实效营销运作

实效营销运作•营销的使命--------目的•环境趋势--------环境•营销观念整合-----观念•建立营销思路-----思路•定位分析、案例分析•应用：模拟运作一个市场-----做法•了解市场竞争战略•资源评估定位策略•分析机会营销工具•确定目标营销使命•现状---------如何？营销增加顾客消费的频率•未来---------何往？•目标---------如何运作资源？趋势•消费趋势•共性-------个性•感性-------理性•---------消费者变聪明了•课题：日益个性化的需求------如何满足•方向：多品种，少批量•一对一营销•竞争趋势•差异化-------同质化•外部竞争-------内部竞争•课题：资源-------竞争优势竞争升级了•方向：资源的最优组合差错率的竞争•通路变革趋势•坐商----行商----网络经营商----终端连锁•速成的生命是低等的生物学•无领导---价格竞争---企业重组---竞争平衡---垄断•战略资源优化资本运营社会营销分解•经验---疑心---制度---程序---职业•人权授权约束轨迹成熟的人权•经济特征•农业经济---工业经济---知识经济---信息时代•多种经济形式并存！•经济特征消费趋势•科技进步环境竞争趋势•管理层次•行业趋势通路变革趋势•趋势•现状•差异实效营销的方法环境营销运作的核心•营销本质•产品-------需求•产品透视•核心附加价值/形式•需求透析•使用需求潜在需求/心理需求•产品--------需求•关系-------对应•产品力-----产品与需求的对应程度•存在距离•物理----销售渠道•心里----认知、理解、偏好•解决办法:营销工具---产品、价格、通路、推广等•塑造产品力•产品为谁存在•显性需求：生理、安全等•潜在需求：潜意识、情感等•谁塑造了产品•资源---产品----企划:方向•研发：差异性+成本优势•财务：预算•生产：质量+数量•产品里的设计思路•认可度/满意度/喜悦度•产品的创意思维•组合、分解、改良、新用途、发明•产品的整合排序/利润分析/产品的生命周期分析/结构分析•产品的发展思路•延伸繁殖•产品上市时机的选择确定实效营销思路•思考方向•铺货一次性购买再次购买+口碑传播•频率+口碑广度忠诚客户市场占有率品牌•铺货•标准：生动的展示产品•相关概念的解释•销售与营销的区别把产品卖出去和如何把产品买的更好•业务客户与财务客户20%80%法则•通路的理念单间利润•商家的本质—赚钱•未来预期•目标：交易成功网络•人员推销选择商家的标准信誉•人员推销五步法人力一次性购买•标准：交易成功•相关理念的解释：虚拟终端/终端/目标客户•拉力终端陈列生动化=30%的销量•终端促销认识、理解、偏好•广告宣传•影视的本质：告知诉求点单一•报纸的本质：叙述多点理解•户外广告的本质：形象视觉冲击再次购买•标准：二次交易成功•相关的理念质量=70%的销量客诉裂变反应•恢复力:质量保证--质量保证体系服务保证--服务保证体系•质量过剩------滞感区间服务过剩-----滞感区间产销矛盾•质量---销量•产量---市场占有•成本---竞争优势循环分析•标准：频率加速•原理：Q=K*F/S•分析：EF资源最优化•S----O信息短路•K资源实力有效运作市场•市场、控制、了解、资源、机会、目标、竞争战略、定位、营销工具•市场、通路状况、竞争态势、消费行为、特性、趋势、大小•资源、公关能力、自然环境、品牌、管理、技术、设备、财力、人力机会•新市场销量•新产品目标回款？•渗透占有率？•新观念----蛋糕做大品牌？目标•销量•回款？•占有率？竞争战略•总成本领先•差异化•集中化定位•产品定位•市场定位•竞争定位营销工具•产品、价格、通路、推广、质量、服务•控制•控制的关键是检查，检查的关键是标准•计划控制•预算控制目标+分解+调整•产销控制•人员控制----招聘+行为控制+激励•危机控制---本质+趋势+阻碍•附一：商家营销•选择一个好产品把握产品流行规律•善待业务员=机会产品---需求•有效经营网络•推拉结合产品一批二批零售2/8原则•附二：房地产营销•房地产项目产品力的塑造核心利益—功能性—细致•心理需求外型与环境风格+自然•潜在需求地位、隐私、增值•推广要点•卖点的宣传信任度的确定价格承受与分解认知过程的诱导•数据库营销的应用•附三：工业产品营销•市场特性（与消费品市场做比较）•S-----O产品的复杂度增加异质化突出•决策变数增加顾客相对较少顾客相对稳定•产品----终端客户质量+服务工业产品营销追求•交易成功交易持续频率产品---终端客户质量+服务营销思路•质量需求--可靠+公关异化需求--生产+研发•价格需求--实力+信息周期需求--服务水平•特殊需求--机制+诚心引申需求--营销实力•与智慧的人言谈，要依靠渊博•与笨拙的人言谈，要依靠善辩•与善辩的人言谈，要依靠提纲•与高贵的人言谈，要依靠权势•与富贵的人言谈，要依据精神的高度•与贫困者言谈，要依据利益•与低贱者言谈，要依据利益•与勇敢者言谈，要依据谦卑•与勇敢者言谈，要依据果断•与责任者言谈，要依据坚决。