3企业经营战略

1企业管理学大连海洋大学经济管理学院主讲人：洪霞2第三章企业战略管理第一节企业战略概述第二节企业经营思想与经营目标企业经营哲学企业经营思想企业经营目标第三节企业经营环境分析企业外部环境分析企业资源和能力分析第四节企业战略选择企业总体战略基本竞争战略职能部门战略3第一节企业战略概述1、战略的概念战略一词本来是一个军事术语—Strategy：“将军指挥军队的艺术”即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋略。—通用定义：是对整体性、长期性、基本性问题的计谋、谋略。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。战略一词最初出现在经营管理学文献里是从1960年代开始的。发展到现在已经成为经营管理学里的一个中心概念。4第一节企业战略概述2、企业战略是指企业为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。是企业为实现其使命和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。5战略的基本问题企业战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。这可以分成以下三个基本问题：企业的业务是什么？这需要说明企业目前到底在做什么事，从入而引起对于现状的思考。企业的业务应该是什么？这需要说明企业未来要做什么事，从而引发对于目标的思考。为什么？这需要说明企业对于当前业务与目标业务描述的依据是什么，从而引发对于企业存在理由的思考。6第一节企业战略概述3、企业战略管理过程明确企业宗旨外部环境分析内部条件分析确定战略目标产生战略方案评价战略方案选择满意战略计划组织领导控制战略分析战略选择战略实施与控制7第一节企业战略概述4、企业战略的层次总体战略corporatestrategy经营战略/竞争战略businessstrategy职能战略functionalstrategy集团全体经营单位事业部各职能部门研发、生产、营销、人力资源、财务等如何做做什么、不做什么如何为客户创造价值、如何提高竞争力、如何对付竞争对手85、企业战略的特征全局性指导性和长远性系统性和层次性竞争与合作9第二节企业经营思想与经营目标一、企业经营思想指贯穿企业经营活动全过程的的指导思想。1、市场观念2、竞争观念3、效益观念4、创新观念5、长远观念6、社会观念7、民主的观念10第二节企业经营思想与经营目标二、企业经营目标在一定时期内企业的生产经营活动最终所要达到的目的，一般用时间、数量、数字或项目来表示。11第二节企业经营思想与经营目标三、宗旨、目标、战略、战术宗旨目标战略战术企业的总方向（远景、使命、经营哲学）企业宗旨的具体化。企业试图达成的具体的可以测定的业绩指标。企业实现使命、达成目标的手段。企业实施战略时的具体行动。12分析和生成宗旨的思路德鲁克的观点——《管理：任务、责任和实践》我们的企业是什么？·谁是我们的顾客？·顾客在哪里？·顾客买些什么？·顾客考虑的价值是什么？我们的企业将会成为什么样子？顾客尚未满足的需求是什么？我们的企业应该是什么?13IBMmeansservice.IBMOurbusinessisservice.AT&TQualityisjob1.FordQuality,Service,Cleanliness,Values.McDonald’sTobethebestcorporationintheworldMotorola.GE:若无法取得产业第一或第二的位置,立刻退出SouthWestAirline:”用相当于汽车的票价:满足顾客对短程旅行的需求”Wal-Mart:天天超低价14强生公司：本公司的信条首要责任：对医生、护士、病人、母亲及其使用和利用我们的产品和服务的消费者负责。第二责任：对在全世界并肩工作的全体员工负责。第三责任：对我们生活、工作的社区和全世界的公众负责。最后责任：对公司的股东负责。15狭窄的和合适的企业宗旨定义比较合适的宗旨狭窄的宗旨公司我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的气候我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调器1、化妆品公司2、复印机公司3、化肥厂4、石油公司5、电影厂6、空调器厂16第三节企业经营环境分析一、企业外部环境分析企业宏观环境分析行业环境分析企业微观环境分析17第三节企业经营环境分析（一）企业宏观环境分析（PEST分析）政治环境（政治环境、法律环境）经济环境（经济体制、形势、结构）社会环境（人口、文化、地理）技术环境•新的科学原理的发现•新技术的发明•新的管理方法和手段的采用1819PEST分析的变形PESTLE/PESTEL分析-Political,Economic,Sociological,Technological,Legal,EnvironmentalPESTLIED分析-Political,Economic,Social,Technological,Legal,International,Environmental,DemographicSTEEPLE分析-Social/Demographic,Technological,Economic,Environmental,Political,Legal,EthicalSLEPT分析-Social,Legal,Economic,Political,Technological20第三节企业经营环境分析（二）行业环境分析行业行业是由一些企业构成的群体，他们的产品有着众多的相同的属性，以至于他们为了争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。