营业厅数据业务营销能力提升项目建议书

中国移动通信集团北京有限公司营业厅数据业务营销能力提升项目建议书2010年11月博斐逊企业顾问（深圳）有限公司ProfessionalDNAEnterpriseConsultant(Shenzhen)Co.,Ltd目录12456项目背景项目目标项目思路项目规划关于博斐逊3项目理解集团总部对新一代营业厅的定位营业厅的定位应该是“服务客户、销售产品（或业务）”。目前营业厅仅仅定位在服务或形象，这都是不全面的，形象最终要服从于效益。——李跃总裁新一代营业厅的定位是“服务客户、销售产品”。建立基于虚拟利润中心的新一代营业厅运营管理模式，逐步实现营业厅向利润销售中心的转型。——市场部而提升数据业务营销能力是转型的关键，但数据业务发展面临着诸多困扰彼此独立缺联系数据业务种类繁多，但自身功能相对独立，没有建立起联系，即由一个产品的使用延伸至其它产品关注例如：并不是多数客户都知道通过飞信和号簿管家结合，可将手机通信录中的联系人批量添加为好友操作复杂终端多数据业务使用操作相对复杂，尤其当今山寨手机盛行，数据业务如果想与各类手机终端接轨可谓是难上加难例如：一些品牌手机如果想使用中移动的数据业务要设置必要参数，而且并非所有手机类型都可以顺利设置获得容易取消难有些业务短信营业厅可以办理，但是业务订购和退订的方式差异较大（集团已开展业务订购二次确认和“0000”数据业务统一查询和退订，但仍需要发展和完善）例如：某业务的开通、变更和取消可在网上营业厅、代办渠道、自有营业厅完成，但等该业务专项营销活动结束，取消、变更业务就必须到自有营业厅操作完成产品虚拟理解难移动业务的虚拟性显而易见，这就造成客户无法从直观上产生对产品的需求，而业务宣传及解答过程中的专业术语过多也让客户望而却步例如：前台业务受理人员的一句话营销通常被拒比较多，一方面是由于营业员话述不到位；另一方面也是由于产品本身没有实体感，难以引起客户的兴趣同时，由于数据业务的特点，其销售的最终落脚点为分公司，最终执行者为一线员工，员工的销售能力和销售水平直接决定着数据业务的销售业绩现状一：人员流动频繁现状二：数据业务认知不足现状三：销售技能缺乏—人员流动频繁，导致员工业务不熟练，服务技巧欠缺，不能很好的应对和识别客户，导致客户对员工专业度认识低—公司层面对员工进行数据业务体验的支撑不足（个别地市员工都没有体验过主推的数据业务，认知度较低，为主动营销造成很大障碍）—员工缺乏有效系统的培训，或者内部培训应付了事，没有起到有效指导员工销售的目的，导致员工销售口径不统一，销售水平参差不齐现状四：缺少专业人员—数据业务专业人员缺乏。营业厅普遍没有配置专业的数据销售人员和数据平台维护人员，潜在客户流失较多因此，必须提升营业厅一线人员的营销实战水平，为新一代营业厅运营提供基础，促进一线量质并重销售数据业务客户购买存在问题营业渠道多角度营销效果显著，但对营业人员素质能力要求较高着重从员工层面入手，扎实、全面地提升动数据业务营销能力实操性极强的专业销售技巧以优质服务为切入点，进行推荐运用出色的宣传手段创造推荐环境通过各种情景搭配用户体验促营销传播定位服务体验销售传播定位服务体验销售销售数据业务销售困惑一线人员能力不足目录12456项目背景项目目标项目思路项目规划关于博斐逊3项目理解北京公司希望通过项目达到以下目标：1、建立评估模型明确营业厅营业员在开展数据业务服务营销工作中，所应具备关键能力等具体技能要求和行为标准2、提升实战能力以能力模型为基础，开展培训、实战演练和驻厅指导，提升营业员的服务能力、咨询能力和宣传能力等3、培养尖兵队伍甄选营销骨干和内训师，通过综合培训，能达到独立开展营销能力评估、数据业务营销课程开发、营业厅培训、销售指导工作4、建立认证体系在依据能力模型明确营业员能力要求的基础上，制定营销能力认证的管理办法、执行流程和奖励考核制度，推动相关工作常态化开展目录12456项目背景项目目标项目思路项目规