搜索
宝山菊太路项目客户分析报告研究背景基于万科品牌力的塑造，菊太路地块本身地价上涨因素，以及对项目自身综合属性的考量，未来项目售价预计会在10000元/平米（精装修）以上，这与当前整个板块的售价存在较大的差异。因此，要保证项目有效、合理的去化目标，产品力的提升和客户升级换代将面临严峻压力。为了更好把握市场需求，以客户的产品需求导向为出发点，捕捉客户关注的价值增值点，突破价格提升导致的客源认知不足，特组织进行本次消费者研究。研究目的了解消费者对板块的价值认同度了解消费者购房时主要关注因素了解消费者对产品的具体需求偏好了解消费者对配套设施的具体需求偏好了解消费者对产品附加值的理解（开发商品牌、智能化设施等）了解消费者对跳脱区域价值的项目是如何看待的技术手段本次消费者研究主要采取深访（In-depthinterview）形式进行参考项目访谈通过对跳脱区域价值案例的研判，探讨产品力对价格提升的影响和作用，如何通过产品力的提升转化地段等劣势因素的影响。宝钢客户访谈探讨东城/宝钢客户对顾村区域的认知性，对中高端项目产品力的需求，以及未来导入的可能性。大华客户访谈了解大华客户对顾村区域的认知性，对未来项目产品力配套的综合需求，以及未来导入的可能性。样本选择组别甄选条件访谈对象G1参考案例——中环凯旋宫销售经理/营销总监G2预计两年内购房计划购买在顾村/北部外环附近大华客户/宝钢客户G3预计两年内购房计划购买单价一万块左右大华客户/宝钢客户研究思路项目分析借鉴中环凯旋宫跳脱区域价值的经验寻求顾村地块附加增值点的项目突破目标客户定位合理有效定位产品精准锁定目标客源客户研究以消费者实际需求为思考出发点以消费者关注因素为价值提升点主要发现关注因素产品偏好增值突破区域价值动迁基地概念影响板块价值形象提升看好板块发展前景未来成长空间较大内外环境综合配套同步提升产品塑造削弱部分因素抗性强调房间内部功能结构关注产品差异化特色卖点引进教育配套运用智能化设施开发商品牌影响进行合理引导人民广场内环中环外环25Km7号线顾村动迁基地概念影响板块中高档形象定位的提升，对外部客户的快速导入形成一定心理障碍；轨道交通和未来规划导向带来发展契机；目前市场价格优势较明显，未来成长空间较大；区域缺少标杆领导型项目，以重塑板块价值体系。区域价值概述区域价值概述宝钢、东城、大场、大华板块客户对区域的认知接受度逐步加强地段产生的购买抗性逐步减弱，板块价值得以体现高性价比的产品力将是未来客户导入的最大诱因淞南板块共富、共康板块大场板块大华板块东城板块西城板块顾村板块月浦板块罗店板块区域价值认识——宝钢客户区位工作生活的原因，客户对北区已经有很深的认知，区域抗性较弱；交通目前区域交通不便，关注点集中在居住地至市区的便捷程度上，希望引入宝钢通勤班车；动迁基地对于顾村作为北部地区最大的动迁配套基地，客户尚有稍许抗性，但并未过多涉及，初步判断影响程度有限（有客户表示如果动迁以上海本地客户为主尚可接受）；环境希望区域大环境有所改善，比较关注生活质量方面的因素，需要有一个良好的生活环境（空气质量、环境绿化多次提及）；配套区域生活配套缺乏，客户希望可以满足日常生活需求，多次提及重点学校，就学环境占据很大比重。区位看好区域未来发展前景，认为区域房价有一定的上涨空间；交通交通体系不便，希望能加强和市中心区域的交通联系；动迁基地对于动迁配套问题，导入客户的抗性明显高于宝钢客户，期望动迁基地和社区之间有明显有效的分隔。环境部分客户以数年前的莘庄来看待现在的顾村，认为虽然目前区域环境较差，但随着7号线的建设开通，未来区域前景较为乐观配套期望区域生活配套建设可以跟上，认为半小时车程里应该有完善的生活配套：学校、医院、买场等。