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)4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。)•策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。•没有目标，一切都是坏球！)广告作业中的语言•在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。•我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。•我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。•但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。•所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。•这不同于生活上闲聊的语言。•如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。)广告作业中的难题•许多时间花在沟通上。•广告被勉强去完成它不能负荷的任务。•客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。•很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。•很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。•每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。•可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。•有人浪费时间，有人浪费金钱。•这些都是难题（Problem）)创意人的三戒：•切勿匆促完成一件工作。•到头来，你必须再做一遍。•而且做得更急，更差。•切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。•没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？•切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。•没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；•没有工作单，你只会徒劳无功。•Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!)什么是策略？WhatisaStrategy•一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”•策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在–客户想要的，–创意人员希望给客户的，–业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。•如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。)什么是策略？WhatisaStrategy•对每一个客户，都应有独一的策略。•每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。•在向客户提案之前，先草拟策略。•通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。•如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。)•策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。•同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。•而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。•这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。•根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。)•记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。•第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”•而我们提出的策略就是最好的证明。•第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”•与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。•策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。)如何发展策略HowtoFormulateaStrategy)策略基本构架1.背景/行销目标background/MarketingAims2.广告目标adobjective3.目标市场消费群/消费者最大难题targetgroup/consumer’sbigproblem4.竞争情况/竞争范畴competitiveframe/frameofreference5.消费者认知consumerperception6..消费者利益consumerbenefit7.广告主张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支持广告主张的理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’sbigproblem9.表现基调和手法toneandmanner/personality)行销目标MarketingAims•客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？•若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。•如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。•所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。•也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。)行销目标MarketingAims•在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable)广告目标AdvertisingObjectives•我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。–切勿要求太多。–要实际。–广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。–要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。–再提醒一次，要符合伦巴原则。•是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向)目标市场消费群TargetGroup要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。)竞争情况CompetitiveFrame这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。)竞争情况CompetitiveFrame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。))消费者认知ConsumerPerception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，…等等。)消费者认知ConsumerPerception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(DirectResponse),亦称为DirectMarketing。)我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：–现在我们的目标消费者如何看我们？–广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？)要如何将这二项陈述明确表达呢？–首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。–必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。–必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。)千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品…“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。)消费者利益ConsumerBenefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。OneBenefit,OnePromise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。)消费者利益ConsumerBenefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*uniquesellingposition简称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P.)广告主张AdProposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(adobjective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。)广告主张AdPropositionAdProposition的架构方式机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上