企业品牌资产探讨

企业品牌资产探讨2————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：activelycarryoutthelawoncivilairdefenseeducation,drawnoutoftheairdefenseinPingliangcityBuildingundereasyfare,dailyspecialinspectionandregulation,overfulfilledtheprovinceupperandlowerknotsofupto500,000yuanfeecollectiontasks.5,furtherstandardizeinternalmanagement,improvestaffquality.Adheretothe安徽大学继续教育学院函授毕业论文题目企业品牌资产探讨系别继续教育学院年级专业13级工商管理学号CHB101125005姓名陈天然指导教师贾茜完成日期2014年9月4日安徽大学继续教育学院activelycarryoutthelawoncivilairdefenseeducation,drawnoutoftheairdefenseinPingliangcityBuildingundereasyfare,dailyspecialinspectionandregulation,overfulfilledtheprovinceupperandlowerknotsofupto500,000yuanfeecollectiontasks.5,furtherstandardizeinternalmanagement,improvestaffquality.Adheretothe目录引言………………………………………………………………………………………………1一、品牌资产理论的研究………………………………………………………………………1（一）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义…………………………………………3（二）基于市场的品牌力对品牌资产的定义………………………………………………3（三）基于消费者与品牌资产关系的定义…………………………………………………4（四）品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题………………………………………4二、品牌资产的评估……………………………………………………………………………5（一）品牌资产的评估方法…………………………………………………………………51、评估方法要素…………………………………………………………………………52、评估方法的特点………………………………………………………………………6（二）市场/顾客影响力评估法及其步骤…………………………………………………61、确定相似品牌的可比交易案例………………………………………………………62、被评估品牌的忠诚度…………………………………………………………………73、可归属品牌的收入……………………………………………………………………74、品牌的扩展和发展潜力………………………………………………………………75、估计该品牌的剩余生命期……………………………………………………………76、确定品牌收入增长率…………………………………………………………………7三、品牌资产管理………………………………………………………………………………7（一）品牌的战略选择………………………………………………………………………7（二）品牌价值的增值——品牌投入………………………………………………………7（三）品牌生命周期的延续—品牌复兴及品牌放弃………………………………………71、调整品牌形象…………………………………………………………………………72、品牌价值的开拓………………………………………………………………………8结束语……………………………………………………………………………………………8参考文献………………………………………………………………………………………101企业品牌资产探讨[摘要]随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。[关键词]品牌资产；品牌竞争；品牌价值；资产管理一、品牌资产理论的研究为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先来了解一下“品牌资产”(BrandEquity)的本义，即字面上的含义。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1.公平，公正；2.资产净值或股东权益；3.在法律上，象征着一种对等的原则”。从这些定义中，我们可以看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值；第二，公平。公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。同样在韦氏词典中，“Brand”则被定义为“1.在盒子、桶等包装外的标志，主要是用来描述产品的名字或内容；2.独特的东西”。因此，“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计，“Brand”应该具有独具体操作使用“品牌资产”这一概念时，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的，但是它所提供的服务在本质上却是无形的，因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类中。Dyson，Farr和Hollis在给“品牌资产”定义时曾说：“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来”，他们认为“当市场上交易(买或卖)发生时，这种联结便得以实现”。对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念模型。归纳起来，品牌资产定义主要存在着三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、以及基于品牌———消费者关系的概念模型。（一）基于企业从财务角度进行品牌资产的定义财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事PaulStobart是该概念模型的典型代表，他曾认为：“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。”这种概念模型的产生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在一定的时2期内向股东报告其所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值。因此如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。品牌资产的财务会计模型有许多品牌资产的评估方法，可以分为两大类：一类是狭义的完全财务意义方法；另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构Interbrand和FinancialWorld以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。（二）基于市场的品牌力对品牌资产的定义基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来。这种概念模型认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如Aaker与Keller所指出的，现在对于一个企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而且失败的机率也要高，因此品牌延伸已为绝大多数企业所使用。而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸，这些因素包括：品牌名称；消费者对品牌的态度；对现有品牌的忠诚度；现有产品与延伸产品之间的适应性；品牌形象等等。基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于，财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。Pitta和Katsanis是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者，他们在1995年曾经提出了一项《九十年代品牌资产管理计划》，论述了品牌管理人员应该把重心从短期目标转移到长期目标。该计划分为4步：第一步是Brand-Picture，即一个企业首先必须建立一个品牌蓝图，勾勒一个品牌的5年发展战略；第二步是Brand-Persona，企业应该从消费者角度来评估品牌的现状，并发现和识别品牌战略目标与品牌发展现状之间的差距；第三步是Brand-Life，为了缩小第一步和第二步之间的差距，必须对品牌原有的策略进行调整，制定品牌生存策略；第四步是Brand-Initiative，评估品牌所有的收益。该项计划重点强调了消费者对品牌的态度以及如何制定公司的营销战略以体现消费者的观点。（三）基于消费者与品牌资产关系的定义基于品牌——消费者关系的概念模型尽管也开始注意到消费者与品牌资产的关系，但3是该模型主要重心还是在于品牌的长期成长及计划。迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到：如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵。Pokorny认为，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。Keller和Krishnan则认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌，让消费者掌握更多品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好的品牌联想，消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。Dyson，Farr与Hollis也提出了一个Brand-DynamicsPyramid模型，他们认为，首先，一个品牌必须拥有提示前知名度；其次，必须建立与消费者需求的联系，能够满足消费者的某种核心需要；第三，品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求；第四，品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别。在最后一个阶段，品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。Aaker在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产5部分所组成。这一基于品牌消费者关系的品牌资产概念模型把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。（四）品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴FinancialWorld公司方法，从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》，都表明品牌资产已开始为中国企业