媒介广告运作流程

媒介广告运作流程——电视广告运作流程2市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例目录3全媒介广告运作流程1市场洞察A、资讯收集B、竞品分析C、消费者分析D、媒介角色2任务目标A、设定依据B、目标设定3媒体策略A、预算设定B、媒体组合C、资源选择4媒体执行A、购买方式B、投放规则5评估及改进A、效果评估B、改进策略依据评估效果重新制定策略4市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例5了解市场宏观环境分析行业环境分析媒体环境分析电视媒体成本分析市场分级62009年，中国经济的增长态势坚挺宏观环境分析-及时了解大环境发展趋势例如：中国经济的走势、宏观政策对行业的影响7经过几年的发展，欧美日韩各车系市场份额趋于均衡，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。数据来源：新华信汽车研究中心2009.06行业环境分析-及时了解行业发展趋势例如：行业发展的趋势、行业的最新动态、行业相关的政策法规82009年9月10日，国家广电总局发布了新修订的《广播电视广告播出管理办法》电视广告环境更加净化每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，19点-21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。电视剧可以每集（45分钟计）中插2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，19点-21点的电视剧可以中插1次商业广告，时长不得超过1分钟。媒体环境分析-及时了解媒体环境的变化例如：新兴媒体的发展趋势、各级媒体的份额变化、各种媒体政策法规9了解企业市场营销目标-客户建议•产品上市周期•产品主要目标受众•重要竞争品牌•大致预算•广告素材例如：10级别市场2010年1-8月销量市场容量市场占有率市场优先级设定A级河南4,983121,1044%最重要的阵地，对竞争对手进行强势压制山东4,562146,7893%河北2,161114,6402%安徽3,27744,3207%北京1,00232,9933%战略市场，声量抢夺天津62322,7763%1.A级市场中是开瑞销售主要来源区域，销量提升潜力巨大。开瑞应当加快抢占竞品份额，缩小与竞品的差距，打造开瑞微车的“核心区域”2.北京、天津立足华北经济重地，是开瑞重要的战略市场。针对竞品进行声量对抗最重要的争夺阵地，进行电视媒体的广泛覆盖京津战略重地，电视声量的抢夺市场分级-分配各市场投放力度例如：11竞争分析竞争品牌总投放量分析竞争品牌分市场投放分析竞争品牌分媒体投放分析竞争品牌投放行程分析竞争品牌各媒体投放具体分析1257,80561,27841,161监测花费：万元数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒体（电视/平面/电台）例如：总投放量-了解竞品的投放趋势一汽丰田投放趋势13例如：分市场投放-竞品的市场投放策略卡罗拉皇冠全国媒体（央视），对于新车出街迅速建立品牌知名度起到至关重要的影响在央视高投入的同时，增加购买经济发达地区当地电视台，实现精准对重点区域的精准覆盖数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月电视监测花费：万元监测花费：万元14例如：分媒体投放-竞品分媒体投放策略花费占比%卡罗拉皇冠威驰RAV4锐志普拉多普锐斯花冠1.新车出街期和重点推广车型上市期，媒体宣传更多依赖电视媒体，广泛和迅速的迅速建立品牌知名度2.老车型更多运用报纸、杂志媒体告知促销信息分媒体花费数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2008年1月-2010年8月全媒体（电视/平面/电台）15例如：投放行程-参考竞品的投资节奏数据来源：CTR市场研究(AdExPower)2010年1月-2010年8月电视02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,0002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2008年2009年2010年监测花费：万元16例如：具体投放-竞品的具体投放资源1月2月3月4月5月6月7月8月黑龙江《车行天下》、河北、河南、山东等省市台主要投放在电视剧、新闻时事类节目中央台省市台2010年CCTV-1晚电视剧下集预告二CCTV-5套播投放了何种类型的节目、使用了什么样的资源17消费者洞察人群特征生活态度触媒习惯各媒体的优势18目标人群分析•厘定目标人群–现有使用者Vs潜在使用者Vs产品购买者•目标群分析：–人口特征（如性别、年龄、收入等）–心态特征（如生活习惯、兴趣等）–媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）19人群特征-了解消费者的大概面貌相对其他车型来说，奇瑞A3男性占比明显；年龄集中在25-29岁和40-44岁两个年龄段人群特征奇瑞A3伊兰特悦动东风起亚赛拉图本田锋范雪佛兰乐风COL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEXCOL(%)INDEX男性61.3117.730.258.049.595.156.3108.151.999.7女性38.780.869.8145.750.5105.443.791.248.1100.315-19岁7.372.20.00.011.0108.46.362.410.2100.020-24岁0.00.04.538.514.1121.22.219.32