区域价值认识——大华客户关注因素产品偏好增值突破区域价值动迁基地概念影响板块价值形象提升看好板块发展前景未来成长空间较大内外环境综合配套同步提升产品塑造削弱部分因素抗性强调房间内部功能性结构关注产品差异化特色卖点引进教育配套运用智能化设施开发商品牌影响进行合理引导地段交通价格产品户型配套服务购房主要关注因素综合环境大堂、电梯档次感空间布局功能特色化关注区域发展前景轨道交通改变认知水景绿化层次绿化无大污染生活配套、教育配套智能化设施、物业服务注重综合性价比能够接受以产品力换取价格的提升关注因素关注因素——对比分析关注点区域高端客户（宝钢）市区导入客户（大华）区域环境追求生活质量希望区域大环境得到改善动迁配套基地存在很大抗性生活配套生活配套要求不高关注点主要集中在教育配套周边配套齐全关注中小学教育环境区域交通期望有便捷的交通体系出入市区比较关注轨道交通有效控制上下班时间小区环境关注景观的同时，注重社区安保，安全是第一关注因素高绿化率，最好能有水景资源，关注点集中在环境绿化产品户型户型功能齐全，对于富有变化的房型表现出很大兴趣关注实用性、功能性价格价格承受程度较高比较关心小区产品品质高性价比未来存在较大的升值空间关注因素相关要求配套交通轨道交通不是必须的，但公共交通一定要很方便商业除了大环境的大商业外，希望能小区便利性的小商业能多些医疗希望20-30分钟路程内有一家大的正规的医院教育好的重点学校很能吸引人，现在买房都很注重小孩的教育问题环境宁可周边是农田，也不愿意周边环境乱糟糟的产品景观小区景观种类丰富些，最好能有水景，但要注意维护楼层小高层/高层都可以，楼层靠中间点就好了公共部分精致而不奢华，能够体现项目档次和品质感规模最好是大规模的小区，在顾村这样的地方才有比较全的配套会所时尚运动型会所，方便健身休闲户型功能户型面积略微偏大，注重内部空间功能性，有些特色化的亮点朝向南北通透的房型很重要通风采光一定要保证足够的栋距物业物业管理很重要，是一个小区档次的标志之一装修接受装修房，希望有多种菜单可选，体现差异化特色智能化希望有智能化科技设施，并愿意为此设备加价买单关注因素——结论注：引用自客户访谈原话关注因素产品偏好增值突破区域价值内外环境综合配套同步提升产品塑造削弱部分因素抗性强调房间内部功能性结构关注产品差异化特色卖点引进教育配套运用智能化设施开发商品牌影响进行合理引导动迁基地概念影响板块价值形象提升看好板块发展前景未来成长空间较大保证基本舒适性前提下，更为关注室内空间的功能性合理布局；以改善型客户为主，房型面积需求略微偏大；空间变化感较强的跃层和复式相比大平层产品更受欢迎；户型富于变化，有类似转角凸窗一般的特色化设计；入户大堂装修精致而不奢华，一梯一户或两梯三户，体现项目品质；小区内部绿化景观自然生态，具有多元层次感，休闲小品种类丰富；拥有足够的车位配备，设置综合性的时尚运动会所；愿意接受装修房，但希望能有装修菜单选择，以体现差异化特色；注重朝向采光，房型要求南北通透；产品偏好——概述产品偏好——对比分析宝山本地高端客户——宝钢市区导入客户——大华关注点：功能、空间、安全、会所关注点：实用、绿化、装修差异化区域客户以改善型为主，面积在130-150之间，看重产品功能性，在满足日常居住功能的同时，对书房等功能性空间有一定的需求，同时希望空间富有变化，以跃层、复式需求为主小区安全因素不容忽视，对物管有很高要求，同时对于社区会所有极大需求，希望拥有运动型会所ps:宝钢每年给每位员工1250元的健身费用，多数员工缺乏合适的消费场所导入客户中，以婚房需求为主，兼有部分市区改善型客户，他们注重产品实用性，同时对小区环境有一定要求，高绿化率，多小品类型装修产品方面，在接受装修房的同时，期望装修能富有变化，千篇一律的装修并不受欢迎，菜单式装修需求明显，同时有部分客户期望可以参与前期装修关注因素产品偏好增值突破区域价值内外环境综合配套同步提升产品塑造削弱部分因素抗性强调房间内部功能性结构关注产品差异化特色卖点引进教育配套运用智能化设施开发商品牌影响进行合理引导动迁基地概念影响板块价值形象提升看好板块发展前景未来成长空间较大国际先进居住理念，铸就科技生态豪宅——