-紫金城项目建议书通过和租户的提前互动可以预见规划可实施性、面积和楼层需求，对工程需要局部大规模调整作提前量准备•原规划方案-租户选择出现的问题-组合出现问题-无法进场、或者需要大量重新改造投入•租户访谈-制定访谈租户的数量、占比-筛选出所要访谈的目标租户-被访者是否有开店计划和进驻意向-对工程技术条件的基本要求-对面积和楼层的要求-品牌组合是否成“行市”-作为项目前景分析的依据之一模块4：核心租户访谈资料来源：九洲远景分析416南昌-紫金城项目建议书通过对项目主要交通、功能布局、规划定位等的评估，确定具体的商业概念和调整意见来确保项目招商实施模块5：建筑评估（举例）评估结果休闲服运动100中式酒楼保健器材例：OSIM品牌店例班尼路对内外部交通组织进行评估对功能布局进行评估•评估并确定概念与建筑及各功能模块之间是否协调统一•评估并确定交通动线（包括人流、车流、水平和垂直交通）是否合理、便利•评估各建筑的具体工程条件，并提出调整意见•评估并提出各建筑在与消费者沟通方面的调整意见，如在临街餐饮铺位增设太阳伞、如何增设等资料来源：九洲远景分析17南昌-紫金城项目建议书经过外部宏观经济、竞争对手、内外部相关问题分析、核心租户访谈和建筑评估，获得项目实之可行的商业概念和具体功能定位项目初步概念情感的功能性的有限选择选择多样项目的每一个部分都有其专门的功用当前状况方案1方案2主要发现竞争对手及目标消费群的核心需求研究企业内部访谈核心租户访谈外部宏观环境研究资料来源：九洲远景分析模块6：初步概念形成6建筑评估及确定18南昌-紫金城项目建议书第二、三阶段的主要工作将对上一阶段得出的商业概念定位进行详细规划，包括商业模型设计、制定招商策略和财务模型及具体的招商实施第二、三阶段工作的主要内容：招商策略•租户组合战略•招商价格策略•商铺布局•市场推广财务模型•敏感性分析•业务情景分析商业模型设计•开发步骤•合作模式•盈利模式78910•招商前准备•招商实施招商实施•招商监控•开业准备•招商组织的设置资料来源：九洲远景分析19南昌-紫金城项目建议书商业模型设计的内容包括实施步骤、合作模式、盈利模式三个部分模块7：商业模型设计实施步骤：•符合租户的发展规划•符合租户的进场时间•符合商业运作的需求•开业时间合作模式：•符合租户的合作习惯•了结对财务收益的影响•预测有无后续经营风险盈利模式：•租金•租金+利润分成•销售•基金具有高度可靠性和盈利性的商业模型资料来源：九洲远景分析7主要方法：面对面访谈、表格计算、基准比较、项目小组内部研讨会20南昌-紫金城项目建议书招商策略成为后期招商实施的指导方针模块8：招商策略制定的五个要素2.招商价格策略：-租金水平-租期长短-免租时间1.租户组合战略：-主力店-长名单和短名单-首选和备选品牌4.市场推广：-PR-一对一路展-软文宣传-硬广告3.商铺布局：-布局-面积-交通与衔接5.招商组织：-团队、人员、代理机制-责任人、时间表、任务分配资料来源：九洲远景分析招商策略包含租户组合、招商价格策略、商铺布局、市场推广、招商组织五方面内容，将成为后期招商实施的指导方针821南昌-紫金城项目建议书财务模型建立包括敏感性分析和业务情景分析模块9：财务模型的建立主要问题哪些因素对未来财务情况影响最大?不同方案下各业务组合的盈利情况、资产负债情况、现金流情况如何？提出未来可能出现的情景，设置变量决定变量(n个变量)通过假设对变量赋值(n个假设)对净利润运行模拟计算利润表资产负债表