3D行销策略

3D行销策略作者：DavidCourt,ThomasD.French,TimI.McGuire,MichaelPartington来源：《麦肯锡高层管理论丛》1999.4致胜行销策略的拟订，已由一个层面扩展至三个层面(３Ｄ)过去，只要行销人员推出性能更优越的产品，及其它独特的「功能利益」，大概就能够获得成功。但由于竞争者模仿的能力一个比一个强，今天，这套行销模式已经不太管用了。以汽车制造业为例，在品质与性能方面，各大汽车制造商的表现已渐趋一致。因此，行销人员势必要寻求新的差异化方法，好帮助公司的产品与服务从众多竞争品牌中脱颖而出。解决这个问题的途径，是从「程序利益」(采用更简单、更快速、更便宜，及更愉快的交易方法)，以及从「关系利益」(卖方提供好处，奖励那些肯揭露自己身分，乃至不吝于进一步透露其购买行为的消费者)着手。换句话说，拟定致胜行销策略的基础，已经从一个层面扩展到三个层面(３Ｄ)。麦肯锡管理顾问公司曾以四个产业─汽车制造、化妆品、信用卡及长途电信服务─为对象，做过一次广泛的研究。从该研究结果来看，我们发现，已有越来越多的人开始重视程序利益及关系利益，甚至认为这两者的重要性已超过功能性利益(请参阅附图一)。因此，就这三个层面而言，如果公司的产品或服务无法超越竞争对手，恐怕将在商场上失去争取胜利的机会。这项研究结果也显示，行销人员可以用这三个层面的利益进行消费者区隔，画出更复杂、更有实用价值的消费偏好图。这四个产业中，每个产业最重要的一群客层，他们所重视的利益，在规模及性质上均有显着的差异。只有在汽车制造业，我们看到的是「三者全要」的客层。这可能是因为汽车是一种高单价商品的缘故。除了汽车，在其它三种行业，消费者多半要求不同的利益组合。许多产业亦复如此。程序利益及关系利益，对顾客的购物经验所带来的影响，已经愈来愈明显。先来看程序面，直达线公司(Streamline)就是一个很好的例子。该公司在波士顿创立，专门提供送杂货到家的服务，目前正在华盛顿特区积极拓展业务。该公司的业务代表亲赴顾客家中拜访，查看贮藏室中食物的种类与存量，并代顾客拟出一份定做的购物清单，包括每周固定补充一定数量的必需品。至于其它用品，顾客可透过电话、传真或网际网络等管道订购。接到订单后，直达线公司即派员把货送到顾客家门口，投入由该公司安装在顾客住家车库的冰箱内，如此顾客无需留在家中等待送货员。超越「功能性利益」之外直达线公司提供送货到府服务的项目，尚包括熟食、录像带、干洗衣物，及照片冲洗服务。直达线公司喊出的口号是：「生活可以变得如此简单！」那些享受过直达线公司体贴服务的人，可能也会考虑申请一张美国运通银行(AmericanExpress)的信用卡，好享受该银行提供同样体贴的关系利益。美国运通打出「加入会员好处多多」的口号，率先提供诸多创新服务措施，如信用卡遗失或被窃立即补发新卡，及取消一般发卡业者设定的刷卡上限等。这些关系利益直接挑战一般发卡业者(如威世卡)提供给持卡人的功能性利益。当竞争者纷纷仿效时，美国运通立刻推出「会员里程累积办法」，忠诚顾客累积的消费点数，可转换为搭乘航空公司的飞行里程数。这个累积办法陆续提供各种新的关系利益，如今更涵盖让持卡人享受各种特殊服务，参与特定活动或优惠办法等。例如，在重大高尔夫球赛或网球赛的观众席，常划有美国运通银行的贵宾席位。当然，这些人必须是美国运通卡的长期持卡人，且刷出让银行感到满意的金额。钍星汽车(Saturn)是美国通用汽车公司旗下的一个分支机构，以提供程序及关系利益闻名业界。例如，该车厂严格实施不二价政策，并规定业务代表不得在新车展示室向顾客施加任何压力，让顾客在购买过程(程序利益)中享有更多的自主权。另外，该公司创立了「钍星家族」─购车者不仅是该家族的当然会员，且能上网获得各种实用资讯─因而建立了车厂和车主之间的个人关系(关系利益)。因此，钍星汽车的车主不仅认为自己属于一个很特别的俱乐部，而且根据一项研究结果显示，这些车主甚至信任卖车给他们的经销商。