24小时社区中央空调系统、每户独立新风交换系统、中央直饮水系统、中央生活用水系统、24小时中央热水系统、冰蓄冷节能新技术高标准配置打破传统地域认知概念——超五星级酒店式双大堂、地下车库精装修、首创地下立体交通体系西南面大型市政景观绿化增添亮色——市中心、中环板块愈加稀少的大型绿化资源成为项目的一大卖点项目价值参考案例分析——中环凯旋宫参考案例分析——中环凯旋宫从客户来源上看：1、区域高端客户占一定比例；2、市中心外来客户，其对上海的了解不受传统区域概念影响，项目以产品力首先导入这部分客户；3、港澳、海归人士，景观绿化资源和生态科技智能化倡导的生活方式成为主要吸引点；从购买目的来看：1、基本全以自住为主，投资回报空间较小；2、二房/三房主要是小夫妻与三口之家购买，一房多为父母为单身子女或子女为父母购买；从年龄层次来看：主要年龄段集中在35-50岁增值突破——概述颠覆板块传统认知跳脱项目区域价值消费者所认可的项目附加值突破口在哪里？所有的被访者都无一例外地提及了引进重点学校配套对其购房决定的重大影响，部分宝钢客户往闸北市中心买房的主要动机也是为了选择一所好的学校；现代工作的压力使得消费者需要一个离家较近的释放场所，时尚、休闲、运动型会所的需求显得较为迫切；随着消费者对生活品质追求的逐步提升，高科技智能化便利设施的需求也越来越大；万科品牌影响力本身就是项目价值突破与提升的一大主力诱因；增值突破——探寻重点学校配套时尚/休闲/运动型会所高科技智能化产品塑造开发商品牌影响力增值突破——结论客户研判目标客户属性以顾村当地高端客户为启动客群，首先获得板块自身的认可度以宝钢/东城/西城平行板块和大场/大华板块依托7号线延伸辐射区域的客户为后期主力导入客群以30-45岁之间改善型客户为主，兼顾少量25-30岁以刚性自住需求为主的首次置业客户生活、消费习性以北部地区为主，看好未来区域发展前景注重生活品质的提升，关注产品的性价比和差异特色化客户来源需求产品区域客户顾村本地（20%）自住需求经济型、舒适型三房、四房宝钢/东城/西城/大华/大场客户（40%）外部客户闸北/普陀等北部区域（20%）改善型需求经济型、舒适型三房、四房新上海人、7号线导入市区客户（20%）刚性需求二房（婚房）为主目标客户定位本案附：杨行地块客户导入动线市区客户导入区域自住客户需求东侧私营业主宝钢客户导入依靠轨道交通优势，引导市区自住型客户，通过轨道交通概念淡化区位劣势引导区域自住改善型客户，用产品弱化价格劣势通过产品和品牌的双向引导，创造区域市场标杆，吸引私营业主购买以高品质产品吸引宝钢地区婚房需求客户客户特征分析客户分类客户特征主力需求产品产品关注点市区导入客户25-35岁之间，婚房需求，总价承受力有限80平方米二房，注重产品功能性和实用性区域交通是最大抗性，小区至1号线需小区班车支持，目前水产路上公交体系不完善轨道交通导入区域改善型客户35-45之间，改善型客户为主主力需求面积120-140之间由于价格要高于周边30%左右，充分利用产品优弱化价格劣势，且120-140的面积避开花城叠加产品竞争产品导入东侧私营业主35-45岁之间，投资兼自住需求客户注重居住舒适度充分利用地块靠近化工区的优势，通过万科品牌优势，打造区域标高楼盘，吸引该类客户产品导入宝钢客户25-45岁之间，改善型和婚房需求注重产品使用性该类客户注重环境因素，但有较强的购买力，目前地块周边环境相对较差，是该类客户的主要风险点产品/万科品牌导入产品建议1、户型演示2、装修3、景观打造顾村房型面积占有比例备注二房75-8039%合户产品（2+2）二房80-9015%首次置业型客户三房9020%偏重实用性三房130-14518%改善型客户为主四房180-2008%说明由75-80平米的两房自身相互拼接成为150-160平米的改善型拼户产品，整个大户型产品由三房（130-145）、合户（150-160）、四房（180-200）