21第三节企业经营环境分析1、行业的主要经济特性市场规模市场增长率市场竞争的范围竞争者数量及其相对规模购买者数量及其相对规模技术革新的速度进入与撤出该行业的难易程度对企业资源、资本数量的要求行业的盈利水平22第三节企业经营环境分析2、驱动行业环境变化的因素行业长期增长率的变动顾客需求与产品使用方式的变化企业的创新能力主要企业的进入和撤出国家法规政策的变化23第三节企业经营环境分析3、行业竞争结构分析迈克尔・波特——[五力分析模型]潜在的进入者现有的竞争者购买者供应者替代品新进入者的威胁买方的议价能力供方的议价能力替代品的替代威胁24现有竞争者的竞争竞争者数量与规模--众多的、势均力敌的竞争者增长速度变化产品差别化程度企业多样性生产能力利用固定成本比例退出障碍25替代品的威胁替代品的价格替代品的性能转换成本潜在进入者的威胁成长前景规模经济学习或经验曲线品牌忠诚或转换成本资本要求分销渠道或关键投入品政府政策现有竞争者预期报复26购买者议价能力买方相对集中买方在渠道方面居于垄断地位买方无转换成本买方形成可信的后向一体化威胁买方拥有全面的信息供应商议价能力供应商相对集中供应商的产品居于垄断地位供应商形成可信的前向一体化威胁供应商产品有差别或已建立了转换成本27第三节企业经营环境分析4、行业竞争对手分析迈克尔・波特——[竞争对手分析模型]未来目标战略目标、财务目标现行战略该企业现在如何竞争竞争对手的反应竞争对手对目前地位是否满意？将采取什么行动或战略转变？竞争对手的弱点在哪里？迫使竞争对手采取最强烈和最有效报复行动的因素是什么？假设关于自身和产业的假设资源和能力优势和劣势什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么28第三节企业经营环境分析5、成功关键因素分析与技术有关的因素与产品有关的因素与销售渠道有关的因素与市场营销有关的因素与运作技能有关的因素与组织能力有关的因素其他因素29第三节企业经营环境分析（三）企业微观环境分析（3C分析）3C模型是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即1、公司自身Corporation2、公司顾客Customer3、竞争对手Competition30第三节企业经营环境分析二、企业资源和能力分析（一）企业资源分析1、企业资源有形资源实物资源、人力资源、财物资源、技术资源无形资源知识、商誉、品牌、管理能力、创新能力、员工忠诚度等31第三节企业经营环境分析2、企业资源分析迈克尔・波特——[价值链分析法]（1）价值链企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活动，企业的所有互不相同又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态的过程，即价值链。企业各项活动之间都有密切联系每项活动都能给企业带来有形或无形的价值价值链不仅包括企业内各链式活动，还包括企业外部活动32第三节企业经营环境分析（2）价值链分析法把企业的生产经营活动分为主体活动和支持性活动。主体活动生产经营的实质性活动。一般分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。支持性活动用以支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动。包括采购管理、技术开发、人力资源管理以及企业基础结构等。主体活动和支持性活动构成了企业的价值链。33第三节企业经营环境分析价值链利润利润企业基础结构人力资源管理技术开发采购管理原料供应生产加工成品储运市场营销售后服务支持活动主体活动34对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：(1)是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；(2)是否可以在提高价值的同时保持成本不变；(3)是否可以降低工序投入的同时保持成本收入不变；(4)更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。3536价值链一旦建立起来，就会非常有助于准确地分析价值链各个环节所增加的价值。价值链的应用不仅仅局限于企业内部。随着互联网的应用和普及，竞争的日益激烈，企业之间组合价值链联盟的趋势也越来越明显。企业更加关心自己核心能力的建设和发展，发展整个价值链中一个环节，如研发、生产、物流等环节。37第三节企业经营环境分析（二）核心竞争能力分析1、核心竞争能力含义是某一企业内部一系列互补的技能和知识的组合，这种组合可以使企业的业务具有独特的竞争优势。与竞争力的区别有较长的生命周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势。38第三节企业经营环境分析2、核心竞争力的特征独特性扩散型增值性可变性39第三节企业经营环境分析（三）战略综合分析——SWOT分析1、概念战略综合分析将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来进行的分析。常用的战略综合分析的方法：SWOT分析法SWOT分析法S(Strengths)企业内部的优势W(Weaknesses)企业内部的劣势O(Opportunities)企业外部环境中的机会T(Threats)企业外部环境的威胁40第三节企业经营环境分析2、SWOT分析模型(1)确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）——机会和威胁(2)根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制——优势和劣势(3)用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。(4)将结果在SWOT分析图上定位(5)战略分析41第三节企业经营环境分析SWOT分析表优势——S劣势——W内部条件外部环境S1S2列出优势S3W1W2列出劣势W3机会——OO1O2列出机会O3SO战略（优势与机会的组合）利用优势去抓住机会WO战略（劣势与机会的组合）克服劣势，利用机会威胁——TT1T2列出威胁T3ST战略（优势与威胁的组合）发挥优势，避免或减少威胁WT战略（劣势与威胁的组合）将劣势和威胁最小化42第三节企业经营环境分析SWOT分析图外部机会OT外部威胁S内部优势内部劣势W增长型战略多元化战略一体化战略扭转型战略防御型战略43第三节企业经营环境分析3、成功运用SWOT分析的规则准确的列出和透彻理解所列出的因素进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你