这的确是一项了不起的成就，因为汽车经销商是最不被消费者信任的一种行业。研究结果显示，钍星车主重视程序与关系利益的程度，胜过对汽车性能(功能性)的利益。难怪钍星出产的汽车，性能和通用公司其它的汽车差不多，销售量却几乎是后者的两倍。其它业者能否效法这些卓越公司的做法，为现有产品或服务多增加一些程序利益或关系利益呢？答案是肯定的，但原则是必须让公司有利可图。其实，那些精明的行销人员早已懂得一条不错的赚钱途径：先用排列组合的方法，设计出最时髦的程序、关系及功能利益组合，并设法找出最有可能被该利益组合吸引的市场区隔，然后再研究如何赚潜在顾客的钱。根据我们的研究结果显示，单单美国信用卡一个市场，十年前只有三到五个区隔，如今已暴增到一百个大大小小的区隔。但如果行销人员不知道哪些顾客会被何种利益组合吸引，或不会运用这类信息，排除无利可图的区隔，势将被那些擅长此道，也就是那些懂得专注于少数几个区隔，因而财源滚滚的业者给比了下去。「反一视同仁」的关系３Ｄ行销专家的致胜公式，是寻求一种「反一视同仁」的顾客关系。３Ｄ行销专家之所以不断有大好的商机，是因为一般公司不仅提供所有顾客区隔相同的功能性利益，且收取相同的价格，却忽略了不同区隔可能重视不一样的利益。换言之，某些区隔可能不需要，或不在乎获得某种利益，却需支付昂贵的代价，只因为公司采取一视同仁的做法。反观那些３Ｄ行销专家，却懂得针对不同区隔真正重视的需要，定做出一套套能吸引他们的３Ｄ利益组合。让我们来看看美国航空公司(AmericanAirlines)的示范表演。在程序利益方面，该公司的母公司AMR，透过旗下最有名的订位系统Sabre所属的网站Travelocity，让旅客很快就能够根据旅程及日期，搜寻到「不限于美国航空公司」的空机位及其价格。美国航空公司的专属网站更能抓住顾客的习性，在他们再次上网和公司对话时，立刻根据他们前几次搭乘的经验，提供最符合顾客需要的路线建议。事实上，从商务人士、渡假者、廉价票取向者，到那些希望帮公司节省差旅费，或希望提供员工度假福利的公司行号，每一种顾客区隔都有其特殊的需要，因此都可以定做出套装的利益组合。和该公司来往愈多次的顾客，将获得定制化程度愈高的服务。至于关系利益，美国航空公司率先推出的飞行里程累积方案Advantage，不仅提供乘客免费机票或升级等优待，也让顾客享受租车折扣、与信用卡发卡银行联合累积红利点数、提供旅游行程规划服务，及其它强化顾客关系的多项创新做法。那些受美航欢迎的顾客，客服中心会打电话给他们，主动为他们提供量身定做服务，提供机场快速接驳服务，甚至在放假时送一盒巧克力饼干到他们家中。美航透过各种管道实施至少有五种版本的Advantage方案，一方面为那些有利可图的顾客区隔保留了他们珍视的利益组合，另一方面任由无利可图的顾客区隔流失。其它航空公司虽然也纷纷推出所谓的累积里程优待方案，美航在这方面的创新却仍持续保持领先的优势。因此过去八年来，该公司的顾客忠诚度跃升幅度之高，着实让人感到不可思议。如此高的顾客忠诚度所带来的直接结果，当然是让公司获得更稳定的营业利润，比联合航空(UnitedAirlines)及达美航空(DeltaAirLines)等主要竞争对手为股东创造了更多的投资报酬。行销人的三原则我们研究的那些绩优公司，无不遵循以下三条行销原则：建立能创造３Ｄ商机的利益组合；以科技为骨干，有效传递这些组合给顾客；以及把钱花在刀口上。一、建立能创造３Ｄ商机的利益组合每一个产业特有的竞争环境，决定了业者在该产业应设计出何种最有利可图的３Ｄ利益组合。尽管如此，行销人员仍应遵循以下这个通则：针对一群期望获得特定功能、程序及关系利益组合的客层，根据其规模及性质，设计出一套新的区隔计画见[附文一]「利益组合设计者的工具箱」)。我们来看看信用卡产业的例子。尽管大多数发卡业者一再以功能性利益互相竞争，仍有少数勇于走创新路线的业者，陆续设计出许多结合程序和关系利益的不同组合。其中最成功的一家公司便是第一美国银行(FirstUSA)。