划关于博斐逊3项目理解营销观念的树立优化数据业务考核激励机制提升营业厅营业人员数据业务营销能力建立新的数据业务营销模式提供数据业务营销指导工具和系统支撑数据业务营销能力提升六大关键点对营业人员进行有针对性的培训，提升一线人员数据业务实战营销能力，促进一线量质并重销售业务要求营业厅服务人员树立数据业务的营销观念，改变旧有的推销观念，变推动型为拉动型改变以往的数据业务单一推销的销售模式，从营销的角度健全新的营销模式在对数据业务进行卖点提炼的同时，提供数据业务营销指导手册，以及利用IT系统帮助、评估业务营销水平和效果建立正向的数据业务考核激励机制，提高营业员销售积极性根据博斐逊专业理解，营业厅数据业务营销能力提升涉及六个关键环节营造数据业务销售氛围根据不同的数据业务的特征，在营业厅布置营销的宣传方式、宣传手段和体验平台，找准目标客户和宣传传递点而本次北京公司营业厅数据业务营销能力提升重点是提升营业人员的数据业务营销能力，博斐逊认为，营业人员须具备六大关键能力1.咨询宣传能力2.顾问式销售能力3.客户信息分析能力4.客户消费心理分析能力5.业务功能理解能力6.手机功能应用能力1.咨询宣传能力来厅客户宣传传播答疑解惑引导辅助基于业务知识掌握、客户需求把握，通过数据业务帮助客户解决工作、生活、交流、学习过程中相关问题能基于对客户需求把握引导其消费和辅助其进行业务分析的能力，满足客户提高生活品质和工作效率，节约获取信息的成本的能力营业员能对数据业务的功能、资费、特点、优势、例证等在入厅客户中进行宣传传播的能力营业员基于业务知识掌握、客户需求把握，通过数据业务帮助客户解决工作、生活、交流、学习过程中相关问题，满足客户提高生活品质和工作效率，节约获取信息的成本的能力，及对入厅客户宣传引导的能力2.顾问式销售能力能力关键点支撑条件•销售分析•手机故障监测排除•手机相关应用技能•从客户角度出发选择适合的业务•销售业务组合及匹配•能兼顾客户和企业利益以双赢的思维来达成业务销售客户满意•试用手机•相关资料•相关软件•笔记本电脑或台式电脑＋移动硬盘•外部培训交流•工具•……营业员基于业务深刻理解及客户需求的把握所展示的专家销售能力、推进服务营销一体化的能力，立足销售者、客户朋友和专家的角色并双赢的能力购买行为消费行为未来的沟通销售概率办理时间地点办理的渠道办理业务种类业务办理日志性格和爱好反感的业务家庭情况缴费方式使用的产品使用的服务功能接受的营销offer享受的客户服务帐单信息使用清单缴费记录分群特征离网概率离网原因客户交互概况整合的投诉历史整合的咨询历史客户联络历史服务与产品渠道偏好联络时间偏好服务内容偏好帐户信息高级资料客户预测信息业务办理信息客户分析信息客户交互信息客户偏好3.客户信息分析能力分析结论营业员需要掌握知识点技能点：信息敏感度、统计分析工具、业务客户匹配模式、客户适合推广业务种类、客户需求挖掘、卖点介绍、案例甄选等系统分析经验判断来厅客户反映营业员客户信息敏感度、客户关键信息筛选整合、数据分析工具掌握及客户业务匹配等方面的能力消费者类型目标客户群体行为特征关注点诉求点业务启动速度使用业务稳定性业务消费地位感觉寻求型18－22岁之间的尝鲜人群，主要是学生群体和社会新鲜人群对外界感知敏锐，关注自我满足，反应速度灵活，寻求新感觉和体验自我表现求新猎奇追求卓越外观形状新奇性快不稳定首批使用者盲目跟风型25岁以下追求时尚的年轻人关注社会、他人对自己的评价，但判断力不足，易受社会及他人影响追求一致模仿亲密关系参照群体快不太稳定跟进使用者成熟使用型25-40岁之间的时尚白领客户和商务人士等群体，有较高学历对自己和外界有理性认识，以功能实用为选择标准，决策过程较理性经济最优化实用使用方便功能价格公道稍慢稳定稳定使用者4.