.017.525-29岁25.4214.026.5223.110.386.58.269.421.2178.230-34岁7.358.823.6190.015.0121.332.1258.620.2162.835-39岁1.510.936.7262.518.9135.48.258.623.3166.340-44岁34.9295.70.00.01.714.40.00.07.765.245-49岁11.7117.58.888.06.160.829.0291.25.454.450-54岁8.4121.30.00.09.3134.49.8141.14.362.555-59岁2.649.90.00.013.6264.44.280.75.8112.460-64岁0.914.60.00.00.00.00.00.00.00.0初等教育水平32.8125.40.00.013.451.057.5219.59.034.3中等教育水平42.991.933.671.921.946.927.959.839.384.2高等教育水平24.289.466.4245.064.7238.814.653.751.7190.71000元以下15.269.84.520.518.986.824.8113.514.365.41000--1999元38.3109.223.266.113.939.736.2103.47.421.22000--2999元22.496.947.1204.129.3127.025.3109.622.195.83000--3999元7.570.50.00.012.7119.43.533.25.955.14000-4999元1.551.73.8130.86.3213.00.00.07.3250.05000元以上12.5276.621.4472.318.8415.85.1113.138.2844.6中高层管理人员24.5621.718.4467.44.6115.85.1129.98.9224.8一般管理人员19.8225.325.6291.231.4357.74.652.717.8202.7技术人员0.00.015.6238.213.6208.32.131.75.482.8一般职员38.482.826.757.722.247.820.143.428.461.2个体户10.087.99.381.311.5101.345.0394.819.9174.320生活态度•愿意多花钱购买高质量的物品（107）•重视商店的气氛,布置及格调（106）•我对待生活的态度很实际（130.7）较其他车型消费者更注重生活品质•我喜欢被认为是时髦的人（114.8）•只有真正拥有自己的房子,我才会觉得稳定和可靠（118.2）•我喜欢被认为是时髦的人（114.8）年轻上班族追求流行、务实•我更愿意购买国产品牌（120.9）•我喜欢的品牌，我会一直使用它（100.5）对品牌有一定的忠诚度支持国产品牌例如：应用CMMS相关性分析研究消费者的生活态度21奇瑞A3消费者对电视、互联网的接触度明显高于其他人群%奇瑞A3目标人群各媒体类型接触度对比触媒习惯-了解消费者接触媒体的习惯偏好例如：22(周末)15:00-18:00超市采购时间接触媒体：户外06:0012:0018:00pm24:0015:0021:0009:00(平日)8:00-9:00上班接触媒体：户外(公交车身、候车亭、地铁等)（周末）12:00-13:00午餐及休息时间接触媒体：杂志/网络（平日）18:00-19:00下班路途中接触媒体：户外19:00-21:00家庭时刻接触媒体：电视、网络21:00-24:00睡前时刻接触媒体：杂志/书籍/电视提醒(周末)9:00-12:00休闲时间接触媒体：电视/网络触媒习惯-了解消费者接触媒体的机会例如：23发挥各媒体的优势TVNPMGOOHNETRA集中度到达率考虑媒体的到达率同时兼目标受众的媒体偏好Carstore79.9%,index121.489.9%,index12188.7%,index105.695.3%,index108.689.8%,index106.395.3%,index99.6LCDDM73%,index115.754.4%,index125.8WOM26.2%,index108.829.9%,index117.5例如：24市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例25媒体目标的设定明确的媒介目标，是有效媒体策略的基础•根据行销和传播目标及策略制定–树立品牌形象、支援铺货、或促销活动•确定品牌在媒体竞争上所采取的态势–跟随？压制？领导？麒麟奇瑞销售开瑞新品上市配合三家公司新产品上市需要，做最有效传播企业形象巩固奇瑞民族汽车领导品牌的地位、提升汽车工业大品牌形象主力车型推广配合三家公司的主力车型，进行创新有力的媒介支持，提升销量例如：26市场及消费者洞察电视媒体任务及目标电视媒体投放策略制定方法电视媒体购买执行方式投放效果评估及媒体投放改进软件应用示例27媒体策略制定流程1设定有效频次2有效到达的基础上优化GRP3设置分市场投放力度4优化媒体组合5选择适配的媒体资源28收视点(GRPs)•定义：每条广告收视率的综合•品牌间电视投放力度的最直接体现，收视点高代表电视声音大广告实际播出频次(Spots)•定义：投放广告的总条数•品牌广告在电视上的曝光总次数，总次数高并不意味着广告音量大，比如一次晚间时段广告的收视效果可能会远高于4-5次白天时段，一个影响力大的频道一次广告的收视效果可能会远高于4-5次影响力低的频道广告1+到达率(或净到达率)(Reach)•定义：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比，为非重复性的计算数值•1+到达率越高代表广告越广泛的覆盖了目标人群平均接触频次(AverageFrequency)•定义：暴露于一个媒介执行方案的人口中，每人平均收看广告的次数•平