一九九二年五月，该银行的股票正式公开上市。五年后，也就是到了一九九七年七月该银行被万宜银行(BankOne)并购时，共为股东创造了百分之两千的投资报酬率，不仅远高于ＭＢＮＡ的百分之六二○的投资报酬率，也远远超过史坦普(Standard&Poor's)「五百种股票指数」平均百分之二五七的投资报酬率。透过策略结盟模式，第一美国银行发行了一千五百种以上的联名卡。「职业高尔夫球协会巡回赛联名卡」(给予热衷高尔夫球的持卡人购买高尔夫球用品极为优惠的折扣)，与「E*TRADE认同卡」(持卡人可利用新开立的电子商务户头，在网际网络上进行实时交易)，便是其中两个较著名的例子。该银行也针对销售昂贵商品的企业，提供一种能累积信用点数的机制。例如，消费者使用第一美国银行信用卡购买戴尔公司商品所累积的信用点数，在购买其它公司商品时便可派上用场。其实，大多数发卡公司多少都开始提供一些关系利益了。然而第一美国银行的许多创新做法，从保留预订餐厅与戏院座位、协助寻回遗失的行李，一直到帮助寻找最低价位的商品不等，不仅让那些被该银行视为贵宾的人感到窝心，更令其它同业望尘莫及。正因为第一美国银行推出了几乎无所不包的利益组合，让重视不同功能利益与关系利益组合的顾客，享有各取所需的机会，因此该银行能够满足的市场区隔，所涵盖的范围远超过其它同业。第一美国银行的例子，显示了今天的企业在３Ｄ行销领域可以做哪些事，但未来的可能性绝不止于此。试想化妆品业的３Ｄ行销机会未来可能有多大。不少统计研究结果早已证实，从大众商品销售点，到名牌专柜，再到直销通路，化妆品业者的每一种配销通路所服务的顾客，对程序利益或关系利益重视的程度，均不亚于对功能利益的重视程度。这显然和人们传统的认知大相径庭。过去人们总认为，百货公司专柜的顾客较重视程序利益与关系利益，大众化品牌的顾客则希望以最低价格，买到具功能性利益的化妆品[附文二]「３Ｄ世界的品牌策略」)。如果化妆品业者大幅提升某一大众市场品牌的品质，使其不亚于百货公司专柜贩卖的名牌化妆品的品质，同时以新增的服务，取代专柜昂贵的美容顾问咨询服务，一个大好的３Ｄ商机于焉诞生。要成功采取这个做法，业者必须结合高品质的产品及具竞争性的价格(功能性利益)；在美式药局和折扣店设立服务小站，提供个人化「网际网络美容咨询顾问」(程序利益)；及透过网络美容咨询顾问所搜集有关顾客购买习惯，成立「化妆品俱乐部」推动持续关系行销方案(关系利益)。凡能成功结合上述三者的化妆品公司，显然能掌握以下这个大好的商机：在更符合成本效益原则的条件下，提供更多利益给一个规模庞大的市场区隔。二、以科技为骨干提供利益组合提供３Ｄ利益组合给人数更多的顾客，涉及复杂的技术及昂贵的成本。使用不当的话，这些３Ｄ行销公司的成本，反而会高过那些专注于特定区隔的利基业者。善用科技是解决这个问题的关键。聪明的行销人懂得利用先进的科技，一方面先了解顾客的需要，另一方面确认出最有利可图的高价值顾客群，再「大量定制」产品服务组合，以满足个别客层的需要，大幅降低行销、销售及与顾客互动的成本。以著名的芭比娃娃制造商美宁公司(Mattel)为例，该公司的网站容许爱好者依其个人偏好，定做出多达六千种具有特殊外貌与个性的款式。尽管必须多支付一倍的价钱，消费者仍趋之若鹜。另外，某些具备过滤与确认购买形态功能的软件，可以帮助亚马逊书店(Amazon.com)或雅虎(Yahoo!)等网络业者的上网者，获得个人化的内容。ChemStation则是一个较不为人知的例子。这家生产工业用肥皂的厂商，先派人到客户工厂安装一座贮存槽，然后依个别客户的特殊需要调配出最适合的产品，再运送并注入那座贮存槽。该公司甚至负有监控存量及补货的责任。那些有优良行销绩效的公司，亦懂得善用先进科技去寻找、确认，乃至于去服务一些对公司利润有不成比例贡献的少数客层。办公室仓库(OfficeDepot)即为一例。该公司针对一份人数甚少的常客名单(他们一买就是一般顾客购买金额的好几倍甚至几十