客户消费心理分析能力•对客户消费心理的把控•不同类型的客户群体的行为特征差异性分析•针对来营业厅客户的关注点和诉求点进行分析•制定适宜的营销方式，以产品卖点契合目标客户的需求•……来厅客户反映营业员在于客户面对面沟通过程中分析客户消费心理，把握客户消费特征，预测客户购买行为，挖掘卖点及应景分析方面的能力网络技术特性终端特性使用特性需求动机特性内容特性信息流特性信息互动性信息动态更新速度稳定性支持多媒体用户可识别性内容可以得到有效监管其他承载网络或支撑技术特性屏幕大小视音效果操作对于键盘的依赖性输入的方便性存储量处理能力终端对业务的支持性随身性私密性身份唯一性广泛性单任务性定制的便捷性操作稳定性沟通：通信、沟通保障、情感交流、品味展示获取生活资源娱乐商务支付内容源特性内容生成特性内容表现特性点对点（信息传递）点对多点（信息传播）浏览下载上传查询定制点播流媒体重点关注业务功能的有效性、终端适配性、定制的便捷性、操作的稳定性等5.业务功能理解能力营业员需要掌握的业务功能知识点技能点反映营业员对数据业务业务功能使用特点、业务客户匹配关键模式等的把握能力6.1手机功能应用能力——熟练操作设置上网设置病毒预防屏蔽设置正品甄别营业员需要掌握的知识点技能点：手机功能使用方面的设置调适和问题处理等反映营业员对业务终端匹配要素、新款手机终端操作要求方面掌握的能力诺基亚N70•高清晰摄录播放•摄录影像转刻VCD功能•专供移动256M微型储存卡•200万像素相机、20倍数码变焦及闪光灯•立体声CD音乐、FM立体声收音机•全屏幕横向影视回放•规格：•网络频率：GSM900/1800/1900Mhz，支持WCDMA，支持GPRS•尺寸/体积/重量：108.8×53×21.8mm体积：125cm3重量：126g•通话时间：最短132分钟，最长360分钟•待机时间：最短144小时，最长264小时6.2手机功能应用能力——谙熟参数功能摩托罗拉A1200•新一代手写技术•内置200万像素数码相机•内置RealPlayer多媒体播放器•内置FM调频收音机•屏幕高亮功能•支持浏览多种格式文件•规格：•网络频率：GSM900/1800/1900Mhz，支持GPRS•尺寸/体积/重量：95.7×51.7×21.5mm体积：106cm3重量：95g•主屏幕：26万色TFT显示屏，分辨率为240×320营业员需要掌握的知识点技能点：新款式参数功能应用反映营业员对业务终端匹配要素、新款手机终端操作要求方面掌握的能力目录12456项目背景项目目标项目思路项目规划关于博斐逊3项目理解结合北京公司项目需求与博斐逊在营业厅数据业务营销方面丰富的实战经验，北京公司数据业务营销能力提升的总体思路是建立营业员数据业务营销能力评估模型基于营销能力评估模型，通过四个步骤提升营业人员数据业务营销实战能力调研诊断内部调研一线人员调研分公司相关访谈内部分析合成人员能力素质分析外部调研案例分析二手资料研究外部分析合成外省经验研究参考系统支撑分析业务服务流程分析博斐逊项目经验借鉴数据业务特征分析增值性渗透性无形性专业性客户消费行为分析透明性可靠性便利性安全性多样性支持性1.设计培训课程根据能力要求，设计培训内容，编写培训课件2.集中培训根据培训内容，理论学习和情景演练相结合，集中培训提升营销水平3.驻厅辅导选择重点厅驻店辅导，销售技巧与实践工作相结合，验证评估模型，提高营销实战能力4.培养尖兵及认证制定营销能力认证管理办法，甄选50名业务尖兵进行特训及认证，建立一支代表北京公司优秀服务营销水平的数据业务尖兵队伍《数据业务现场咨询技巧》《顾问式营销技巧》《客户信息分析手册》《数据业务客户心理分析技巧》《数据业务功能理解手册》《手机应用功能卖点提炼技巧》数据业务基础知识销售相关导语及技巧岗位协同模式业务关联组合技巧数据业务产品卖点分析问题诊断技巧客户沟通甄别技巧课目1.制作数据业务营销实战培训课件以评估模型关键要素为理论依据制作营业员营销能力提升培训课件数据业务销售方法总结咨询宣传能力顾问式销售力信息分析能力消费心理分析能力业务功能理解能力手机功能应用能力培训课件示例《数据业务现场咨询技巧》《客户信息分析